互聯網巨頭有哪些，2019中國互聯網公司排名及分析

李翔/文斯科特·加洛韋（ScottGalloway）講起話來像一個憤怒的街頭青年。在明星創業公司WeWork提交招股書之后，加洛韋批評WeWork估值過高，創始人行事自私且荒唐，“任何把這家公司估值超過100億美元的分析師，不是愚蠢就是撒謊”。他也主張拆分像谷歌和臉書這樣的科技巨頭，他認為采取這樣的措施可以鼓勵競爭、增加稅收和就業。

不過，你可別以為加洛韋就是一個你在互聯網上隨處可見的、對現實不滿的批評家。實際上，他是一個擁有私人飛機的現實贏家。

他有兩個身份。一個身份是連續創業者。他創辦的一家公司在2002年上市，另一家公司2017年被著名的咨詢公司高德納咨詢收購。與此同時，他還擔任過像紐約時報公司、個人電腦公司捷威等知名公司的董事。簡而言之，加洛韋是一個財務自由、并且熟悉商業世界的人。

而他的另一個身份是紐約大學斯特恩商學院市場營銷學教授。他給商學院二年級學生講課的內容，就是深入分析四大互聯網公司蘋果、谷歌、亞馬遜和臉書的模式。他認為可以通過這四個樣本來了解現代商業如何運轉。

加洛韋把自己的研究寫成了一本書《互聯網四大》。這本書的英文版在2017年年底出版，當時在互聯網圈內的反響就很大。今年6月，這本書出了中文版。書的英文版名字叫TheFour，這個名字來自《圣經》?！妒ソ洝分杏涗涀詈髮徟袝r，出現了戰無不勝的天啟四騎士。四騎士是審判者，不能用善惡來描述。至于這四家大公司是光明守衛還是黑暗騎士，加洛韋的回答同樣是：“兩者皆是”。

這本書出版之后，加洛韋繼續就這四家公司發表意見。美國有一種要拆分科技巨頭的呼聲，很有影響力的民主黨參議員、總統候選人伊麗莎白·沃倫就持這種觀點。加洛韋本人也是拆分派。他還預測，為了應對政府的反壟斷壓力，亞馬遜可能會拆分出自己的云服務部門AWS。在這之前，加洛韋曾經成功預測亞馬遜會收購全食超市。此外，加洛韋對We－Work的猛烈抨擊也被證明是所言不虛。這家明星公司在2019年經歷了上市失敗、創始人離職、估值暴跌的一系列暴擊。

巨頭的底層：頭腦、心靈、腸胃和下半身

市面上有很多對成功科技公司的分析，這些分析各有各的道理。比如臉書是典型的具有網絡效應的公司，谷歌在數據和算法上有自己的優勢，亞馬遜擁有自己的飛輪模型，蘋果有偏執追求完美的產品精神。四家公司都建立起了一個平臺。阿里巴巴的曾鳴教授還提出了一個智能商業的雙螺旋結構，也就是數據智能和網絡協同。四大平臺都具備這個結構。

不過，加洛韋提出的解釋和這些讓人炫目的名詞無關。他的理論是：商業對應著人體結構。人體結構中的大腦、心靈、腸胃和下半身，對應著人類不同層次的生存需求。任何成功的企業，都是抓住了人類的某種基本生理需求。

大腦對應著人類的理性，以及對信息、知識的渴求。一些公司通過滿足大腦的求知需求和信息需求來獲得用戶。過往的出版商、媒體巨頭、培訓機構，今天的問答網站、社交媒體和搜索引擎都是這樣的。

四巨頭中最典型的就是谷歌。加洛韋說：“谷歌就是知識領域的上帝?！比藗冊谒阉骺蚶镙斎敫鞣N各樣的問題，然后等待谷歌這位知識之神飛快給出答案。他把谷歌稱作是無所不知的“現代上帝”。人們遇到問題時會去問谷歌，利用谷歌給出的答案來做決策參考。通過這種方式，這家公司了解人們內心深處隱藏的、不足為外人道的秘密。

谷歌把自己變成了一家公共事業公司，人們每天都會使用，幾乎無處不在。不過，盡管谷歌在自己的領域最能夠操縱市場，但這也讓它最容易受到攻擊。加洛韋提出了一個判斷：谷歌在四巨頭里可能是最先衰退的一家公司。

當然，這個判斷里可能夾雜了作者的個人情感。加洛韋用了很長的篇幅來描述他在做紐約時報公司董事時，如何設計出一個對抗谷歌的策略。這個策略的核心是，包括《紐約時報》在內的代表舊神的權威媒體，形成一個聯盟，禁止谷歌抓取文章，把流量和用戶信息留在自己這里。這種方法可以讓谷歌沒有辦法利用這些權威媒體的內容來增加其給人的信任感。

還有一些公司會通過向消費者灌輸理性思考的觀念，去占領大腦。這方面最典型的是沃爾瑪、亞馬遜、阿里巴巴這樣的公司。它們不斷告訴消費者：同樣的產品，你在這里能以更便宜的價格買到，我保證！其他那些賣得更貴的公司，它們只不過是把錢用在了管理成本和流通成本上。推崇性價比的小米，其實也在努力想要達到這一點。一旦某家公司征服了人們的大腦，成為他們的最優選擇，就會贏得消費者的忠誠。用小米創始人雷軍的話就是，閉著眼睛買。

大腦之后是心靈，心靈對應著人類的情感需求。理性可以讓人進行成本和收益分析，告訴我們什么該買什么不該買，貨比三家，到底在哪個網站或者商店買更便宜。但是很多決策并不是理性決定，而是由情感驅使。

在加洛韋看來，最近六十多年市場營銷工作的中心，幾乎都是圍繞著人類的心，也就是情感需求進行的。從那些著名的廣告詞就能感覺到，比如鉆石恒久遠，一顆永流傳。既然沒什么比永恒的愛情更重要，還在乎什么錢呢？

品牌們把自己的產品跟人類的情感需求，比如美、愛國主義、友誼、男性氣概、愛情、親情等聯系在一起。所以也就能理解，那些能夠調動人類情感需求的各種節假日，對于品牌來說都快不夠用了。不過，他也有個觀點，谷歌和亞馬遜的崛起標志著品牌時代的終結，因為消費者會直接從谷歌或亞馬遜上搜索商品的信息，而不會再“感情用事”。

四巨頭中的臉書針對的就是人們的情感需求。臉書一直在宣揚自己是如何把人們聯系在一起的。作為一個社交網絡，臉書從兩方面滿足了人的情感需求：一方面可以讓個人在臉書上建立主頁、選擇如何展示自己，這可以滿足人表現自我和自戀的情感需求；另一方面可以讓人們彼此產生聯系，不僅僅是跟線下的熟人朋友，還可以找到此前并無交集但是有共同興趣的人。

心靈之后，是腸胃。亞馬遜對應的是“大腦和貪婪的手指之間的紐帶，人類永不滿足的本能”。后來加洛韋還在另外一篇文章里強調，“不知足的感覺更多對應我們的腸胃”。

就像對于高糖食物的渴望一樣，人類產生對更多東西的渴望，最初是合理的。在進化過程中獲取糖很困難，所以在能吃到高糖食物時先吃個夠，回頭再慢慢消化，是一種有效的生存策略。后來隨著生產力的進步，糖已經不再是稀缺品，而且吃太多糖只會對人的健康形成危害。但是人類的本能卻沒有人類的經濟發展的這么快，人類仍然忍不住想伸出手去拿糖吃。

正如我們吃了太多的糖一樣，我們也在購買和占有太多的物品。這是因為在歷史發展過程中，擁有的物品越多，一個人就會有越多的安全感和成就感。加洛韋說，如果星巴克的成功是向癮君子提供咖啡因，那么亞馬遜就是在為購物癮君子提供尼古丁。

大腦、心和腸胃之后，商業可以對應的人體結構是人的下半身。下半身代表的是人類的性和繁衍需求。

奢侈品牌就對應著這部分的需求。戴著昂貴的手表、開著酷炫的跑車，就像是動物世界里，孔雀拖著華麗的尾巴，通過炫耀高成本、難以獲取的資本，來展示自己能完成艱難之事，因此擁有更優良的基因。這也是奢侈品的利潤率為什么那么高的原因。這方面需求的強度，已經完全掩蓋住了成本和收益計算的理性考量。

加洛韋認為，蘋果對應的就是這方面的需求。早年蘋果還曾經試圖訴諸于消費者的大腦，試圖告訴消費者自己的技術有多領先?，F在蘋果公司所有的廣告和商品展示，全都是在說蘋果產品多美、多炫酷，使用蘋果產品的人又是多與眾不同，他們聰明、優雅、富有、創意十足。

蘋果具有奢侈品牌具有的典型特質。比如都有標志性的創始人，很多奢侈品牌的名字就是創始人的名字，蘋果雖然不是，但是創始人喬布斯的標志性是毫無疑問甚至被神話的。比如工匠精神，奢侈品牌往往會強調自己的產品在設計和制作上的精良，蘋果也是。一本蘋果傳記里有一個細節最好地表明了這一點：在蘋果公司，有一個房間是專門放各種各樣的包裝盒，有專人在里面不斷撕開各種包裝，目的是找到讓消費者在打開蘋果包裝那一刻最好的感受。再比如一定要自己控制渠道，以便嚴格控制產品展示和用戶接觸到產品時的體驗。

選擇做奢侈品品牌有它的好處。最明顯的好處包括，首先，更容易進行國際市場擴張。原因很簡單，精英才是最相似的一群人。他們的教育背景很相似、穿的衣服戴的手表很相似、飲食習慣也很相似，愛讀的書和報紙也差不多。他們仿佛是從電影中走出來的一個模子的人。全世界的中產階層反而是非常多樣化的，受不同地區的文化、生活方式影響很大。其次就是可以賣得更貴。所以，我們能看到，雖然蘋果占據全球智能手機的市場份額不到20%，但是利潤卻占了整個行業利潤總額的接近90%。

加洛韋認為，蘋果可能是這四個巨頭里生命周期最長的一家。原因是，奢侈品品牌會比科技企業的生命周期更長。他引用一項研究說，科技型企業經歷生命周期的速度要遠快于傳統企業，它們會以7倍于傳統企業的速度成長和衰退。所以，“香奈兒會比思科公司更能長存于世，古馳會見證谷歌的衰亡”。

因此，喬布斯決定把蘋果從科技企業轉變成奢侈品公司的決定意義非凡。巴菲特老爺子早就看穿了這一切，他在投資蘋果時就說：“我投的是一家品牌公司。”

巨頭的算法：方法論

成功的商業都對應著人體結構，滿足人類的某種基本需求，這是底層的邏輯。除了這些底層邏輯，互聯網四大的崛起肯定也有方法論層面的因素。加洛韋總結出了八個因素，這八個因素構成了四巨頭的算法。

第一個因素是產品差異化。在加洛韋看來，商業的發展經歷了渠道時代、產品時代、金融時代、品牌時代之后，又重新回到了產品時代。

簡單解釋下，渠道時代講求店面地段和銷售渠道、產品時代講求產品創新（比如汽車和電視機等新產品剛出現時）、金融時代里商業的主旋律是公司借助資本兼并整合提高效率、品牌時代是用品牌賦予產品意義來獲得溢價。加洛韋認為，現在由于新科技平臺的崛起，消費者可以不再依賴品牌來做購物決策，重新回到產品核心時代。因此，巨頭算法的第一個要素就是產品差異化。

第二個因素是“愿景”資本?！霸妇啊辟Y本指的是，公司講故事能力非常強，因此它可以說服投資者相信自己的愿景，從而吸引來非常廉價的資本。這方面最典型的例子就是亞馬遜。加洛韋甚至認為，亞馬遜的核心競爭力就是講故事。通過講述自己的宏大愿景，亞馬遜重新塑造了公司和股東之間的關系。亞馬遜不用擔心其他競爭者要擔心的盈利問題。作為上市公司，亞馬遜一點都不擔心每個季度接受投資者的拷問，可以把錢全部投入到追求更高的增長中。當沃爾瑪跟亞馬遜競爭時，一個非常大的劣勢就是，沃爾瑪在投資未來時要考慮公司的財報和投資者的感受，而亞馬遜似乎從來不擔心花錢的問題。

第三個因素是全球覆蓋。要想成為一家真正意義上的巨頭，“必須擁有一項不受地域限制、為全世界歡迎的產品”。四巨頭都做到了這一點。而且，如果其他公司想要成為巨頭，也必須拿到“全球護照”。

第四個因素是讓人喜愛。跟從前的巨頭比如標準石油和微軟相比，四巨頭一直都是萬人迷。他們不作惡、想改變世界、讓世界更美好。這讓他們受到更少的抵制和政策壓力。但是，目前看來這一點看來正在變化，至少對于臉書而言是如此。過去幾年里，譴責臉書和他的創始人扎克伯格已經成為一種新的時髦。這也讓臉書的市值在四巨頭里最低，不到6000億美元。

第五個因素是垂直整合，也就是要控制自己產品的分發渠道。谷歌、臉書、亞馬遜自己就是渠道。蘋果也為自己的硬件產品建起了渠道，包括線上商店和線下零售店。作者說，一家公司要想成長到市值超過5000億美元的巨頭，必須進行垂直整合，盡管建立自己的渠道成本高昂。

第六個因素是代表技術的人工智能。這點大家應該都很熟悉。

第七個因素是要對頂級人才有吸引力，這點也很容易理解。

第八個因素是地理位置。在過去十多年，所有新的頂級企業附近都有一所或幾所頂級高校。今天商業的原材料是頂級人才。所以就像過去的公司要建立在港口、鐵路或礦產地附近一樣，今天的公司要建在頂級高校旁邊。

結合這個巨頭算法，加洛韋曾經給耐克公司提出過三個建議。耐克公司今天的市值在1500億美元左右，如果要達到萬億美元，耐克必須做到以下三點：10年之內不借助中間商通過自己渠道銷售的產品要超過40%，這就是巨頭算法中的垂直整合；擁抱大數據和人工智能，利用數據來改善產品和服務，這是巨頭算法中的人工智能；以及，把公司總部從波特蘭遷出，這是巨頭算法中的地理因素。

這個算法也可以用來分析其他沖擊萬億美元市值的巨頭。比如對于阿里巴巴來說，它需要在國外市場取得真正意義上的成功，拿到全球護照。阿里目前有80%的業務仍然在中國，它在包括美國在內的主要市場，仍然是用投資的方式參與。在人才吸引力上，阿里巴巴吸引的仍然主要是中國的頂級人才。當然，這種分析對于另一家中國巨頭騰訊也同樣適用。而對百度來說，它的算法中還有另一個巨大短板：公司形象太差。

在對互聯網巨頭連篇累牘的研究中，斯科特·加洛韋的視角非常獨特。每一個成功的商業模式，都對應著一個基本的人類需求。那些最為成功的互聯網巨頭，更是把對這些需求的利用做到了極致。

至于為什么要理解巨頭的邏輯，原因是，它不僅僅可以幫助我們了解自己時代強烈跳動的商業脈搏，還可以讓我們反觀自身，我們身為人類的需求如何被商業放大，甚至成為要去克服的弱點。