如果說疫情前社區團購只是可有可無的一個風口，那么現在，它真正成為品牌商不可忽視的的主流渠道。

如日中天的社區團購賽道，品牌商既要抓住機會，也要權衡利弊。雖然是不可忽視的渠道，但是具體到每個品類，其在社區團購上的表現是不同的。為此，“創新零售社”將推出系列專欄內容，以品類為視角探索，品牌商在社區團購的玩法，如何搶銷量，爭市場。

本篇以調味品為重點研究對象，看看調味品在社區團購賽道上表現如何，產品如何布局，價格如何設計，活動如何推廣？

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調味品類在社區團購中潛力巨大

社區團購是一個本地化的生意，把線下真實的交易場景搬到線上，聚焦的實際上是家庭的日常消費。

剛性需求帶來的習慣性消費，讓調味品類具備很強的消費黏性。同時，不同地區的飲食差異，使得調味品有巨大的差異化需求，行業品牌集中度不高。

從這個層面看，在整個快消賽道中，調味品品類在社區團購上是有巨大優勢的。下面這個表格是某頭部社區團購平臺Q1和Q2共14個大類銷售占比情況：

從數據中可以看到，Q1和Q2兩季度總銷售72.25億，糧油調味品類8.37億，銷售占比11.58%，位居銷售top4。在可食非生鮮領域，糧油調味與酒水乳飲、休食三個大類銷售基本持平。

除生鮮外，社區團購主要的銷售集中在快消可食領域。在這個領域，誰具有更高的價值？

相比酒水飲料和休食，糧油調味有較長的使用周期，沒有那么高頻，但是其投入產出比的價值是非常高的。

數據顯示，糧油調味的SKU銷售投入產出比高達136%，遠遠高于其他可食類目。也就是說，在同樣的商品占比情況下，糧油調味品類的銷售額是最高的，具有較高的投資回報價值。

接下來，聚焦調味品類，單獨看一看細分品類的銷售占比情況：

從圖中不難發現，無論是從供應商數量、SKU數、商品數，還是銷量占比情況來看，在糧油調味中，調味品類都是占比最大的，是最高頻剛需的品類。

調味品類是一個涉及細分品類眾多的品類，在這個大類中，也不是所有細分品類都適合在社區團購平臺上直接銷售，品牌商根據細分品類的銷售占比，做好商品比重的策略。

從柱狀圖可以明顯看出，在調味品類中，調味醬、調味料、調味菜這三個細分品類是需求最大的。針對這樣的銷售情況，調味品品牌可以在平臺上采取組合促銷的方式去做，下文會具體進行講解。

綜合上面的數據，調味品品類在社區團購上有巨大的發展潛力。調味品行業容量大，而且是剛需消費，受經濟波動影響小，持續性強。同時，行業集中度比白酒、乳制品等領域更低一點。對于調味品品牌來說，未來在社區團購平臺可持續開拓空間更大。

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調味品企業與社區團購合作模式解析

調味品企業與社區團購的合作，通常有三種模式，第一種是直接合作，企業成立新零售部門或者安排分公司與社區團購平臺合作，通常是一些小品牌會這樣做。

直接合作是由市場部負責銜接選品和各種協調事項，物流有廠家統一的倉儲進行配送，很多小品牌或選擇這種合作模式，相對來說靈活一些。

但是這種方式有一個明顯的缺點，以湖南為例，如果廠家不是湖南當地，而商品一次性沒有賣完，出現滯銷，平臺是不會幫你儲存的。平臺只是一個分揀配送的場地，至于商品存儲是要自己處理。

這種情況只有兩種解決辦法，一是當地有銷售渠道，直接消化；二是運回廠家倉庫。無論哪一種， 二次運輸，都會產生較高的成本。

第二種是間接合作，由下游的經銷商與社區團購平臺合作，一線品牌大多數是這樣操作。因為大品牌的銷售模式一般是先款后貨，團購平臺的結算方式先貨后款，平臺是不會出錢的，所以一般是由下面的經銷商與平臺合作。

頭部社區團購平臺和大品牌基本是采用這種方式合作。以某優選和海天在湖南的合作為例，合作的方式就是由海天指定供應商與平臺合作，可銷售品類和規格，由辦事處統一確定，湖南其他的經銷商是不允許合作的，其他品類未經批準是不能銷售的。

在這個過程中，品牌在團購平臺的營銷策劃和費用投放，以及制定商品的上架，實際上都是是廠家辦事處統一負責。

當然這種合作方式也有明顯的弊端，第一，體量大的經銷商都會同時代理多個品牌，經銷商為了利益最大化，不會特地去幫助品牌方針對某個渠道去反饋。

真正社區團購平臺需要的產品、規格，以及真實的市場信息，不會給到品牌方，這也是很多大品牌在社區團購平臺做不好的重要因素。

第二，在價格層面，廠家給平臺的政策，經銷商不會完全執行，中間價差會留一部分自己，用到其他渠道，去完成任務。

第三，產品日期的問題，平臺對產品日期要求一般是不能超過保質期的1/3。但是對經銷商來說，他希望能把日期不好的產品當成贈品，這樣對品牌商和平臺的聲譽會產生很大影響。

第三種是區域性平臺和經銷商合作，一些地方性體量不大的社區團購平會采取這種方式。平臺體量不大，品牌商一般不會直接干預，供貨方是一些經銷商或批發商。

很多經銷商在廠家任務過于繁重的情況下，會在地方性團購平臺上甩貨。這種方式對價格體系的破壞很大，為了完成任務，經銷商會拋棄價格體系，價格甚至以沖破市場價格的方式去做。對區域市場的價盤問題產生較大的沖擊，部分品牌商針對這種情況開始進行管控。

綜合對比來看，頭部社區團購平臺采取第一種直接合作是比較好的，對平臺來說，銷量大有議價能力，指直接對接，省去不少中間環節；對品牌方來說，是新的銷售增長點，產品滯銷可就近分到線下渠道消化，減少成本支出。

地方性社區團購可采用第二種合作模式，與品牌方授權的供應商合作。合作時，品牌要與平臺建立深度聯系，可以有效防止價格和日期出現問題。

至于第三種合作模式，筆者不建議這種合作，品牌方沒有授權，對品牌的品牌力會有較大傷害，管理只是時間問題，對平臺未來的發展也是不利的。

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調味品企業與社區團購合作的“3P”

一個品牌的競爭力，要滿足市場的需求，都離不開4P，產品、價格、渠道、促銷，四個要素有效的組合，最終實現利潤最大化。

社區團購本身是渠道，調味品品牌要在渠道上做好，也必須要從產品、價格、促銷三個層面出發，打造新的消費場景，解決消費者的需求。

1.產品策略

1）地域：飲食習慣對應細分調味品類

中國飲食文化地域差異巨大，各種菜系都有多種，各種調味產品也是千差萬別。在不同的地域，企業要有不同的產品與之對應。

比如廣東粵菜需要生抽調味，在全國范圍內其消耗生抽的量是最大的，企業在廣東就可以針對生抽去做社區團購。

2）季節：季節性產品重點把握

季節對調味品銷量的影響也是很明顯的，以火鍋底料為例，除了四川和重慶，其他地方下半年才是旺季，再如醋，北方一年四季都用得到，但南方只有夏天高頻一點。

針對這些季節性產品，企業可以提前做好策劃布局，在平臺上做好活動預熱，做好這些產品適用場景的建設。

3）品牌：以本地消費者認知為主

社區團購是本地化的生意，既然是本地化的生意，自然不能以全國布局的方法去看。品牌的選擇上主要以本地消費者認可的品牌為主，想通過社區團購平臺去改變消費者認知是不現實的。

比如千禾醬油，在重慶是當之無愧的龍頭，但是到了湖南，消費者很難認可它，上了平臺也賣不動。

4）頻率：剛需中的剛需，每天都要有

對于目前社區團購這個賽道來說，油、鹽、醬、醋等核心品類消費者每天生活缺少不了，每天都必須要有1~2個，但是品牌最好不一樣。保證核心品類每天都有，非核心品類3~5天一款。

這樣的頻率有兩個前提，第一，產品要契合物流配送能力，比如一天100個品，商品上多少，是要跟倉儲物流關聯起來的，不能影響物流配送時效；第二，平臺的品類運營要穩定，流量只有這么多，如果品牌太多，消費者不知道如何選擇。

5）規格：圍繞家庭場景確定

社區團購平臺上調味品的需求基本都來自家庭，用戶群體跟KA賣場是高度重合的。所以，在規格的選擇上，一般和賣場的規格一致。當然，部分平臺會有針對小店批發的渠道，批發的板塊就按照小店的需求選擇規格。

2.價格策略

在商品的定價上，參考小店的定價。社區團購是直面消費者的用戶平臺，購買調味品的場景，一是大賣場，二是小店，零售價格要低于賣場，接近小店的。

從圖中可以分析出，調味價格帶：5~10元銷售占比50%，0~5元銷售占比3%，200~400元占比6.7%，單品價格應控制在5-10內，用戶更能接受。

至于在商品毛利方面，調味品的毛利不是很高，大概是在15~18個點，大品牌10~12個點，新品的毛利稍微高一點，最高可達30個點。平臺扣除傭金的標準一般是55分，標準10個點，門店和平臺各5個點。

3.促銷策略

大品牌如果不想因此亂價，擾亂市場，可以采取買贈的策略。比如一瓶生抽+一瓶小規格其他產品，把性價比做出來?；蛘吡硪环N方式，在后臺給門店老板的提成高一點，讓門店老板去著重推。

從數據中可以看到，三種高頻調味件單價調味醬 10 元，調味料 15元，調味菜 11元，加之5—10元的價位消費者更能接受。

因此，可以通過做組合進行滿減促銷的方式，提高消費者的價值感，讓消費者更能接受產品的價格。比如買米油加1元送調味一份。

寫到最后：

從整個快消行業來看，市場雖然進入存量時代，但是這個存量是巨大的，無論是阿里、京東等互聯網巨頭，還是傳統的線下經銷，都不可能完全吃下這塊“蛋糕”。而且互聯網的快速發展，更是讓流量越來越碎片化，渠道正在由少到多，由大到小。

社區團購本質上就是通路碎片化產生的結果，能夠幫助品牌在線上觸達更多消費者，帶來更多的生意。無論是調味品，還是其他品類，在社區團購平臺上的潛在空間巨大，有深度挖掘的機會。