農夫山泉上市披露的信息讓商業界的目光聚焦到“瓶裝水的故事”。

據歐睿國家的調研結果顯示，中國瓶裝水有1830億的市場容量，且連續5年的復合增長率達11.8%。雖然瓶裝水市場蛋糕大，增速快。但競爭的激烈程度也空前絕后。

瓶裝水市場的競爭自然不必多言，3000多家企業枕戈以待，其中不僅有全國性的品牌把持，也是區域性的品牌割據市場。從整個市場的格局來看，農夫山泉、怡寶已形成了瓶裝水市場的“紅綠對決”，且地位較為穩固。

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涼白開誕生與如今的風光

瓶裝水之間的競爭變得愈加激烈。在這種情況下，試圖從瓶裝水市場分得一杯羹的難度可想而知。在此期間，聰明的企業管理者千方百計，試圖通過推出新品牌、更換代言人、推出新包裝等形式贏得市場競爭，然而結果卻不盡人意。

市場上沒有打不開的“銅墻鐵壁”。

2016年，河北今麥郎企業另辟蹊徑，在瓶裝水市場上開啟了“熟水”品類。當年，今麥郎涼白開雖然只在部分渠道鋪貨，也沒有開展大量市場營銷活動，但當年售出超過500萬箱。

2017年，涼白開銷售2.5億元。

在看到市場反饋良好的情況下，今麥郎企業開始為涼白開注入資源，加大廣告的投放量，尤其是贊助CBA籃球聯賽非常引人矚目。今麥郎的做法無疑是想通過廣告來推動“熟水”品類快速進入大眾視野，從而把“熟水”品類送進瓶裝水的主航道。

事實上，今麥郎涼白開的確增長驚人。據今麥郎董事長范現國公開表示：“ 2018年，涼白開銷售12.5億元；2019年，今麥郎涼白開實現年銷售20億元；2020年為今麥郎涼白開定下50億的目標?！彼M一步強調：未來10年，涼白開是奔著100億的超級單品去的。

“熟水”市場一片大好，推動今麥郎涼白開連續3年快速增長。與此同時，對今麥郎更加有利的消息是，康師傅和旺旺集團不約而同的加入到“熟水”市場。巨頭的加入必然推動“熟水”市場的加速成長。

市場反饋良好，許多營銷專家及行業人士對今麥郎開創“熟水”品類拍手叫絕。這一切都朝著對今麥郎更加有利的方向發展。但實際上，看似前程似錦的今麥郎涼白開卻蘊含著重大的戰略危機。

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趨勢的尾巴

為什么要給今麥郎涼白開“潑冷水”？

商業這碼子事，必然離不開對趨勢的判斷。小米創始人雷軍先生曾在一次采訪中說：“聰明的人，勤奮的人，這個世界多的是了，成功真正的關鍵是順勢而為，抓住趨勢?！?/p>

今麥郎公司顯然是聰明的公司，否則也不會有涼白開的誕生。那接下來的一個問題是：售價2元/瓶的涼白開是否能夠抓住趨勢，在瓶裝水市場乘風破浪？

答案是否定的。

因為2元水不僅競爭激烈，且即將成為一個過時的產品。

從瓶裝水發展趨勢來看，1元水市場已是窮途末路，這個市場的主導品牌康師傅市場份額不斷下滑。

2015年的市場份額為16%，位于瓶裝水市場第三，和當時市場第二的農夫山泉相差無幾；

2016年，康師傅瓶裝水的市場份額為14%；

2017年，康師傅瓶裝水的市場份額繼續下滑，為12.4%，勉強維持市場第三；

到2018年，康師傅瓶裝水的市場份額遭遇滑鐵盧，市場大幅下滑，份額僅為6.8%，市場排名第五。

康師傅的境況反映出1元水的市場地位。在1元水市場上的另外兩個品牌純水樂和冰露已經淪為渠道品牌，成為低端會務的“擺設用水”，極少數消費者會自行購買。隨著消費水平的提升，1元水的市場會逐步被替代，消失在消費者的視線中不可避免。

就目前來看，2元水的競爭最為激烈，也是瓶裝水市場的主航道。這并非猜測，而是市場的真實反饋。從2015年到2018年，瓶裝水市場兩強皆為2元水品牌，分別是農夫山泉和怡寶。

在農夫山泉和怡寶快速發展的同時也蘊含著被迫棄的風險。

從農夫山泉的財報中看出，農夫山泉增長較快的并非是2元/瓶的產品，而是桶裝水。這就意味著，消費者逐步放棄直接飲用農夫山泉，而是把農夫山泉當做家庭用水來使用，這不是一個好苗頭。同時，也進一步說明2元水開始步入1元水的后塵。

基于瓶裝水趨勢的走向，可以看出，售價2元/瓶的涼白開處于尷尬的地位，如此以來，我們不難判斷涼白開的增長周期極為有限。

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堪憂的未來

今麥郎涼白開自誕生以來，以2元/瓶的售價在全國上市。就當時來看，涼白開定價2元缺少長遠的戰略考量。

今麥郎涼白開之所以能夠快速發展取決于兩個重要原因，首先是今麥郎在北方市場廣泛的渠道優勢。今麥郎在北方市場的網點非常密集，其獨創的“四合一”更是把終端網點緊緊地綁在自己的戰車上，競爭對手試圖攻入今麥郎的渠道可謂是難上加難。

另外一個是概念上的創新。不可否定，涼白開的確是一個全新的品類。在涼白開之前，市場上沒有任何一個品牌提出過“熟水”概念?！笆焖备拍畹奶岢觯屜M者眼前一亮。實際上，今麥郎早就有瓶裝水在市場上銷售，但市場反應平平?？梢哉f，全新的“熟水”概念為今麥郎的瓶裝水增色不少。

依托渠道優勢和創新的概念，今麥郎涼白開發展的順風順水。然而優勢始終抵不過趨勢。瓶裝水這條大船已經開始駛往3元水的方向，這是趨勢。

除趨勢外，還有競爭因素。從競爭來看，2元水也不是最佳選擇。2元水市場雖然銷售量最大，但競爭極為激烈，這一領域存在兩個極為強勢的品牌，分別是農夫山泉和怡寶。對于其他品牌而言，幾乎沒有立足之地。就目前來看，今麥郎涼白開已經在競爭中略顯疲憊。

據觀察，在北方一些市場，今麥郎涼白開因為缺少競爭力，逐步從2元水市場向下滑坡。據今麥郎京東旗艦店顯示，一箱15瓶的涼白開定價為30元，實際成交價為24元~25元/箱，比定價便宜5~6元。在北京某些超市中，今麥郎涼白開的定價為1.8元/瓶，促銷時的價格僅為1元/瓶。

據了解，今麥郎涼白開僅在鄉鎮市場表現的不錯，在市區因為有農夫山泉和怡寶的擠壓，市場反饋一般，擴張受限。

涼白開逐步失去競爭力的本質在于，今麥郎公司在一開始對品類的定義上存在問題。定價2元沒有踩到趨勢。同時與農夫山泉和怡寶展開正面競爭并非最優選擇。由于在競爭中處于不利地位，導致產品不斷降價。致使消費者把今麥郎涼白開定義成一個低廉的產品，甚至不如“生水”有價值。

這樣的認知對于一個全新的品類并不友好。今麥郎涼白開已經被定義了，這種認知隨著時間的深入逐步被固化。認知一旦形成，幾乎很難改變。

今麥郎公司沒能把涼白開放到一個最佳的位置，而是被放在“夕陽”且競爭激烈的位置上。所以才會為今麥郎涼白開的未來感到擔憂。

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本應該更好

退一步講，如果今麥郎從一開始就對瓶裝水市場趨勢判斷正確，形勢就會一片大好。今麥郎最佳的做法是避開瓶裝水競爭最為激烈的2元水市場，選擇在3元水市場上展開競爭。這樣一來，不僅避免與農夫山泉及怡寶的正面競爭，還有可能與百歲山在3元水市場上形成強大的“二元格局”。

對于這個機會，今麥郎涼白開已經望塵莫及了。

也許會有個疑問，涼白開在2元水市場上就缺乏競爭力，如果進入3元水市場，豈不是更加沒有競爭力。

這樣的推測并非沒有道理。但有兩個前提條件。首先是定價，如果涼白開從誕生就定價3元，雖然不會增長如此快，但認知會高于現在。因為，涼白開是一個全新的品類，新品類的認知通過優于老品類，否者為什么要誕生新品類呢？

其次是品牌和市場的選擇。實際上，用今麥郎作為品牌名不是最佳選擇。前期考慮到渠道及品牌影響力，今麥郎品牌為產品及渠道提供背書。然而對于一個新品類來講，長期來看弊大于利。用今麥郎品牌顯然就要在北方三四線市場鋪貨，在這些市場鋪貨會被看作成普通的產品。

今麥郎品牌擁有什么認知？

今麥郎是河北邢臺的一家企業，河北邢臺在認知中沒有任何優勢可言。消費者很難相信河北邢臺的企業能夠生產出多么優質的產品。

再者就是對今麥郎品牌的看法，消費者通過今麥郎的產品來認知這個品牌，今麥郎的水是低價的，今麥郎的方便面是低價的，今麥郎的渠道在三四線市場。

因此，消費者把今麥郎看成一個鄉鎮品牌。尤其在南方發達地區，今麥郎一直難以跨越，原因在于，今麥郎長期的品牌認識決定了其品牌的影響力。

由此可以看出，今麥郎作為涼白開的品牌名存在認知問題，今麥郎涼白開的售價也會受到今麥郎認知牽連。如果今麥郎啟用一個新品牌來從事這塊業務，長期來看，一定會好過用今麥郎這個品牌。

今麥郎涼白開目前的成就值得肯定。但從趨勢來看，2元水市場已經是強弓之弩。因為今麥郎品牌的固有認知，在2元水市場上與農夫山泉和怡寶缺乏競爭力，在許多超市中，今麥郎涼白開需要通過降價促銷，降價又進一步降低品類價值，形成惡性循環。

如果今麥郎從一開始就對“涼白開”的品類定義賦予更多的價值，想必涼白開的前景會更加光明。目前，消費者已對涼白開形成了一定的認知，重新定義涼白開已喪失機會。