滴滴、多多、美團新三團“百億補貼”究竟圖個啥？

8月份，拼多多上線“多多買菜”，聲稱砸10億重金補貼運用在搶奪優秀團長資源上，并對團長制定成長計劃1v1幫扶。

賽道內資本如此躁動，讓人忍不住想問，這一波又一波白花花的銀子像淌水一樣的淌完了之后還會留下個啥？前不久的瑞幸暴雷事件，燒光了幾十億的補貼之后，一夜之間從正面案例成為反面教材。

縱觀中國的燒錢補貼大戰史，永遠都是傷疤還沒好，就先忘了疼。

細數近十年來，互聯網巨頭的風云錄，從2011年開始，掀起至今仍“余音繞梁”的“千團大戰”，緊隨其后幾乎是逐年遞進——“電商補貼大戰”，“網約車補貼大戰”，“外賣補貼大戰”，“共享單車大戰”，“新零售燒錢大戰”，“下沉市場‘百億補貼’大戰”。

這時回過頭來看新三團的敗家行為，反倒成了是燒錢大浪潮中的浪花幾朵。那么，新三團高額補貼的背后到底是為了什么？

1. 金錢換時間

這里引用一句比較哲學的話，你所看到的，永遠都是別人想讓你看到的。當我們以為抓住了大企業的動向時，其實往往是別人大局已經敲定的時候。

新三團的入局，很多人看來，像個莽漢一樣沖進來，一昧的想要靠“亂拳”打死“老師傅”。但是其實互聯網巨頭們絕不是一拍腦門，頭腦發熱就進來了，而是虎視眈眈已久，待到老三團把路上的坑都踩平了之后，拖出了自家嶄新的“小轎車”。

但是有利必然有弊，晚入局踩著別人的腳印向前，避免了踩雷，但是一定也喪失了先機。這時就需要用金錢換時間搶回先機，在面對賽道原住民時，原本的資本積累在新三團的面前根本不夠看，直接壓著打就行了，搶奪還未被他們開發出來的增量。

而面對同為互聯網巨頭的競爭者，所要做的就是跑到對手的前面去，用金錢來搶占到足夠的市場份額。這也自然就涉及到下面這點。

2. 對手在做，不管對錯

電影里常說的一句話是，“不要讓你的敵人得到他想要的東西”。所以，賽道里有部分大佬其實本質上是被動入局，百億補貼的燒錢行為也是一樣，對手在做不管對錯。

你不做，別人在做，拋去別人具體有沒有瓜分到你的市場份額不談，但是在別人干的熱火朝天時，聲量一定是完全蓋過你。加多寶與王老吉打架，打死了涼茶賽道里的老三和其正就是最好的例子。

3. 流量戰役，而非社團戰爭

區域性的社團做的是社區團購，巨頭們入局做的是社交電商。互聯網巨頭深諳的是，“得流量者得天下”，他們從入局開始要發動的就是一場流量戰役，而不是社團戰爭。

所以，新三團入場，始終是以面打點，挪用背后的整個生態鏈來圍剿社區團購這樣一個點，把這一個點所攜帶的流量打穿擊透是他們的目標，生存、盈虧不在新三團的考慮范圍之內，因此，動不動投個上十億的補貼很有“必要”。

而反過來看，區域社團是用點打面，本身就只有這一個點，但是希望通過這一個切入口進入到本地生活的整個大面里面去，背負著眾多包袱，盈利重要，先生存更重要。

4. 用戶留存，而非社團本身

上面說到互聯網巨頭入局爭搶流量，新三團的高額補貼最終的目標追求的其實就是我們一直在說的用戶留存，而非項目本身或者說社團本身，所謂“醉翁之意不在酒”。

也就是說，新三團本質上看上的是用戶本身，而不是說僅僅局限于社團的生意里大把燒錢，這也就是為什么在新三團母公司APP 上下單全額返的重要邏輯；

另一方面，也解釋了為什么去團長化的聲音，一直是由互聯網巨頭這里傳出，巨頭們追求的是用戶在自己平臺上的留存，所以我給你補貼沒關系，但是自古以來“鳥盡弓藏，兔死狗烹”的情況誰又能說的好呢？畢竟按照目前情況來看，重賞之下必有勇夫確確實實能帶來各種高效率的事件發生。

5. 吸收作為第三代電商的優勢基因

前段時間看到一篇文章說的是新電商時代已經由“淘”如“拼”，也就是說電商在從傳統的檢索式電商向著推薦式電商轉變，說的直白了就是過去是缺什么上網去買什么，類似于計劃性消費，現在是社交+算法填補了傳統電商在場景上的缺失。

而如今，社區團購的出現是一種全新的零售業態，你可以理解為第三種零售，也可以理解為第三代電商。以淘寶、京東為代表的的中心式電商是1.0，以拼多多為代表的社交電商是2.0，那么社區團購這種以銷定采、集采統配的分布式電商是電商的3.0。

互聯網巨頭的燒錢進入，一方面是肯定想要復刻第三代電商的供應鏈效率、獲客成本低等等各類優勢基因。但是因為社團的天生是在微信的生態里孕育出來的，而其它巨頭雖然參戰，卻絕不會準備活在騰訊的直轄統治之下，更何況他們本身就有屬于自己的一整套商品體系、支付體系、交付體系，為何要將腦袋別在別人的褲腰上。

6. 建立第N條業務增長曲線

小標題的完整釋意是，互聯網巨頭們企圖通過社區團購，來建立第N條業務增長曲線的想象空間，為母公司的總盤價值提供砝碼。

這里面最典型的代表是滴滴，滴滴作為網約車里的老大哥，也是一將功成萬骨枯的存在，當年補貼力度驚人到打車比坐公交車還便宜。并購快的，收編優步，攔截大黃蜂，一路走向顛覆，同城出行這條賽道里滴滴成功霸服，在這之后廉價打車才和低價外賣一樣一去不復返。

但是深耕一個領域到頭部后有時卻也并不見得全是好事，可以看到滴滴現在估值停留坐500-800億，這并不是滴滴的錯，而是行業天花板的制約。所以，滴滴IPO的戰略目標至今還未正式落地。

如今迫切切入到社區團購賽道，并喊出，“投入不設上限，拿下市場第一”的口號，不知是否能夠成功建立起第二增長曲線。

總結：

燒錢大戰一定是具有兩面性，利弊共存，這里不做展開討論。而對于新三團的高額補貼所圖，一方面是想留住原有的用戶，另一方面又想抓住新的流量，再撇開別人的生態綁定影響，打造自己的閉環。

所以，作為互聯網巨頭的燒錢行為，筆者只能說任何一個項目的出臺或者營銷動作的落地，背后都有其嚴格的背景和立場，不能只看表面動作和要表達的東西，而是要挖掘這背后的邏輯，切不可盲從。