視頻營銷策劃案分析，盤點品牌視頻營銷的優勢和劣勢

wave.video，smallbizgenius，HubSpot，digital marketing institute，smartlnsights

作者：Olga Bedrina，Rob Petersen

編譯：王涵

2018年的一項調查顯示，54%的消費者傾向通過觀看視頻，而非閱讀文字內容，來獲取信息。2019年，各大行業紛紛試水視頻營銷，短視頻營銷更是蔚成大觀。

但轉型之路并不容易，“我太難了”的窘況不斷上演。不少營銷人員表示，社交媒體平臺切斷了過去消費者和品牌之間的直接聯系，現在取而代之的是短視頻或直播等形式，而他們需要更多時間來調整自身，才能適應這種變化。與此同時，用戶的要求和品味不斷提高，想讓用戶掏錢買單變得越來越難。

品牌該如何打好視頻營銷這場硬仗呢？本文為大家準備了五條錦囊。

邁出第一步

一項針對1000名營銷推廣人員開展的調查，受訪者都是視頻營銷“小白”，研究發現，如果給他們遇到的難題排序的話，“如何邁出第一步”，則問鼎視頻營銷十大難題榜榜首。

注：10大視頻營銷挑戰，按占比高低，先后為：如何開始、發現合適的內容、找到合適的發布時間、一致性、在攝像機面前害羞、制作一個優良的視頻、用戶參與度、制定規則、戰略、合適的工具、觸達用戶（來源：wave.video）

從文字語言轉變為視頻語言，這不僅需要技術上的轉變，更需要觀念上的革新。在競爭激烈的今天，時間就是金錢，誰先跨越了這道難題，誰就更有可能搶占先機。如果你明確了視頻營銷的目標，那么邁出第一步就不難了。

目標明確了，接下來就是，要確定采用何種視頻類型，比如，產品簡介，趣味視頻，人物采訪還是幕后花絮類視頻等。視頻類型的選擇，需要從你的用戶需求和營銷目標的重合點發掘。一旦想好了要創作何種類型的視頻后，你就可以開始著手制作視頻了。

聚焦故事本身

在做視頻的過程中，不要一味地想做營銷而忽略本身的視頻故事情節；相反，只有善于利用視頻故事的情感張力，去調動受眾的情緒和隱藏的渴望，這樣的視頻才有可能成功。最近，國內的不少電視廣告，在用直白的口號營銷，去反復宣傳自己的品牌，完全忽視了廣告的故事性和情感因素，不少用戶對此表現出強烈反感甚至是抵制。

手機配飾銷售公司Peel，摒棄了千篇一律的廣告套路，用極富創意的廣告形式，使公司的手機殼銷售量暴漲16倍，利潤率增加了3倍。它是怎么做到的呢？首先，PEEL手機殼主打實用性、時尚、超薄的特點，所以Peel公司選擇了在Facebook上投放視頻營銷內容，以精準吸引該平臺上的年輕用戶。

圖注：PEEL廣告成績

再者，PEEL的視頻營銷人員清楚地了解，消費者的購買行為發生在人與人之間，而非人與冰冷的公司之間。因此，他們在視頻內容中采用了大量凸顯公司員工的畫面，使得他們的視頻既有個性鮮明、又富有人情味。你要知道，大部分的產品視頻絕大多數時間仍停留在展示產品本身。

10秒成敗法則

據統計，五分之一的用戶會在一段視頻的前十秒關閉視頻，所以，視頻營銷的核心就在于，你的視頻不僅要能快速的傳遞內容價值，并且在第一時間告訴受眾——他們為什么要看這段視頻。用戶觀看的例由，可能是該視頻具有啟發性，又或者是能讓他們學到一些實用的知識。當然，快速吸引受眾注意力的方式有很多，包括但不限于提問和預告等形式。

珠寶品牌潘多拉2017年的一個戰略目標，就是增加該品牌在德國市場的受眾認知度，他們也想通過嘗試視頻營銷的形式，然后觀察視頻營銷的形式，是否能像在Facebook上投放的其他類型的廣告一樣，交出他們一份滿意的答卷。

潘多拉采用了一段僅15秒的視頻片段，并且將視頻尺寸設置為適合移動端觀看的模式。該視頻廣告在節日期間播出，大大提升了該品牌的人氣，使潘多拉的支持率提高了10個百分點，與此同時，利潤率提升了61%，新用戶數量增長了42%。

成功的秘訣何在？在這短短的15秒內，潘多拉以一種目標受眾能解讀的形式，講述了一個簡短的故事：故事的主人公是個普通女生，為參加面試而滿心焦慮，但在面試等候區戴上潘多拉項鏈以后，整個人瞬間充滿自信。

圖注：潘多拉視頻營銷

在該視頻中，營銷人員不僅傳遞了潘多拉飾品為女性增強自信、自信的女生最美等觀念，還恰到好處地融入了具體的產品展示畫面，使得視頻內容一點都不顯得突兀。這則視頻成功的另一原因是在于視頻與平臺的融合度。雖然，潘多拉品牌并沒有針對Facebook平臺，打造一個專屬的平臺定向廣告；但是他們發布在Facebook平臺上的這則廣告，選用了一段在電視端受眾反響很好的內容，并且將它編輯成符合Facebook受眾快節奏觀看的形式。

根據投放平臺特性，調整視頻形式

據統計，93%的推特視頻觀看行為發生在移動端。因此，務必要確認你的視頻內容是符合移動端觀看習慣的。比如，橫屏豎屏顯示問題或字幕添加問題。推特官方建議，視頻營銷人員最好在視頻中，添加文字注解或者字幕，以防用戶在靜音觀看或低音量觀看時，產生不便。

再者，要根據平臺特性調整視頻推文。品牌方應盡量保持視頻推文內容的簡潔，因為配文簡潔的視頻內容，容易獲得更高的關注度。推特官方研究表明，搭配短推文的視頻與長推文的視頻相比，前者的關注度、觀看時長比后者均高出13%。

在視頻時長和類型方面也有講究，不同的平臺適合于投放不同長度的視頻內容。比如Instagram上視頻營銷受眾互動最高的視頻平均為26秒，因此，在instagram上最佳的視頻投放時長為30秒，Facebook和Twitter也是同樣。這個長度，不僅能夠傳遞足夠的信息，而且不會讓受眾感到過于冗長。只有Youtube適合上傳較長視頻內容，如教學、教育類視頻。這與平臺的不同屬性相關。推特適合投放簡短的推廣視頻，Facebook適合投放直播視頻，而Instagram和Twitter則適合上傳簡短的趣味性內容。

添加激發購買行為的按鈕

視頻營銷的最終目的是促使受眾掏錢消費，要想從看視頻過渡到更高一級別的買產品需要輔助元素的協助。

調查顯示，23%的受眾（30%的千禧一代年輕受眾）希望視頻可以配有相應的購買鏈接，幫助他們直接訪問產品的購買頁面。

激發購買行為的元素按鈕有很多種形式。如網站鏈接、聯系我們選項、訂閱選項、下載選項等。添加這些選項能夠為受眾帶來更好的視頻觀看體驗，因為當觀眾看完視頻想要進一步了解產品或希望購買產品時，他們就可以很輕松地抵達產品購買地址，省去了不必要的搜索時間。但是這些按鈕如何添加才能取得更好效果是門學問。下圖為兩種表述形式的對比。其中，左圖不光表達了免費試用的功能，還提示消費者進行注冊。而右側圖中所示卻只是在反復強調免費試用這一點。