經典品牌推廣案例（附：線上裂變式營銷推廣方案）

2018 年 4月 18 日在北京舉行的知乎營銷峰會上，眾多營銷界大咖分享了知識營銷的新觀點，讓業界眼前一亮。作為組織者，知乎憑借在知識營銷領域前所未有的號召力，向與會來賓重磅分享了一系列品牌營銷的經典案例，并通過分享知識營銷領域前瞻觀點與洞察，向行業展現了品牌營銷“走心”玩法。

信息爆炸的今天，品牌內容營銷的真理時刻已縮短到“頭一秒”。然而，仍有品牌能反其道而行之地在知乎讓知友閱讀上千文字，激發大量優質的用戶內容（UGC），讓品牌在用戶心中留下印記。這些“走心”案例可以用三個關鍵詞概括：用心、專心、關心。

還在借勢熱點？讓“用心”產出的內容成為熱點！

奧迪在題為《用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎？》的知乎問答中，選用奧迪 R8 V10 Performance 作為廚具，分別烹制了臺塑牛排、芝士烤龍蝦；還用奧迪 RS6 Avant 做了烤雞翅、低溫牛小排、伊比利亞 BBQ 豬肋排、油封羊排；最后用奧迪 A3 保持3500轉的火候，加熱兩小時左右，做了一個酸辣牛尾湯。這次營銷不但賺到了用戶的口水，更在知乎發起了熱議，評論者紛紛慨嘆奧迪別出心裁的創意，更為奧迪性能車作為“史上最貴廚具”噱頭紛紛點贊。

奧迪「發動機烤牛排」案例

奧迪在此次知乎問答上品牌營銷的精妙之處，就在于誠意十足地去實踐知友關于“發動機烤牛排”的疑問，在滿足知友們好奇心的同時，巧妙地以“介紹廚具的方式”來凸顯產品價值賣點：如“采用 5.2FSI V10 自然吸氣發動機，最大功率 610 馬力?！?，以及“一定要收斂你那想放縱想彈射的右腳，不然這臺 3.2 秒破百的兇猛廚具會把蛋液甩的到處都是”等等。

從奔馳在知乎發布品牌提問“人類登月話題”，以“知友”身份參與平臺互動，到奧迪烤牛排——從傳統營銷的高冷設定華麗轉身成為無所不談的身邊好友，汽車品牌通過知識營銷讓更多受眾走近品牌，進而喜歡品牌。在知乎上，沒有硬邦邦的品牌推廣，而是賦予品牌與知友像摯友般聊天交流的機會，讓品牌以知識為驅動力做營銷的“用心”之舉，真切地收獲了用戶對品牌的高度認可。

“專心”為消費者打開“隱藏知識”

用知識撬動用戶注意力是品牌知識營銷的基本法則，這也為消費者帶來了前所未有的品牌體驗與內容視角。在知乎，芬必得與麥當勞成功實現用戶的“廣而認知”，以專心耕耘的知識內容深度解析日常生活中常被知友忽略的場景與其背后的知識。

醫藥類產品直接關系著人們的身體健康，向高知、理性的年輕一代消費者敞開“追溯本源”的醫學視角將為醫藥類品牌帶來更多認可。芬必得從分享醫學知識角度出發在知乎發布兩篇以醫學論文形式呈現的廣告，不僅順理成章地成為知乎平臺爆款，更為品牌取得了消費者的深度信任。

芬必得「論文廣告」案例（長按掃碼查看原文）

芬必得通過第一篇題為《止痛藥吃下去后，到底發生了什么？》全面解析布洛芬治療身體疼痛的藥理知識，梳理芬必得第一疼痛治療 OTC 權威形象的同時，更為知友創建了圈層分享的話題談資。而在第二篇題為《世間有千百種疼痛，你對痛有多少領悟？》的原生文章里，芬必得分享了身體疼痛的健康知識，強化了與消費者的親密度。

“麥當勞贊醬”則是知乎平臺助力品牌提升關注度的另一個經典案例。

麥當勞「川味贊醬」案例（長按掃碼查看原文）

2018 年 3 月川味贊醬在中國上市之際，圍繞“川味贊醬走紅國外”的話題，麥當勞成功攜手知友展開了高品質的品牌熱議，通過“知識百科級” UGC 的甄選展示，不僅向國內消費者勾勒出川味贊醬在國外爆紅的景象，吸引更多消費者的好奇關注，還為消費者展現出麥當勞品牌背后蘊藏的趣味知識。

通過系列社區問答，知友們開始了一場揭秘麥當勞品牌歷史“隱藏知識”的狂歡。從品牌信息的建立，到輿論發酵，再到引爆平臺熱議并引發媒體廣泛關注，麥當勞成功在知乎炮制了一次事件營銷，專心地為“川味贊醬上市”舉辦了一次知識營銷大派對。

“關心”消費者需求，提高品牌人性溫度

品牌以知識為媒介不僅能夠傳遞核心信息，更能夠傳遞對消費者的人文關懷。雀巢超級能恩 3 配方奶粉通過在知乎社區面向新生兒媽媽設定精準話題，并通過線下渠道打造體驗式營銷，在傳遞產品核心價值的同時，賦予了品牌全新魅力。

雀巢超級能恩 3 「小兒科」案例（長按掃碼查看原文）

雀巢超級能恩 3 聚焦初為父母的消費者缺乏育兒信心的圈層文化痛點，聯手知乎“不知道診所”項目，在線上開啟知乎「Live 特別現場」，傳遞新生兒養育經驗，并在線下定制「小兒科」知識場景，實現消費者現場體驗。

在此次傳播事件中，互動環節精準切入圈層生活：“寶寶掃描儀”再現用戶發現即將成為父母的時刻；“天屎制造機”借助創意裝置寓教于樂地讓用戶了解如何通過觀察寶寶便便了解嬰兒飲食狀況；“小小O變身記”展現產品配方貼近母乳，更加利于嬰兒健康成長的產品價值；“大神認證處”梳理新生兒養育的重要知識點，堅定消費者信心。

與此同時，雀巢還借助知乎「Live 特別現場」，攜手母嬰優秀回答者，實現線上線下聯動，擴大事件影響力。此外，雀巢還輔以 H5 互動結合微博推廣，釋放更大傳播勢能，吸引更多意見領袖主動參與話題討論，讓更多圈層受眾關注事件背后的知識干貨與品牌價值。

以“關心”初為父母消費者為初衷的品牌知識營銷，讓雀巢超級能恩 3 實現了深度影響用戶以及提升品牌美譽度的傳播目標。

以上“用心、專心、關心”的品牌知識營銷案例，一方面，凸顯人們在面臨信息爆炸無所適從的今天，對“以知識導向的純凈信息平臺”的訴求；另一方面，反映出以“認真”作為驅動力的高質量內容，對當今消費者注意力分配乃至購買決策的影響日漸深入。

對知乎來講，一切有價值的內容都是知識，只要做到走心的“認真”，即便是廣告也能收獲用戶的廣泛認可甚至認同，這或許就是知乎平臺商業價值的最好詮釋。

作為品牌主的你，是否腦海中已經浮現出更多知識營銷的有趣新玩法了？或許，現在正是用知識營銷實現品牌價值提升的好機會。