京東新通路：經濟內循環的雙11樣板

而這次京東11.11，京東新通路從品牌品類、用戶觸達、場景強化滲透，活動期間，累計銷售額是去年同期的208%，大促巔峰沖刺第1小時銷售額便達到了去年同期的10倍。讓供應鏈能夠輕松參與大促，帶來通路新啟發。

一、新戰報，釋放內循環潛力

今年雙11，京東新通路上線“億元補貼”“百萬獎池”“千場直播”“互動游戲”等多元玩法，為超百萬門店帶來海量好物，加速供應通路效率，為門店帶來頗具價格吸引力的11.11狂歡，保證了供應渠道上下游的穩定增長。

綜合不同品牌品類的痛點，京東新通路力推百大品牌、品類聯動，幫助多個品牌品類實現用戶數量的高速增長，加速市場滲透。

本次跨品類、跨品牌大聯促，覆蓋貓糧狗糧、小家電、果酒、孕嬰奶粉、辦公用品、冷藏鮮食、糧油調味、女性護理等多個品類，覆蓋了300多個品牌。在品類用戶增長上，貓糧狗糧品類增速強勁，是同期的25倍，其次適合“一人經濟”的小家電也獲得13倍增長，其余品類也漲勢喜人。

品類大邁步的同時，多數品牌也實現了用戶數、銷售額 “雙豐收”。其中，最為亮眼的是菓珍、吾尚、齊心等品牌，用戶增長分別達到去年同期的31倍、12倍和10倍。而且，得益于跨品牌聯動，嘉寶、悠哈、皇家等成長性品牌也強勢曝光，累計銷售額更是呈現爆發式增長，充分顯示了平臺滿贈活動對用戶增長的助力。

不僅百大品牌聯合營業的聲勢，京東新通路還將直播營銷帶入B2B領域，獲得良好的轉化效果。

直播經濟是今年大熱的營銷熱點，已經廣泛運用在B2C端。為了推動B端玩法C端化，最大化發揮直播帶貨的營銷優勢，京東新通路聯動平臺資源和影響力，攜手品牌商、渠道商、聯合倉等全渠道玩家，推出了1111場全矩陣直播，保持連續11天不間斷直播，全新的營銷元素也獲得市場積極正向的反饋。

結合戰報來看，目前京東掌柜寶單場直播下單轉化率為75%，轉化效果不輸C端。具體來看，無論是品牌商的單場直播，還是聯合倉的直播，都取得了喜人的成績，例如，山東濟南一聯合倉的單場銷售額最高達到了日常直播的23倍，全鏈路的銷售效率一路攀升。

除了線上渠道，京東新通路還注重以數字化工具，加速線上線下場景融合。基于掌柜管家收銀系統、京東便利GO小程序有效幫助門店引流、拓新，實現了門店的點單量、新增用戶數的倍數增長。而作為線下零售樣板，京東便利店、京東母嬰生活館、京東便利名酒薈等品牌門店，更是分別同比實現4倍、6倍、9倍的增長。在這種全場景的覆蓋下，也為線下帶來一場高品質生活的狂歡。

京東新通路的這種立體化通路玩法，激發了極大的采購熱情，也因此斬獲了這些亮眼的成績，可見京東新通路對內循環供給側的重要推動作用。

二、數字化與創新，京東新通路的樣板基石

京東新通路的B2B2C模式是對傳統供應鏈的一種全面升維。京東新通路在高效的協同網絡上，持續擴充數智化工具和流量基礎。既實現平臺的快速擴展，也提升了商家經營的效率和能力。

立項至今，京東新通路持續擴充數智化工具，構建了較為成熟的綜合賦能系統，提升了B端通路效率。

對于品牌端而言，國內存在多線市場格局，在這樣復雜且多元的供應渠道中，品牌商的痛點集中在竄貨、動銷、營銷監測、消費數據回流等環節，業務存在諸多盲點，不能有效提升市場滲透率。而京東新通路以數字化手段，先后上線分銷寶、京東掌柜寶、慧眼、朗鏡等數字工具，智能化改造倉配體系，助力品牌商實現精準且深度的分銷。

京東掌柜寶平臺直播

而在渠道端，如何在數字化時代實現千店千面、提升門店的銷售轉化，打通供應端最后一環也是傳統零售門店的一大痛點。對此，京東新通路基于AI算法體系，通過門店管理系統、小店SAAS等數智化工具，幫助小店快速找到最合適、最賺錢的商品，提升動銷能力。

成熟的綜合賦能系統正成為供應鏈升級的基礎設施，然而，如何在這個基礎上進一步優化品牌商和渠道商的匹配，仍是整個通路需要思考的問題，也吸引京東新通路探尋解決方案。

過去，品牌商與渠道商又有存在信息不對稱，雙方之間存在兩重障礙。一方面，品牌商面對龐大的分銷體系，只能通過廣告投放、市場人員探店拜訪等方式傳播聲量，在經銷商、零售小店打開知名度，然而這種方式猶如大海撈針，不僅需要投入大量的營銷成本、人力成本，而且轉化效果也難以精準追蹤和優化。

另一方面，小型的經銷商、零售小店由于訂單量小，供應鏈議價能力低，很難低成本從品牌商采購商品，這種中間成本的問題也同樣是橫亙在供應鏈的障礙，拖慢了整個鏈路的運營速度。

京東便利店、名酒薈、母嬰館等門店同慶11.11

對此，京東新通路立足打通雙方信息不對稱的問題，不斷創新營銷平臺和玩法，促成雙方成單效率?；诠渻瀯莺鸵延械牧髁炕A，京東新通路聚焦B端的內容營銷，上線掌柜TV頻道，通過直播、短視頻、圖文資訊等創新內容營銷玩法，以更加高效精準的縮短品牌商、渠道商之間的轉化路徑。尤其區域化、定制化的直播，既解決了新興品牌、潛力品牌的營銷傳播痛點，更通過聚集小店的訂單，集中向品牌商提貨，提升品牌商銷售額的同時也幫助小店低成本拿貨，可謂兩全其美，也因此有了這次11.11的累累戰果。

三、能量共振，擴散共贏

目前，新通路通過構建線上+線下B2B2C全鏈路業務模式，已經與京東主站業務形成場景互補，帶動了線下品牌與門店的“能量共振”式增長。

京東便利名酒薈

從本次雙十一大促中，我們可以看到這種雙贏格局的全貌，從品牌端來講，品牌商商借助京東掌柜寶平臺，依靠大京東的供應鏈能力，和門店的C端服務，在線下市場以最低的成本實現最大化的跨品類用戶滲透。品牌們普遍實現了實現了用戶數、銷售額的雙增長，在存量市場打開銷路的難題也迎刃而解。

而從掌柜寶的供貨門店角度而言，6000多種商品的跨品類、跨品牌聯促，也完全激活下線下消費者的購買潛力，大幅度提升了門店的活躍度。

而這雙贏局面的背后，離不開京東持續輸出和完善平臺能力，提升通路的各環節效率，為上下游伙伴釋放了全渠道增量價值。從而一方面幫助品牌商快速發現全新商機和轉型，另一方面為門店消費者帶來嶄新的消費體驗。

雙十一期間，掌柜管家收銀系統訂單量達到了2019年同期的7倍；京東便利GO小程序新用戶數達到了2019年同期的17倍，這充分表明，京東便利GO在持續幫助更多門店實現新客提升。

京東便利GO

京東新通路在供應鏈層面的有益探索并非只是惠及自身和相關合作伙伴。因為在推動內循環提振國民消費的大背景下，以數字化降低中間環節損耗，服務實體經濟發展，是個難以解決又不得不解的大問題。

而京東新通路十年磨一劍，終于在最近幾年進入了發展的快車道，為線上的數字經濟和線下的經濟的深度融合樹立了標桿，提供了寶貴經驗。將能以示范效應帶動更多B端產業的數字化進程，最終惠及國民經濟。

京東開辟了新通路，通往一個合作共贏的時代。