近日，中國消費者協會發布了《”雙11″消費維權輿情分析報告》，知名主持人汪涵、淘寶頭號主播李佳琦、頂流脫口秀演員李雪琴都被一一點名通報。

這份報告將消費者在雙十一期間踩的雷都盤點了一遍：”大數據殺熟”、”不付尾款不能退貨”、”雙十一當天不能退款”……

消費者協會指出，監測期內，共收集有關”直播帶貨”類負面信息高達334083條。每日負面信息量較為平穩，日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

其中，直播帶貨的”槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

針對直播帶貨的亂象，如此措辭嚴厲、直接點名批評，實屬罕見。

這也從另一個側面顯示出了，直播帶貨的江湖混亂不堪，消費者被騙屢見不鮮，而最大的受害者或許是中小商家們，巨額的坑位費被騙得血本無歸。

直播帶貨的大型”造假現場”

剛剛過去的雙11″剁手節”，薇婭、李佳琦們的直播間又刷新了記錄，薇婭帶貨的戰績是11億，而李佳琦則賣了7億，兩人加起來超過18億，背后都是無數”尾款人”的瘋狂買買買。

另外，阿里巴巴數據顯示，雙11期間，淘寶直播誕生了28個成交金額超1億元的直播間。

以至于，直播不過億，主播們都不好意思發戰績。

然而，這場直播帶貨的狂歡背后，卻潛藏著巨大的泡沫和虛假的數據。

近日，汪涵直播帶貨”翻車”事件，鬧得沸沸揚揚。據媒體報道，11月6日，某公司邀請汪涵直播帶貨，支付了10萬的開播費，當天賣出了1323臺，但退款超過1000臺，退款率高達76.4%。

對此，汪涵的簽約方銀河眾星回應稱”這是假的”，公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，只是幫該電商做一次直播執行，沒有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。

之后，爆料者白濤發布聲明，稱汪涵帶貨造假傳聞屬于虛假不實消息。

但，這一事件成了中國消費者協會的典型案例之一。

另一個慘烈的造假現場是，當紅脫口秀演員李雪琴在雙十一參與的一場直播帶貨活動，官方顯示的數據是311萬人的在線圍觀。

但據騰訊《深網》的報道，當天在線的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，甚至一些看似”親密”的粉絲評論也是機器刷出來的。

這只是當下直播帶貨刷量亂象的一個縮影，在抖音、快手、淘寶、京東和拼多多等平臺都屢見不鮮。

業內人士透露，很少有不買量的主播，直播觀看人數、評論互動、甚至直播銷量都可以刷。

通過QQ、百度、知乎等搜索，均可以找到大量提供直播間刷單服務的團隊。

血本無歸的小商家

其實，在線人數作假，破壞力相對較小。而直播帶貨的銷量作假，對中小商家以及直播行業的危害非常大，并且是違法的。

直播銷量作家主要是2個方面：大量的未付款虛假訂單、退貨訂單。

某護膚品品牌創始人武術哥在社交平臺上的感慨，10月31日晚間的一場直播，當晚下單金額超過5萬，但遭遇大量退單，最終實際成交的只剩下16單，實際成交額只有一千元左右，退單率高達97%，十多萬的坑位費都打了水漂。

事后核對后臺才發現，大部分退單的地址”都是瞎編亂造”，買家名字都非常奇怪，甚至出現了”圖片”、”塑料袋”等。

其實，在直播帶貨行業有一個公開的秘密：大量新進來的帶貨主播們，為了提升知名度、排名，幾乎都會找第三方刷量、刷成交金額。

另外，為了提高坑位費，腰部主播買量的動力更大。

因為，薇婭、李佳琦們的直播間統計的銷售金額，是按照常規的GMV（交易總額）計算，也就是下單金額，只要消費者點擊了下單，無論是否支付、退貨，都會被計入GMV，這也是電商行業通行的統計方式。

即使避開了刷單的坑，中小商家們商家們還要面臨另一個大坑：大量的退貨。

眾所周知，直播賣貨的模式講究的是沖動消費，什么倒計時，秒殺的氛圍一搞起來，很容易就會出現大量沖動性”買買買”的消費觀眾。

因此，即使不考慮人為造假的因素，直播間的退貨率也明顯高于電商平臺整體的數據。

有第三方的數據顯示，直播間的退貨訂單比例在20%左右，如果單價高的商品，甚至達到60%以上的退貨率。

大量的退貨，對中小商家幾乎是無法承受之重?；ㄙM了巨額的坑位費、優惠券，好不容易獲得了銷量，卻需要大量退貨，甚至部分商品的物流費用都要自己賠付，一場直播下來，很大概率落得血本無歸的下場。

消費者退單、退貨，并不會影響薇婭、李佳琦們的GMV戰績，也不會拉低電商平臺的總成績。

而且，直播間越繁榮，平臺的信息流賣得越貴，無論主播怎么注水，最終都要到平臺投廣告、買流量，錢最后還是讓平臺賺了。

因此，消費者退貨，幾乎對平臺、主播沒有經濟影響，而被收割的是掏了坑位費的商家們。

直播帶貨的泡沫，危險了

近年來，電商直播作為時代風口，動輒幾千萬人的觀看，幾十億的成交額。

一次又一次的新聞沖擊著人們的眼球，但排出上述水分后，這一風口很可能并不像我們想象中那樣高漲。

而在直播帶貨行業到處放衛星的大背景下，大量的職業黃牛充斥其中，灰色地帶叢生，導致所有人很難得知這個行業準確的數據、促進實體經濟的真實情況。

然而，行業方向、監管口徑正在發生變化。

11月10日，”雙十一”前一天，市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，其中，禁止平臺低價買流量的意見，將大幅減弱互聯網平臺在新領域攻城略地的速度；

11月13日，網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》明確規定，直播間運營者、營銷人員不得虛構或篡改關注度、瀏覽量、交易量等數據流量造假；

再到11月20日，中國消費者協會發布《”雙11″消費維權輿情分析報告》，直接點名直播帶貨亂象，更是嚴厲批評了有影響力的頭部主播。

可以預見的是，直播帶貨行業將進入強監管時代，亂象叢生的野蠻生長時期即將過去，套路野、品質差、流量小的中小主播們將面臨淘汰期。

直播帶貨的高速增長時期，正在過去，這個賽道的潮水也將漸漸退去，主播們，耗子尾汁。