京東集團副總裁、京東零售大商超全渠道事業群新通路事業部總裁鄭宏彥表示，“新通路5年來持續優化供給端與零售端的成本、效率、體驗，已為全行業打造了B2B2C全鏈路增量樣板。這次11.11大促，新通路將以更強滲透、更快轉化、更多場景為上下游伙伴釋放全渠道增量價值”。

細心從業者們可以發現，這次的京東新通路喊出了“更強滲透、更快轉化、更多場景”的口號。站在行業觀察者角度，具體應該如何理解？這樣的策略，能夠給品牌商帶來哪些價值，如何為品牌帶來更多的增量。

帶著這樣的疑問，我們一起拆解，京東新通路今年11.11的三大核心亮點。

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增量1：跨品類聯促低成本滲透更多門店

據顯示，11月1日起，京東掌柜寶攜手品牌商、渠道商、平臺商家，首次實現百大一線品牌統一優惠力度，跨品類大聯促。

樂事、好麗友、億滋、三只松鼠、寶潔、蒙牛、維達、高潔絲、阿道夫、浪莎等300多個品牌、6000多個商品加入跨品類、跨品牌聯促。

今年11.11京東新通路起手便是聯合300多個品牌，實現跨品類、跨品牌促銷，這對很多品牌商來說在過去是難以想象的。

過去一個廠家產品進店，主要是靠廠家的業務員或經銷商的業務員，通過一輪一輪拜訪，做客情，講賣點，說盈利，經過幾輪拜訪，最終可能店老板才答應，這其中所耗費的人員成本，可見一斑。

而現在只要通過京東新通路便可以實現，我想也只有當平臺有了強大號召力和影響力，才有可能讓品牌商們齊聚一堂，統一優惠力度，一次性讓門店實現多個品牌，多個品類的訂購。

通過聯促，品牌商也可以以最低的成本實現最大化的跨品類用戶滲透。

以一家常規的中小門店為例，通常店內有1500個SKU，有限貨架。當一家門店要增加品牌時，往往是非常謹慎的。跨品類聯合促銷的形式，捆綁組合品牌，讓過去品牌商沒有覆蓋的門店，借助活動順利進店，實現產品的分銷。

當然，深究背后，離不開京東新通路提出并一直在踐行的“全渠道供貨”，通過整合京東集團內部各業務條線的找貨能力，并與社會化的供貨渠道做互補。

經過近兩年的打磨，如今“全渠道供貨”價值也越來越明顯，自營、聯合倉、平臺商家多個業務模式實現互相借力，互相滲透，互為增量，這種獨特的平臺優勢越來越被品牌商、渠道商所認可。

這也是今年11.11更多品牌商愿意投入到新通路的跨品類、跨品牌大促中來的核心體現。據了解，在此前的大促預熱中，已經有品牌商通過跨品類滿贈的方式實現平均30%的用戶增長。

當然，這樣的跨品類聯促也優惠到了門店，讓門店省心又省錢地一站式購齊所需商品。

站在單一品牌的角度，已經覆蓋的門店，可以賣進更多；沒有覆蓋的門店，通過京東新通路的跨品類聯促，實現了更多門店覆蓋，尤其是對部分做不到深度分銷的品牌。

除了商品分銷，還有商品搬運。據了解，新通路的一體化B端倉配網絡繼續為本次11.11提供保障。隨著臨沂、揭陽等新建倉儲中心正式運營，新通路覆蓋的30個省、129個城市的城配體系，也將大大提高商品搬運的履約能力。

前端通過跨品類聯促，實現商品分銷，后端通過更全、更深的城配網絡，保障商品更快速地搬運進店。

這是增量1，也是對應新通路所提出的“更強滲透”。

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增量2：直播帶貨，不止于商品進店

如今直播帶貨，已經不新鮮了，在C端電商，直播每日輪番上演。但是真正大面積應用在B端，還是非常少見。

▲京東掌柜寶平臺直播

11.11期間，新通路將聯動品牌商、聯合倉打造1111場直播盛宴，與掌柜寶平臺直播形成“史上最大規?！敝辈ト仃?，并開展“最強店播”排位大賽。據介紹，在此前直播中，新通路已幫助河南一家聯合倉實現單場5倍銷售額的提升。

關于直播帶貨，之前我們就做過分析，直播本質上就是更高效率的信息傳播工具，不同于文字、圖文和短視頻，在直播中產品可以進行360度的展示，并且讓用戶實時體驗、感受產品的價值。

過去當品牌商或經銷商在門店介紹產品時，往往都是靠業務員，講產品賣點，講毛利空間，講貨架需求，但因為業務員對產品的認知不一，推薦的效果往往良莠不齊，無法將準確的產品賣點講清楚說明白。

而通過直播，加上專業訓練的主播，能夠實現一對多的，講產品賣點、毛利空間，精準傳達至門店店主，產品展示也更加生動形象，“促銷員”也更加令門店老板喜聞樂見。直播的玩法，本質上就是推薦，以視頻為載體，降低用戶的選擇時間、決策時間。

對聯合倉經銷商來說，直播更是一大“推廣利器”。過去只有業務員下市場，做拜訪推產品，門店店主根本見不到經銷商老板，現在，經銷商或相關負責人上陣做直播，不僅僅增加了可信度，經銷商在門店老板心目中也是一個KOL，也拉近了與下游客戶之間的關系。當然，每個經銷商也是當地的“超級銷售員”。

所以說B端的直播帶貨，不僅是把商品推薦給了門店，更是將產品賣點、毛利空間，完完整整地告知了店主，讓店主知道，進了貨更有信心，更有動力，更加相信，這塊產品能動銷，也匹配自身門店的需求。

京東零售集團大商超全渠道事業群新通路事業部市場營銷部總經理王征表示，“新通路已將專業、豐富的直播理論和實戰經驗形成統一操作標準，開放給上下游合作伙伴。希望通過直播能力與內容的輸出，幫助品牌商與渠道商縮短銷售轉化路徑，搭建更加精準高效的銷售渠道?！?/strong>

過去品牌商與渠道商之間，有經銷商，有業務員，信息鏈條的傳遞，在每一個環節中，總有損失，最終影響銷售轉化，而如今通過直播，信息幾乎零損失，可以將品牌商想表達的，想說的，準確無誤地傳遞給門店店主。

這便是京東新通路帶來的增量2：直播帶貨，不止于商品進店。

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增量3：直連消費者實現品牌商、門店、消費者的無縫聯動

在門店端，大促期間，新通路將為線下門店引入價值千萬的高流量爆品，并以1元、9.9元的超低價格吸引消費者購買。通過京東便利GO小程序，消費者可到店、到家下單，并可享受更優惠的全店滿減活動。

要完成上述對消費者的優惠觸達，這里不得不提到京東新通路這幾年對線下場景的積累，從最早的掌柜寶供貨門店，到后來逐步加強對京東便利店、京東母嬰生后館、京東便利名酒薈的升級改造。

▲京東便利店、名酒薈、母嬰館等門店同慶11.11

現今，這些各個類型的“場”全部都參與到大促中來，成為京東11.11大促的線下主場，并與京東線上主場形成全渠道狂歡共振。

有了多元場景后，才有了新通路在不斷通過京東便利GO，做線上的引流；另外，京東新通路還通過聯合銳澳、皇冠、衛龍、光友、呷哺呷哺、富昌等品牌，做線下進店營銷陣地的打造。很好地實現了，線上引流獲客，線下營銷觸達的閉環銷售場景。

▲京東便利GO

總結來說，通過打造掌柜管家智能門店管理系統、京東便利GO小程序、小店SAAS等產品，新通路已經為門店搭建了一整套數智化解決方案，不僅為門店引入多元線上流量，更助力門店打造線上線下獲客場景，積攢用戶基礎，實現拓客、復購、增收。

站在品牌商角度看，當完成了商品分銷后，最關鍵的是商品動銷，基于京東新通路對平臺的加持，實現商品的動銷。

不僅如此，過去我們一直在說這是一個大數據時代，每個企業都要通過數據分析，洞察消費需求、購買決策，繼而輔助支持企業作出相關的營銷決策。但坦率地說，在快速消費品領域，由于品類的低關心度，隨機性消費，快消企業很難真正通過直連消費者實現，獲得真實的數據參考。

但通過新通路這樣的平臺，則能夠很好地實現，在新通路打造B2B2C全鏈路透明可視的平臺上，品牌商可以全程看到商品分銷的流向，同時在門店，當消費者通過京東便利GO小程序下單消費，這一條鏈路便完整了。

從分銷到動銷，全程透明，這不僅僅是實實在在的增量價值，更是B2B2C全鏈路的數據價值。

什么樣的消費者購買了，選擇了什么樣的口味，什么規格，什么樣的促銷會吸引消費者購買，一目了然，為品牌商即使在沒有大促期間，這些數據也能為其在制定營銷策略時，提供決策支持。

事實上，每一個零售門店，它就是一個消費者生活工作的流量節點，不僅僅是消費者的節點，也是商品的節點，也是供應鏈的節點。這樣的節點，要實現成本、效率、體驗的三贏，必須是一個有號召力、有影響力、有品牌力的平臺，為其賦能。

這不僅僅是門店本身的需求，也是品牌商的需求。當然，最終的目的只有一個，為消費者帶來價值，這里的價值，不僅僅是商品的價值，更有服務的價值。最后反過來，讓品牌商到消費者端順暢，實時可見。

小結：

總結一下，這輪11.11大促，京東新通路通過跨品類聯促，“抱團取暖”，幫助更多品牌商實現門店覆蓋，增加門店的滲透；

通過直播帶貨，不僅將商品帶進門店，更是將產品賣點，準確無誤地傳遞給門店店主，實現更快地轉化，也加快了商品更好地在門店動銷。

最后，在門店端，數智化獲客，打通線上線下，讓消費者得實惠，讓門店得收益，反哺回到品牌端，讓品牌得增量和數據。

雖然此時11.11還正在進行中，但今年11.11的成績有看頭，值得期待！