2020年中國月餅市場與消費者行為研究報告

另一方面，蘇州稻香村等老字號品牌加強跨界營銷和海外市場布局，競爭力增強，市場馬太效應更加凸顯。(《艾媒咨詢|2020年中國月餅市場與消費者行為研究報告》完整高清PDF版共26頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

核心觀點

市場規模：2020中秋中國月餅市場銷售規模超200億元，市場前景廣闊

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國月餅市場規模達到205.2億元，繼續呈現上升趨勢。隨著中國經濟持續發展，以及各月餅品牌為適應多樣化市場需求的創新，未來中國月餅市場前景廣闊，行業總體規模將保持上升態勢。

行業調研：創新及健康口味月餅受追捧，15.9%受訪消費者更愛新式口味

隨著飲食習慣的變化，消費者對創新口味的興趣提升，新式口味及健康月餅受到消費者青睞，分別有15.9%及6.8%的受訪網民表示更偏好新式和保健口味月餅。此外，消費者對月餅消費趨于理性，更青睞精巧包裝的月餅。

商業模式：跨界營銷成月餅品牌轉型升級重要策略，市場馬太效應更加凸顯

跨界營銷因其新奇的特點以及聯合品牌效應逐漸成為各品牌吸引消費者的重要營銷手段，隨著年輕一代成為市場消費主力軍，月餅行業也通過跨界營銷進行轉型升級，應對市場需求的變化。同時，以蘇州稻香村為代表的頭部品牌將加強在海外市場布局，進一步提升在銷售方面的表現。

以下為報告節選內容

2020中秋中國月餅銷售規模超200億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，近年來，月餅銷售額規模均呈現上升趨勢，2020年中國月餅銷售規模達到205.2億元。艾媒咨詢分析師認為，近年來民眾對于傳統節日的重視程度逐漸加深，對月餅的消費需求持續增加，隨著中國經濟持續發展，以及各月餅品牌為適應多樣化市場需求的創新，未來中國月餅市場前景廣闊，行業總體規模將保持上升態勢。

網民月餅消費渠道更趨多元化

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，線下商超仍是受訪網民購買月餅的主要渠道，占比達66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網民消費者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者線上消費習慣的養成以及電商渠道的升級，未來線上消費規模將進一步擴大，消費者購買月餅的渠道將趨于多樣化，發展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場的重要手段。

月餅消費者應節及送禮需求愈發突出

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪網民月餅消費需求更加多元，送禮和應節成為主要原因，超過半數消費者購買月餅的原因為親友送禮，22.4%的消費者為商務送禮，45.4%的消費者購買月餅作為應節食品。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國居民生活水平提高，月餅在滿足消費者充饑飽肚方面的作用越來越小，且月餅本身熱量較高，在愈發追求健康飲食的環境下，出于個人喜好而購買月餅的消費群體也在變小，應節和送禮已成為中秋月餅消費主要驅動因素。

消費者需求變化推動月餅產品及營銷手段創新

面對消費者市場需求逐漸轉變，各月餅品牌也積極尋求轉變。目前品牌方主要通過月餅產品結構和營銷方式創新來適應市場轉變。產品結構方面，月餅品牌產品注重口味和食材創新，特別注重健康化和口味新穎化來滿足不同的消費群體;營銷方式方面企業則主要采用跨界營銷吸引消費者，同時更加注重通過互聯網傳達品牌文化和歷史。

供需兩端驅動月餅口味創新化發展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，15.9%的受訪網民偏愛流心奶黃、冰皮等新式口味月餅。而在供給端方面，各月餅品牌也開發出多種創新口味迎合消費者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費者關注。艾媒咨詢分析師認為，隨著年輕消費群體成為新一代消費主力軍，其對于不同口味的產品有著更高要求，同時創新口味的產品推出，也更有利于吸引消費者關注，因此未來月餅口味創新化發展趨勢將更加明顯。

健康食材成月餅產品新標配

隨著生活水平的提高，消費者更加注重健康的生活方式和飲食習慣，減少高糖、高脂肪的飲食攝入，增加營養攝入，傳統月餅油膩且含糖量高，不符合健康飲食習慣，因此消費者更加青睞低糖低脂的月餅，月餅品牌順應需求，在月餅用料上進行創新，推出創意健康月餅，如蘇州稻香村、杏花樓等品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性。

月餅包裝趨向簡約化發展

2020年在“堅決制止餐飲浪費”的大環境下，各月餅企業對月餅包裝進行簡化，減少紙盒使用，更多使用環保可回收材料，月餅禮盒規格也相對簡化縮小，包裝設計更注重藝術感。消費者對于月餅消費也趨于理性，更注重月餅本身質量，小包裝、散裝以及迷你月餅受到歡迎。艾媒咨詢分析師認為，在綠色消費的環境驅動下，未來中國月餅市場包裝將更加精簡，包裝的文化內涵以及月餅本身的口味質量將成為月餅市場主要競爭點。

跨界營銷成為中國月餅市場轉型升級重要策略

跨界營銷因其新奇的特點以及聯合品牌效應逐漸成為各品牌吸引消費者的重要營銷手段，隨著年輕一代成為市場消費主力軍，月餅行業也通過跨界營銷進行轉型升級，應對市場需求的變化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點的新口味，占比為35.7%，其次為品牌間營銷聯動以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝，占比分別為24.1%和22.6%?？缃缭嘛炗捎诳谖缎缕妗㈩佒蹈?、形式新穎等特點吸引消費者并提高消費者購買意愿。

各大品牌推動月餅跨界營銷風潮

2020年，各大月餅品牌紛紛跨界，與其他品牌進行聯動，推出禮盒、新口味月餅等跨界產品，吸引消費者，跨界品牌也入局月餅市場，推出月餅產品。通過跨界營銷，品牌達到了價值升級、年輕化以及提高品牌關注度等效果。

中國月餅市場競爭格局擴展至全國性競爭

蘇州稻香村等傳統老字號品牌是目前中國月餅市場上的頭部企業，但在不同地域，不同月餅品牌優勢各異，區域化競爭態勢明顯。艾媒咨詢分析師認為，基于中國各地居民口味、風俗不同，月餅產品地域性發展特點明顯，但隨著市場頭部品牌在營銷、口碑方面優勢愈發突出，其在不同地區進行滲透的趨勢也更加突出，未來全國性品牌在地區市場有望獲得更大份額。同時，中國月餅企業也注重海外市場發展，蘇州稻香村為代表的大陸品牌以及美心等香港品牌在海外市場上均有著良好的銷售表現。

蘇州稻香村月餅線上銷售、旗艦店銷售份額第一

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年蘇州稻香村月餅加強互聯網渠道布局，線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。艾媒咨詢分析師認為，傳統月餅順應趨勢，實施“互聯網+”戰略，積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴大市場份額。

蘇州稻香村占據線下月餅銷售近三成市場

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達29.0%，元朗榮華月餅排名第二。艾媒咨詢分析師認為，月餅品牌通過產品結構、營銷策略的轉型升級，有助于提升品牌認知度和消費者粘性，取得競爭優勢。

傳統月餅品牌網絡熱度及口碑領先

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，蘇州稻香村及美心月餅均以超過130的高熱度領先于其他品牌，華美月餅位列第三。網絡口碑方面，蘇州稻香村、華美月餅、廣州酒家排名前三，口碑指數分別為75.9、75.1、及71.6。艾媒咨詢分析師認為，傳統月餅品牌通過創新產品、跨界營銷的方式轉型升級，吸引年輕消費者，以其品牌效應贏得較高的口碑和熱度。

中國月餅市場發展趨勢預測

產品多樣化

為迎合消費多樣需求，未來月餅品牌產品將從包裝、外形、口味、食材等方面進行創新，月餅產品多樣化趨勢明顯。

營銷方式創新

? 跨界營銷

月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，市場潛力大，競爭激烈，未來跨界營銷將作為月餅品牌主要營銷方式，推動品牌創新，搶占消費者心智。

? 定制化趨勢

隨著市場需求多樣化以及個性化，未來定制化月餅將成為月餅品牌發展的趨勢之一。

市場競爭馬太效應顯著

隨著蘇州稻香村等頭部月餅品牌加速區域滲透，加入區域品牌競爭，市場競爭將出現兩極分化局面，全國性品牌推出針對不同地區口味偏好的月餅，贏得區域市場，市場集中度將進一步提高。

同時，頭部品牌將加強在海外市場布局，進一步提升在銷售方面的表現。

本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發布的《艾媒咨詢|2020年中國月餅市場與消費者行為研究報告》，下載完整高清PDF版本報告內容請點擊下方“了解更多”。