互聯網新能源拼多多加速向前

當全國網民的注意力，都被這群“明明看起來那么有錢，實際上卻這么寒酸”的生活方式所吸引時，鮮少有人去分析該行為出現的底層邏輯：“拼”已經成為了一種低門檻通向更好生活的方式。

也不知道從什么時候開始，這個世界就變成萬物皆可拼了，拼車、拼飯、拼團。想當年七大姑八大姨一遍又一遍向我發著鏈接，讓我幫她們砍一刀的時候，我知道拼一拼能夠得實惠。而今天，辦公室的女同事，邀請一起拼SK2時，我好像明白了一個新道理，拼成了一種性價比最高、接受度最廣，只要一鍵就能觸摸更美好生活的消費模式。

與之相反的是，原本“淘”的購物方式漸漸式微。

一、從淘到拼，電商話語權正被新電商占領

在過去我們習慣用“淘”來描繪購物的行為，一種需要主動搜索，有著明確目標的購物行動。而今算法推薦，正在取代搜索成為移動互聯網時代App的主流邏輯，這是因為當不知道要買什么、看什么的時候，比起主動搜索，用戶更愿意被投喂信息。數據也證明，傳統的搜索式電商也正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越。

新華社最新的報道中，拼多多日訂單過億，日均包裹數超7000萬個，約占全國三分之一。這個剛剛成立五年，上市2年的新電商，在飽受質疑的飛奔中，獲得了遠超前輩們的成績。就拿電商GMV的萬億大關來說，拼多多僅用4年達到這一成就，而阿里巴巴用了13年，京東則用了19年。

最新財報顯示，拼多多的年活躍買家數已達6.83億，一年凈增2億，接近阿里系的總用戶數。并且拼多多的MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數相當于兩個淘寶特價版。

可以用一個詞來概括拼多多的硬核成長，就是速度感，這個只屬于新事物，或者說是新舊事物轉換時，才能明顯感受的巨大差異。而增速的差異證明，移動互聯網時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格，而是模式。

淘和拼雖然都是電商的模式，但二者截然不同，一個像傳統燃油車，一個像新能源汽車。前者是流量思維，人找貨，后者則是貨找人或是信息找人。

也許讀者會產生疑問，說傳統電商平臺不也做千人千面嗎？起決定作用的不是形式，而是誰更精準。梁寧有一次分享了她在不同平臺的購物體驗，她在淘寶中搜“無錫排骨”只會關聯出“無錫排骨 三鳳橋”，而在拼多多里搜“無錫排骨”除了無錫排骨外，還會出來“四喜丸子”。淘寶在做關鍵詞關聯，而拼多多在做用戶理解，它試圖理解用戶的搜索動機和偏好。這也是互聯網新貴頭條、快手們共通的底層邏輯，更聰明的智能匹配改變了供需關系，不僅能提高供應鏈效率，更讓許多不可能成為現實。就像拼多多訂單增量需求中的農產品，就是傳統電商帶不動的品類。

農產品異地銷售的問題一直存在，因為農產品不僅屬于即時性剛需，且毛利低、嚴重依賴物流、倉儲等中間環節。作為全國最大的農產品上行平臺，拼多多這次破億的日訂單量離不開農產品相關需求的帶動。

因為拼多多用“拼”的方式，直接將消費者的需求傳遞給農民，實現消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連，打造了農副產品的“超短鏈”，提升了農產品產銷效率。另外，拼多多還不斷培訓新農人的電商能力，推動農業供給側改革。結合中央的政策導向來看，未來電商興農市場在未來有著廣闊的發展前景。以拼多多為代表的新電商或將抓住農產品生產供應鏈的打造，以及與城市市場的連接之間的巨大市場機會，而這是淘模式下難以實現的。

二、人為先，拼的是需求

之所以“拼”能成為更受歡迎的模式，是因為抓住了淘時代被忽略的用戶群體和用戶心智。李善友曾說：“拼多多之前，阿里做電商都是物為先的流量模式，而黃崢把人擺在前面，就建立了人和人之間的連接，成為了新商業形式的根基?！闭腔谏疃热诵远床?，讓拼多多對流量粘性和流量裂變的理解出類拔萃。

還記得前兩年，拼多多剛崛起時，曾掀起過現在究竟是“消費升級”還是“消費降級”的激烈討論，核心的矛盾是大部分人理解的消費升級和市場消費主義的聲音相矛盾。

市場理解的消費升級是指花更多的錢購買更高品質的商品，從而享受更優質的服務，壓力鍋換成智能壓力鍋，智能壓力鍋再換成私人訂制壓力鍋，帶動著產品價格一路走高，而這正與商家為了實現更高收益所營銷的消費主義不謀而合。

與此同時，“6億人月收入不到1000元”的報道揭開的殘酷事實是：大部分生活艱難的人不被看見，就會顯得少部分人的美好生活越來越扎眼，才會出現拜金主義的“上海名媛”，來尋找捷徑通向理想生活。

于是這部分從前被忽略的用戶群體，而今被拼多多重新重視，他們不僅是月入幾千的“廠妹”“小鎮青年”，還包括許多一二線城市年薪十萬卻畏畏縮縮過日子的年輕人。他們理想中的消費升級就是希望花更少的錢買同樣質量的產品。

其實，低價高質的需求本就電商的初心，只是有些平臺走著走著就丟了。沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在其回憶錄《富甲美國》中寫道，每幫顧客省下一塊錢，就會在競爭中領先一步。

翻看淘寶、京東成功的歷史，我們發現亦是如此，多年前的它們正是秉著用更規?；纳唐废M，來實現更廣泛人群普惠的初心，一頭幫助商家節省運營成本、拓展線上業務，一頭又為廣大消費者提供更多物美價廉的商品，一步步成長起來。

但不知從何時起，消費升級被曲解為消費主義，商品增加上了象征身份地位的附加值。

拼多多的出現，就是拍了拍大家：快醒醒，該拼團了。

快速的增長讓眾多初創品牌在拼多多上嘗到了甜頭，而更多品牌甚至大品牌的紛紛入駐，進一步吸引更大規模的用戶，更多的供給和需求之間，拼多多的增長飛輪快速地轉了起來。

如今拼多多的形象已經從“低價”上升到了“真香”。但能一直香下去嗎？拼多多給出的答案是，能。因為除了低價，基于社交關系鏈的游戲化運營，讓拼多多的流量進化。

不得不承認，拼多多在流量運營方面有著獨到的優勢。不同于傳統電商的用完即走，拼多多用游戲化思維將流量進化為“留量”。從最初的砍價到多多果園、再到豐富創新的社交游戲，讓用戶收獲持續占便宜的感覺，于是用戶越來越長的寶貴時間被留在了拼多多的創新產品里。正如拼多多黃崢所說：“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”

三、以拼多多為名的拼時代已來

哈佛大學教授Malcom Mcneil提出的“零售轉輪”假說里，風云激蕩的電商戰場，新舊零售業態的變革與交替具有著宿命般的循環性。

就像PC時代，搜索取代門戶，讓流量為王的淘寶成為武林盟主；而今最受關注的電商新秀成了拼多多，一個客觀的事實是，以技術驅動的消費互聯網，正在帶動電商、零售更深層次的變革。正如特斯拉之所以能夠成為全球市值最高的車企，是因為市場認定新能源技術將為汽車行業帶來新一輪的駕駛體驗革命。

所以，在新供給、新連接、新需求下，社交場景正在淘汰流量思維和搜索思維，拼時代的到來之所以成為必然，也是因為其崛起的土壤是以連接為核心的新基礎設施。

馬云曾經用“逢山開路、逢水搭橋”來形容電商起步之初，中國在供應鏈、金融等基礎設施上開發的困難。而十多年的市場倒逼下，快遞系統、現代化物流系統、支付系統等等與電商高度適配的數字化基礎設施逐漸成熟，為產業升級奠定了基礎，同時讓電商新秀們盡享生態紅利，拓展了創新空間。

而拼多多能夠成為拼時代的代名詞，核心原因是“拼”更符合時代的語境，喚醒了更多人消費，也讓更多人得到更好的消費體驗，從而完成真正的消費升級。拼多多則成了在“以人為本”的理念下，讓人和商品高效匹配的先行者。

隨需應變，對拼多多來說，是一條寬又深的護城河，也是拼時代占據電商話語權的強勢地位。