相比于比奧數題還復雜的優惠活動,今年雙十一,電商平臺出了新招——把戰線拉長。
原本的一輪定輸贏變成了兩輪累積勝負。第一輪,10月21日啟動預售,在10月21日到11月1日之間,所有活動商品均為預售,消費者在支付定金后,在11月1日-3日支付尾款。11月11日為第二波,規則照樣是先付定金再付尾款。
因此,剛剛邁入十一月的大門,還沒拿到十月份工資的打工人們便開始用花唄、借唄付起了尾款。0點一過,數億消費者涌入了電商平臺,在淘寶,開場1小時51分,100個品牌成交額超1億元。在京東,開場僅6分鐘,位于中國“極北之地” 黑龍江漠河地區的多名用戶就收到了其在11.11期間預定的爆款口紅。


京東平臺上,一個新品類迎來了大爆發,空氣消毒機25分鐘就達到去年全天成交額;洗地機銷售額超去年11月份的全月銷售額;科沃斯掃地機器人同比增長300%以上,吸塵器戴森品牌5分鐘達成去年1日全天銷售。
今年1月,新冠疫情爆發,經濟受挫。但得益于宅家紅利,小家電市場迎來大爆發。2020年1至3月,頸椎腰椎按摩器、多功能料理鍋、廚師機、三明治機、蒸汽拖把的成交額同比分別上漲了1930%、15011%、453%、3353%、572%。
消費者的熱情直接反應到股價上。4月13日,創意小家電第一股小熊電器發布2020年一季度業績預告,公司預計凈利潤為8978.24萬元~1.07億元,同比增長60%-90%。4月14日開盤后,小熊電器即漲停。
即便是后疫情時代,消費者對小家電的熱情依舊沒有消散。
中國電子信息產業發展研究院發布的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示,今年7至9月,我國家電市場零售額比去年同期微增1.6%,而空氣炸鍋、絞肉機、咖啡機等細分功能產品增幅均在30%以上。
這是任何電商平臺都不能錯過的紅利。
一方面,小家電市場一直以來都魚龍混雜,標準不明晰,質量問題頻出。另一方面,小家電入場門檻較低,品類也比較受限,這也意味著新產品上市,如果成為爆款,很容易被復制。因此,小家電最主要的是概念、設計和創意。
要如何改善這種現狀。京東小家電采購部總經理譚倩倩在接受Tech星球等媒體采訪時表示,京東在選品時有嚴格的標準,以一款低糖飯煲為例,首先要解決如何定義低糖,其次,顏值要高。
今年雙十一,京東小家電迎來了開門紅。開場僅1小時,健康小家電成交額達去年同期3倍。前2小時,廚房小家電成交額超過去年全天,美容器品類成交額同比增長9倍。
11月1日全天,個人護理小家電成交額同比增長180%,戴森、飛利浦、飛科、松下、博朗、歐樂B是成交額最高的品牌。生活電器成交額同比增長200%。
但國美、蘇寧、天貓也在持續發力,新的市場機遇下,京東小家電又該如何發揮其自身優勢,給整個行業帶來一些改變呢?
帶著這些問題,Tech星球等媒體與京東小家電采購部總經理譚倩倩進行了一次對話,以下為對話實錄(經整理):
Q:小家電市場一直魚龍混雜,京東小家電是如何選品的?具體到小家電事業部,我們大概有多少人在負責選品?
A:京東有兩條賽道:一個是自營賽道、一個是POP賽道(商家自己運營模式)。
先說POP賽道。
POP端希望的是吸納更多的品類,市面上哪怕再小而美新的品類也要全部包括,這是交給POP很重要的責任,因此POP是要第一時間拓展新品類的。
但前提是質量要保證。做拓展的同時,對于POP的商家,我們也會看他的NPS值,比如產品質量、用戶滿意度、退貨率等指標,當NPS值不達標時,京東會考慮對POP商家下架或清退處理。同時,對于NPS等考核指標達標的商家,京東也會邀請其與自營物流簽約,商品進倉進配,保障優質商品能更快的觸達消費者。
其次,是自營賽道,京東在導入自營品牌時會要求品牌方先做過POP店,當POP店的NPS達標且其銷售額、用戶達到一定量級,才可以進入自營賽道,當然,如果這款產品在國外已經賣得很好,也可以直接進入自營賽道。轉入自營賽道后,相關采銷人員會去工廠做實地考察。
在這種標準下,我們滿腦子想得就是我們的標準會卡掉什么。所以今年開始,我們會自己跑到產業帶去,我們會邀請當地權威品牌的廠家作為當地的會長,這些會長相當于是我們的顧問,他們本身在當地就有一定的影響力,讓他們幫我們召集更多的品牌方進來。
Q:具體到小家電事業部,我們大概有多少人在負責選品?
A:具體的數字我不方便透露,但是我們有一半以上的人都在負責選品。
Q:近年來,整個電商行業都在講C2M,京東小家電在這方面有哪些舉措?
A:今年9月24日,在順德,我們請順德家電館的館長幫我們邀請了500多家周邊企業,這樣我們可以更快得跟企業建立聯系。你會發現,很多企業他們的產品是不錯的,但是他們工廠性思維比較嚴重,以前主攻出口,對內銷非常不熟悉,不知道電商界面怎么用,更不清楚數字營銷。這種情況下,我們會采用采銷顧問的形式跟他們做交互,大家通過C2M,一起開發運營一個產品。
我們和產業帶的商家創造出來的C2M單品會給它命名,我們也會幫商家去推廣,但是這個單品我們是獨家,因為有我們自己的理念。但是品牌還是開放的,他依然可以跟很多平臺合作。
Q:都出了哪些爆品?
A:主要是有幾類:一是IOT類。這個品類和用戶的結合度、粘合度都很高,一旦我安裝了這個APP,我可能就想買其他的智能產品。還有一個就是我們嘗試去推的新潮產品。
Q:今年小家電行業爆發,京東在營銷方面有什么新玩法嗎?
A:在京東,你會發現一個有意思的地方,年齡30+的人不太希望花大量的時間在刷手機上,我就希望你幫我選品,我拿走就好,我不希望你告訴我晚上八點我來等著你,這是30+人的狀態,這個用戶畫像和京東現有的流量邏輯是比較契合的。因此,你會發現,在京東30+的用戶人群是穩步增長的。
而我們現在是要更多的觸達30-、甚至25-年齡段的人,這個年齡段的人更習慣看視頻,因此他上主站買東西的時候不希望看文字類的商品詳情介紹,我們的主圖現在開始變成用30秒、1分鐘的視頻介紹了。
其次,今年,京東不管是從直播、還是內容的種草以及交互上,都是變化比較大的一年。包括我們自己的總裁也會上直播,我們今年開始跟快手有戰略合作,也在B站推內容種草的內容,也在跟達人合作。
Q:直播或者說視頻種草這種方式適合小家電嗎?
A:京東都是帶電品類比較強的商品,而這一類大多都是標品、非消費類的東西,比如電腦、筆記本、手機等等,但是小家電是一個偏消費品的電子產品,是非常適合種草的。
Q:從目前京東的整體小家電銷售數據來看,哪個品類是賣的比較好的?消費小家電這些大概都是什么人群?有沒有明顯的地區、性別劃分?
A:今年上半年銷量比較好的廚房電器清潔類目,像蒸汽拖把、掃地機器人之類的。今年下半年銷量恢復到一個比較平穩的數字,沒有特別異常,但是明顯感覺到一些新興的類目,像空氣炸鍋、按摩器、美容儀這些品類開始做品質升級,于是購買的人也多了起來。
地區這方面,京東還是比較平均的,但今年確實是4—6線城市起的比較快。
性別這方面,女性用戶開始變多,很多美容按摩、剃脫毛都是女性購買。但整體還是男性用戶更多。
Q:“雙11”之后或者“雙11”京東小家電有什么動作嗎?
A:我們內心是已經籌劃好了。首先是11.11,再一個是接下來其實是小家電的一個旺季,年貨節我們主打什么方向,主推什么樣的貨品,也是已經計劃好了的。
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