化妝品“販子”麗人麗妝，上市后如何走出困境（下）

并且，在渠道和品牌商間的被動地位讓其增長空間受到限制，已經上市的麗人麗妝該如何走出困局呢？

? 美妝代運營如日中天，頭部玩家競爭壁壘有三

品牌代運營市場崛起的背后，是渠道線上化后傳統品牌商對運營能力需求的提升，并在后疫情時代推上風口。艾瑞咨詢數據顯示：早在2018年時我國互聯網零售市場交易規模就達到8萬億元，七年來的平均復合增長率高達38%，彼時的品牌代運營市場滲透率僅有2.5%，規模約1600億元。但隨著網購發展，消費政策正向推動下，預計到明年代運營市場規?？沙砷L至3500億元。

數據來源：艾瑞咨詢

代運營市場中，美妝品類的需求比例高，營收效益佳。隨著化妝品消費剛需化，我國逐漸成為全球第二大化妝品消費市場。在國貨品牌崛起之前，國內美妝市場多流行外來品牌。但美妝個性化程度高、消費需求變化快、外來品牌缺乏對中國市場的了解，線上渠道的流量玩法又過于復雜，迫切需要將運營業務外包。由此，美妝作為最優質的的賽道，占據了20%的代運營市場，且傭金率亦高于服飾、家電等品類。

從行業格局來看，頭部集中度高，馬太效應顯著。雖然紅利之下孵化了大量美妝電商企業，包括麗人麗妝、寶尊電商等，但優質品牌有限，競爭主要集中在頭部玩家。

首先，只有更優的供應鏈管理能力才能與供應商保持良好的供貨關系；其次，規模越大的服務商，對上游品牌方和供應商的議價能力越高，成本在規模效應下攤薄。最后，與多個品牌建立合作關系后，品牌協同效應之下，可以減少營銷投入，提高企業盈利能力。以上三點，都是新小企業很難做到的，亦是頭部企業的競爭壁壘。

? 上市決心已定，風險卻不止關聯交易

麗人麗妝號稱國內領先的化妝品網絡零售服務商，上市愿景由來已久，但早在2018年申請IPO時，就被證監會認為業務存在過多的風險。包括與阿里系股東的真實關系，關聯交易是否合理，過度依賴天貓平臺是否影響業務獨立性等等。

上篇文章中我們分析到，麗人麗妝的核心業務是電商零售，不僅與天貓渠道聯系緊密，在品牌方合作上也處于被動地位。

首先，其零售業務九成以上依賴天貓平臺進行，通過開設天貓旗艦店銷售商品，借助平臺的工具與服務，并根據銷售額支付平臺傭金、積分扣費等運營費用。由此，麗人麗妝需要向阿里支付平臺運營費、廣告推廣費和倉儲服務費。值得慶幸的是，麗人麗妝與關聯方的交易占比正逐年下降，招股書中也披露，和同行企業相比，阿里系給麗人麗妝的服務定價具有公允性。

數據來源：麗人麗妝招股書

另外，麗人麗妝雖然是化妝品銷售商，但沒有自己的獨立品牌，有供應商集中度較高的風險。2017-2019年，麗人麗妝前五大合作商的合計采購占比分別達到82.48%、74.94%、64.79%，占比呈下降趨勢，但集中度仍較高。

對此，招股書風險披露提到，“如某一供應商改變供貨價格、服務費用等交易條款，終止合同或是自主運營網絡銷售服務等，均可能導致公司盈利水平降低，將對公司的經營狀況產生一定的不利影響”。

? 布局渠道，建設品牌

既然已經意識到自身業務具有多重隱患，麗人麗妝該如何扭轉乾坤？上市之后，定期披露的財務數據可以為麗人麗妝帶來品牌背書，而資本的注入，能讓其深入布局渠道和品牌建設。

麗人麗妝此次IPO，主承銷商為阿里持股的華泰聯合證券，擬募資5.8億。資金投入的核心項目是品牌推廣與渠道建設，預計投入2.67億元。意味著，組建多元化銷路勢在必行，除天貓之外，麗人麗妝必須拓展新的國內外電商渠道。

數據來源：麗人麗妝招股書

總結來看，目前麗人麗妝的三大痛點是業務不平衡、渠道過度依賴、品牌粘性低。但是，對其身處的代運營行業而言，品牌全渠道發展是大勢所趨，在較高的行業集中度下，馬太效應明顯，賽道前景可觀。對自身而言，麗人麗妝持續布局產業，改善風險，有望借助風口實現身價的提升。

首先，針對大數據分析及精準營銷業務，加強技術投入，擴展運營服務的客戶數，平衡各個業務的營收規模，減少單一業務發力的風險。從麗人麗妝的募資用途可以看到，數據中心建設及信息系統升級的項目，已經提上日程。

其次，在維護天貓平臺的同時，通過覆蓋小紅書、微信、微博等社交媒體，建立全鏈路的品牌營銷網絡。不同于天貓，衍生渠道的優勢在于有一批小眾但精準的用戶，可以有的放矢，針對需求個性化運營。多渠道鞏固自身在網絡零售服務商中的行業地位，亦能提高渠道話語權，降低成本。

最后，建設自有品牌勢在必行，不光是減少被動的品牌合作，亦可以提高銷售毛利率。常年發展的累計，讓麗人麗妝在品牌合作過程中，獲得了大量的用戶消費數據與品牌線上運營的經驗，基于用戶需求和痛點推出獨立品牌產品，這點將與運營服務能力的提升形成正向循環。

品牌商切換代運營企業成本較高，麗人麗妝提升自我營銷實力、布局全渠道，通過擴大市場可以減少品牌方的流失?？梢哉f，提升了硬實力，才能強者恒強。

? 寫在最后

麗人麗妝所處的代運營行業自電商發展以來逐漸站上風口，反觀自身，麗人麗妝要建立更加成熟的業務體系——營收結構日趨合理、成本在規模效應下攤薄、自營產品改善毛利率水平，是反哺品牌知名度的前提，亦是提高股價的邏輯。