京東小家電如何引爆雙十一

因此，剛剛邁入十一月的大門，還沒拿到十月份工資的打工人們便開始用花唄、借唄付起了尾款。0點一過，數億消費者涌入了電商平臺，在淘寶，開場1小時51分，100個品牌成交額超1億元。在京東，開場僅6分鐘，位于中國“極北之地” 黑龍江漠河地區的多名用戶就收到了其在11.11期間預定的爆款口紅。

京東平臺上，一個新品類迎來了大爆發，空氣消毒機25分鐘就達到去年全天成交額；洗地機銷售額超去年11月份的全月銷售額；科沃斯掃地機器人同比增長300%以上，吸塵器戴森品牌5分鐘達成去年1日全天銷售。

今年1月，新冠疫情爆發，經濟受挫。但得益于宅家紅利，小家電市場迎來大爆發。2020年1至3月，頸椎腰椎按摩器、多功能料理鍋、廚師機、三明治機、蒸汽拖把的成交額同比分別上漲了1930%、15011%、453%、3353%、572%。

消費者的熱情直接反應到股價上。4月13日，創意小家電第一股小熊電器發布2020年一季度業績預告，公司預計凈利潤為8978.24萬元~1.07億元，同比增長60%-90%。4月14日開盤后，小熊電器即漲停。

即便是后疫情時代，消費者對小家電的熱情依舊沒有消散。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，今年7至9月，我國家電市場零售額比去年同期微增1.6%，而空氣炸鍋、絞肉機、咖啡機等細分功能產品增幅均在30%以上。

這是任何電商平臺都不能錯過的紅利。

一方面，小家電市場一直以來都魚龍混雜，標準不明晰，質量問題頻出。另一方面，小家電入場門檻較低，品類也比較受限，這也意味著新產品上市，如果成為爆款，很容易被復制。因此，小家電最主要的是概念、設計和創意。

要如何改善這種現狀。京東小家電采購部總經理譚倩倩在接受Tech星球等媒體采訪時表示，京東在選品時有嚴格的標準，以一款低糖飯煲為例，首先要解決如何定義低糖，其次，顏值要高。

今年雙十一，京東小家電迎來了開門紅。開場僅1小時，健康小家電成交額達去年同期3倍。前2小時，廚房小家電成交額超過去年全天，美容器品類成交額同比增長9倍。

11月1日全天，個人護理小家電成交額同比增長180％，戴森、飛利浦、飛科、松下、博朗、歐樂B是成交額最高的品牌。生活電器成交額同比增長200％。

但國美、蘇寧、天貓也在持續發力，新的市場機遇下，京東小家電又該如何發揮其自身優勢，給整個行業帶來一些改變呢？

帶著這些問題，Tech星球等媒體與京東小家電采購部總經理譚倩倩進行了一次對話，以下為對話實錄（經整理）：

Q：小家電市場一直魚龍混雜，京東小家電是如何選品的？具體到小家電事業部，我們大概有多少人在負責選品？

A：京東有兩條賽道：一個是自營賽道、一個是POP賽道（商家自己運營模式）。

先說POP賽道。

POP端希望的是吸納更多的品類，市面上哪怕再小而美新的品類也要全部包括，這是交給POP很重要的責任，因此POP是要第一時間拓展新品類的。

但前提是質量要保證。做拓展的同時，對于POP的商家，我們也會看他的NPS值，比如產品質量、用戶滿意度、退貨率等指標，當NPS值不達標時，京東會考慮對POP商家下架或清退處理。同時，對于NPS等考核指標達標的商家，京東也會邀請其與自營物流簽約，商品進倉進配，保障優質商品能更快的觸達消費者。

其次，是自營賽道，京東在導入自營品牌時會要求品牌方先做過POP店，當POP店的NPS達標且其銷售額、用戶達到一定量級，才可以進入自營賽道，當然，如果這款產品在國外已經賣得很好，也可以直接進入自營賽道。轉入自營賽道后，相關采銷人員會去工廠做實地考察。

在這種標準下，我們滿腦子想得就是我們的標準會卡掉什么。所以今年開始，我們會自己跑到產業帶去，我們會邀請當地權威品牌的廠家作為當地的會長，這些會長相當于是我們的顧問，他們本身在當地就有一定的影響力，讓他們幫我們召集更多的品牌方進來。

Q：具體到小家電事業部，我們大概有多少人在負責選品？

A：具體的數字我不方便透露，但是我們有一半以上的人都在負責選品。

Q：近年來，整個電商行業都在講C2M，京東小家電在這方面有哪些舉措？

A：今年9月24日，在順德，我們請順德家電館的館長幫我們邀請了500多家周邊企業，這樣我們可以更快得跟企業建立聯系。你會發現，很多企業他們的產品是不錯的，但是他們工廠性思維比較嚴重，以前主攻出口，對內銷非常不熟悉，不知道電商界面怎么用，更不清楚數字營銷。這種情況下，我們會采用采銷顧問的形式跟他們做交互，大家通過C2M，一起開發運營一個產品。

我們和產業帶的商家創造出來的C2M單品會給它命名，我們也會幫商家去推廣，但是這個單品我們是獨家，因為有我們自己的理念。但是品牌還是開放的，他依然可以跟很多平臺合作。

Q：都出了哪些爆品？

A：主要是有幾類：一是IOT類。這個品類和用戶的結合度、粘合度都很高，一旦我安裝了這個APP，我可能就想買其他的智能產品。還有一個就是我們嘗試去推的新潮產品。

Q：今年小家電行業爆發，京東在營銷方面有什么新玩法嗎？

A：在京東，你會發現一個有意思的地方，年齡30+的人不太希望花大量的時間在刷手機上，我就希望你幫我選品，我拿走就好，我不希望你告訴我晚上八點我來等著你，這是30+人的狀態，這個用戶畫像和京東現有的流量邏輯是比較契合的。因此，你會發現，在京東30+的用戶人群是穩步增長的。

而我們現在是要更多的觸達30-、甚至25-年齡段的人，這個年齡段的人更習慣看視頻，因此他上主站買東西的時候不希望看文字類的商品詳情介紹，我們的主圖現在開始變成用30秒、1分鐘的視頻介紹了。

其次，今年，京東不管是從直播、還是內容的種草以及交互上，都是變化比較大的一年。包括我們自己的總裁也會上直播，我們今年開始跟快手有戰略合作，也在B站推內容種草的內容，也在跟達人合作。

Q：直播或者說視頻種草這種方式適合小家電嗎？

A：京東都是帶電品類比較強的商品，而這一類大多都是標品、非消費類的東西，比如電腦、筆記本、手機等等，但是小家電是一個偏消費品的電子產品，是非常適合種草的。

Q：從目前京東的整體小家電銷售數據來看，哪個品類是賣的比較好的？消費小家電這些大概都是什么人群？有沒有明顯的地區、性別劃分？

A：今年上半年銷量比較好的廚房電器清潔類目，像蒸汽拖把、掃地機器人之類的。今年下半年銷量恢復到一個比較平穩的數字，沒有特別異常，但是明顯感覺到一些新興的類目，像空氣炸鍋、按摩器、美容儀這些品類開始做品質升級，于是購買的人也多了起來。

地區這方面，京東還是比較平均的，但今年確實是4—6線城市起的比較快。

性別這方面，女性用戶開始變多，很多美容按摩、剃脫毛都是女性購買。但整體還是男性用戶更多。

Q：“雙11”之后或者“雙11”京東小家電有什么動作嗎？

A：我們內心是已經籌劃好了。首先是11.11，再一個是接下來其實是小家電的一個旺季，年貨節我們主打什么方向，主推什么樣的貨品，也是已經計劃好了的。