進擊高端市場：小米改變格局的機會來了

小米科技園

2018年7月，小米集團香港上市，公司發行價為17港元。小米創始人雷軍表示：小米管理層會擼起袖子加油干。

小米集團上市后，并沒有如預期那樣受到資本市場的認可，長期徘徊在發行價以下。時間進入2020年以后，小米才獲得資本市場的認可，股價持續上漲。

截止目前，小米集團股價最高至28.4港元，比發行價高出11.4港元。堅持下來的投資者賬面浮盈70%。雷軍并不滿足，他要讓投資人賺到100%。實現這一點，唯有業績。

11月24日，小米集團發布2020年第三季度財報。

財報顯示，第三季度小米集團營收721.6億元，同比增長34.5%，非國際財務報告準則下，經調整凈利潤為41.3億元，同比增長18.9％。這一季度，小米整體業績遠超市場預期，營收、凈利等多達15項業績指標創單季歷史新高，表現超出市場預期。

其中，小米集團的智能手機業務增長明顯，收入和出貨量均創歷史新高 ，該季度小米智能手機收入達到476億元，同比增長47.5％，智能手機出貨量為466萬部，同比增長45.3％。

數據機構Canalys的統計，2020年第三季度，小米全國智能手機出貨量排名全國第三，市場占有率達到13.5％。

小米在財報中表示：“我們相信，科技品牌不斷突破自己的源動力。未來我們將不斷加大研發投入，持續探索手機技術的黑科技，在智能手機的重要領域如相機和快充等繼續引領行業進步?！?/p>

財報顯示，2020年第三季度，小米集團的研發開支為23億元，同比增加14.2％。

華為受斷供影響，蘋果受疫情影響，小米挑戰高端改變市場格局的機會來了。

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手機×IoT：小米增長的雙引擎

智能手機業務依舊是小米集團的核心業務，報告期內，小米智能手機收入達人民幣476億元，同比增長47.5%；智能手機出貨量4660萬臺，同比增長45.3%。

該季小米集團收入及出貨量均創單季歷史新高。該季度，小米IoT與生活消費產品業務和互聯網服務業務收入分別為181億元、57.7億元，分別同比增長了16.1％、8.7％。

小米手機業務在這一季度增長明顯，根據Canalys的統計，2020年第三季度，小米全球智能手機出貨量排名全球第三，市場占有率達13.5%，在前五大廠商中同比增速第一，國內市占率由去年同期的9.0%上升至12.6%，且是頭部唯一實現同比增長的廠商。

智能手機逆勢增長，小米的解釋是：主要是由于中國大陸及海外市場增長強勁。

2020年第三季度，小米智能手機的ASP（平均售價）為每部1022.3元，去年同期為1006.5元。

小米財務數據（來源：小米財報）

按區域劃分來看，這一季度小米智能手機在中國大陸的ASP同比增長14.7％，海外市場的ASP同比下降了1.5％。

在海外，小米Redmi 9系列等入門機型受到歡迎，而在國內，小米的中高端手機銷售額在不斷上升。

IoT與生活消費產品業務的收入為181億元，同比增加了16.1％，主要由掃地機器人、智能電視及電動滑板車等IoT品類的需求增長帶動。

這一季度小米智能電視及筆記本電腦的銷售收入增長2.6％到59億元。

互聯網服務業務收入為58億元，同比增加8.7％，主要由廣告及其他增值服務業務增長所致，這一季度小米MIUI的月活躍用戶達到3.68億人，同比增長26.3％。

報告期內，小米集團的銷售及推廣開支為36億元，同比增加了41.9％，主要由于宣傳與廣告開支以及包裝運輸開支上升。

財報發布后，小米集團總裁王翔在電話會議中稱：小米智能手機在海外很多地區仍有大量增長空間，小米會繼續的把銷售渠道一直深入到海外的農村地區，深入到更廣闊的消費者中去。

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國內+海外：小米戰略的兩個拳頭

對于海外市場的增長，小米集團王翔認為：用戶的獲取是目前小米主要關注的。

“甚至我們在海外還沒有進行互聯網服務的變現，但是你也可以從我們財報中能看出來海外互聯網服務營收增長非?？?。在接下來幾年我們的關注重點還是用戶的獲取?！巴跸璺Q。

2020年第三季度，小米境外市場收入達人民幣398億元，同比增長52.1%，境外市場收入及對總收入的貢獻占比均創歷史新高。

Canalys的數據顯示，2020年第三季度，小米在歐洲智能手機市場增速90.7%，市占率連續兩個季度排名第三；在西歐地區的智能手機市場增速達107.3%，市占率達13.3%，排名首次升至前三。

在西班牙市場，小米連續3個季度智能手機出貨量排名第一，市占率達33.9%；此外，小米在法國、意大利、德國的智能手機出貨量增速同比超過100%。

小米收入構成（來源：小米財報）

更多地區上，小米智能手機業務在中東排名第三；在非洲排名第三；在拉美地區智能手機市場，出貨量同比增長471.4%，市占率9.0%，排名第四。

小米智能生活生態產品在海外的銷量也在快速上漲，今年第三季度數據顯示，小米IoT業務在境外市場強勁擴張，境外IoT及生活消費產品收入同比增長56.2%

小米在海外的業務布局也在不斷深入，截至2020年9月30日，小米與超過50家運營商建立合作，合作范圍覆蓋50個國家中至少100個子網。

2020年前三個季度，小米運營商渠道出貨量同比增長超過200%。據Canalys數據， 小米在西歐地區運營商渠道市場份額由2019年第三季度的2.3%上升至2020年第三季度的4.6%。

國內防御，海外進攻，將是小米中短期戰略的兩個拳頭。將小米的產品與模式向全球復制，將為小米營收貢獻增量。

小米十年，最大的成功是從零開始打造了“小米”這個品牌，“順勢而為”是雷軍常用的思考邏輯，小米全球進擊，是在品牌蓄勢完成之后的順勢而為。

小米品牌的成功，既依賴雷軍為首的小米團隊的領導力與戰略遠見，同時也是順勢而為，這就是社交媒體的發達，信息傳播方式的改變。

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最全產品線：挑戰高端改變格局

今年9月，美國Digital Barriers創始人、CEO扎克·道夫曼福布斯網站上撰文指出：小米是華為在海外市場受挫的真正受益者，尤其是在歐洲。

從數據來看，的確如此。2020年第二季度，小米手機在歐洲的銷量增長了65%，到了第三季度，增速進一步提升到90.7%，華為在歐洲的銷量卻出現接連下滑。

由于面臨斷供的難題，華為第三季度在歐洲市場出貨量為5190萬部，市場占有率為14.7%，同比下降22%。

另一方面，蘋果在2020年Q3出貨量僅4160萬臺，同比下降10.6%，表現不佳，也有媒體分析稱，隨著iPhone 12的發布，蘋果手機銷量將在Q4季度來一個非常強勢的反彈。

蘋果沒有華為被斷供的難題，蘋果銷量下滑，受新冠疫情影響更多。蘋果手機定價偏高，更多用戶購物抉擇受性價比影響，品牌影響力下降。

過去全球高端手機市場幾乎被蘋果、華為兩家公司壟斷，華為受斷供影響，蘋果受疫情影響，小挑戰高端改變市場格局的機會來了。

小米資產數據（來源：小米財報）

小米既有高端產品，也有低端產品，構筑了最全產品線，現在成了獨一無二的優勢，可以承接受新冠影響的消費降級用戶，也可以承接手斷供影響的華為高端用戶。

高盛將小米目標價升至30.5港元，指出小米三季度的手機及IoT業務表現佳，全球智能手機業務市場占有率突破歷史新高；同時境外業務強勢增長，首次在西歐市場市占率達到第三名。

在財報電話會上，小米總裁王翔表示，小米進軍歐洲的時間不長，但發展勢頭迅猛，短時間內站穩腳跟。隨著和運營商之間合作的全面展開，未來在歐洲仍然具有很大開拓空間。瑞信將小米目標價升至32.5港元，評級“跑贏大市”。

瑞信表示，小米期內經調整凈利潤同比增長19%至41億元，較該行及市場預測分別高23%及25%。瑞信也評估認為小米非經營業務表現高過預期，且小米會繼續擴張高至低端手機市場。第四季度，小米IoT業務有望持續復蘇。

交銀國際將小米目標值升至33港元，維持買入評級。該行認為，小米仍有望繼續提升智能手機價值份額，同時用戶數增加有助于提升長期互聯網服務變現潛力，增長前景可期。