財報解讀 | 美團王興重倉社區團購的答案

財報發出不久，就在市場激起了異樣的水花。美團股價先漲后跌，反而在近58億元投資回報的光環下，理想汽車暴漲了11%。盡管資本市場反應不一，但是最新的財報，卻讓我們看到了美團重倉社區團購的必然。

一、老樹必須發新枝

平穩，是外界對美團Q3業績的第一印象。Q3期間，美團營收354億元，同比增長28.8%，實現運營利潤超67億元，除去58億投資回報，業務產生的利潤其實低于2019年同期的14億元。結合宏觀經濟來看，這個成績稱得上中規中矩。

美團Q3財報

在美團的正向增長下，其餐飲外賣、到店酒旅以及新業務等三大業務板塊也穩中向好。但是，當我們用放大鏡掃描三大營收板塊，卻不難發現這家“無邊界”的公司正在轉軌。

一直以來，餐飲外賣業務都是支撐美團崛起乃至上市的核心業務，是美團不得不重視的大本營。在Q3期間，美團不斷鞏固餐飲外賣的市場競爭力，截止9月底，美團騎手總數超過400萬名，同比成本增加了40億元。高額投入下，這一業務營收近207億元，同比增長32.8%，日均交易筆數達到3490萬單。然而，這塊業務貢獻了超7.6億元的凈利潤，經營利潤率僅為3.67%，業務變現率同比還下降到13.6%，從來沒有改變低毛利的底色。

盡管業務增長不夠性感，但美團卻并不能拿出立竿見影的優化措施。一方面，外賣業務營收在于抽傭，然而單筆傭金已經很難大幅度增長。Q3期間，美團傭金收入增長29.9%至人民幣183億元，單筆傭金在5元左右，抽傭率11.9%，與上季度基本持平，與之相對的是用戶、商家對配送費、抽傭的越來越敏感；另一方面，在與餓了么的市場份額爭奪中，必須在高額補貼、降低抽傭之間二選一。顯然，美團挖掘并維護好存量空間才是美團外賣的選擇，這也決定了美團餐飲外賣業績很難有爆發式增長，業務已然到了增長天花板。

基于這樣的前提，美團要支撐更大的市值想象空間，就必須不斷地拓展關聯業務，提升同城配送體系的利用率，攤薄配送成本。目前，酒旅、美團閃購、社區團購都是美團發力新業務的主要方向，那么哪一塊最適合重倉發力呢？

美團Food+Platform版圖

先看一下到店酒旅業務。Q3期間，美團到店酒旅業務營收超64億元，同比增長4.8%，實現凈利潤近28億元，同比增長19.5%，經營利潤率由37.7%升至43.0%，雖然營收遠遜于餐飲外賣，但是凈利潤表現喜人。不過，盡管到店酒旅業務漲勢喜人，但是和已經投入的即時配送體系相去甚遠，更多扮演補充型業務。

相比之下，美團閃購、社區團購等新業務與餐飲外賣業務的屬性更相近，尤其在年初疫情的助燃下，社區團購賽道業績大漲，備受矚目，更值得美團發力，所以有了今年美團在社區生鮮團購的頻頻出手。前有美團高級副總裁陳亮掛帥，后有大手筆投入，推出“千城計劃”，市場輿論也給出充分的關注。

一路高舉高打下，Q3期間，包含美團閃購、美團買菜、美團優選等在內的新業務板塊營收82億元，同比增長43.5%，相比第二季度營收56億元明顯增長，環比增幅達到46.4%；虧損超20億元，虧損同比擴大至68.8%，綜合本年度前兩個季度分別虧損14億元、15億元的數字來看，可以看出美團在社區團購仍在持續加大投入。在財報中，王興也反復肯定將社區團購作為重點發力。美團App品牌煥新后，slogan更是從“吃喝玩樂，盡在美團”更換為“美團App，干啥都省錢”，拿掉“吃喝玩樂”，業務轉型意圖明朗。

無疑，美團還是那個美團，但是增長引擎已經從餐飲外賣轉向“外賣+社區團購”，飄出了縷縷生鮮零售的香氣。

二、為啥要重倉社區團購？

不可否認，盡管流量思維過時的聲音時而有之，但流量仍然是互聯網平臺增長的利器。在美團拓展的眾多新業務中，社區團購是理想的新流量入口、場景，且消費需求的確定性高。

互聯網下半場，流量紅利早已被瓜分，正如下圖QuestMobile數據呈現的那樣，工作、學習、休閑、購物等細分場景都已被納入全景流量，月活數量不下億級。目前，只剩下買菜等為數不多的場景難以被線上化短平快地改造。2019年艾媒咨詢數據顯示，萬億級的國內生鮮市場，線上滲透率僅約為7.9%，存在巨大的改造空間和潛在大量新用戶。因此，在長期的流量饑餓及疫情的推動下，社區團購賽道即便是一塊硬骨頭，也再次成為美團等巨頭爭搶的風口。

與此同時，社區團購值得美團重倉的重要原因還在于，以社區超市為主的線下零售存在明顯的提升空間，而通過大數據、社區倉儲的方式，將能降本增長，也更容易實現盈虧平衡點。

傳統社區生鮮超市主要依托經驗預判社區居民的消費需求，容易存在采買過量造成庫存積壓、生鮮品類錯配及損耗等問題，還要承擔物流、人力分揀等成本，不僅效率低，用戶體驗差，很難實現盈利。相比之下，社區團購能夠聚合分散的、計劃性的生鮮購買需求，適配“以采定銷”的商業模式，最后通過集中交付、集中履約的方式，將一個小區總訂單量一次性配送履約到小區，由小區用戶自提，供應鏈成本、履約成本更低，存在極大的改造空間。而且生鮮消費足夠剛需、高頻，與外賣用戶形成互補，有效減少用戶流失。

另外，從美團本身出發，切入買菜、優選領域是“Food+Platform”體系下的一種平臺功能自然溢出，是打造業務閉環的必然。

2018年，美團就發布了“Food+Platform”戰略 “幫大家吃得更好，生活更好”。要實現這個戰略，美團就必然要以飲食為核心，圍繞吃喝玩樂不斷拓展場景，通過生活服務類切入生鮮品類，提供全場景的優質服務網絡。而提升用戶的餐飲體驗，自然需要強化平臺對商家的供應鏈能力，提供更多元更優質的菜品選擇和飲食選擇。

基于這個角度來說，美團進入社區生鮮團購只是平臺業務的自然延伸。2016年，美團就針對B端商戶上線了B2B餐飲供應鏈服務（快驢），不僅解決了平臺商戶的進貨、資金問題，助其更好地服務消費者，還積累供應鏈資源。這些先天的供應鏈資源+龐大的美團騎手團隊，自然而然地可以孵化出美團買菜、小象生鮮、美團閃購等業務，既能有效解決餐飲外賣的峰谷問題，提升配送體系的效率，也能增加業務線，實現業績增長。

三、美團切入社區團購。還欠什么火候？

今年是美團成立十周年，也是這家以團購電商起家的平臺回歸零售業之旅。不同于2013年進入外賣行業，這次不僅考驗美團的產品和服務體驗，更要面對拼多多、阿里、京東到家等新老零售權貴的強烈競爭，不斷調整強化供應鏈、社區團長管理問題。

結合財報來看，美團正不斷加大對美團買菜、小象生鮮、美團閃購、快驢等業務板塊的投入，彌補在實物供應鏈層面的不足。2020年Q2期間，美團就在快驢及美團買菜等生鮮供應鏈業務上增加了11億元成本投入，而Q3期間這部分成本投入增加13億元。在逐漸增加的投入基礎，美團的同城配送體系得到強化，然而距離自建倉儲、物流、配送，直連田間地頭和城市終端，仍有一段路要走。

與此同時，面對社區團長流失、自立的不可控，進入行業不久的美團也需要時間和耐心，去調整組織結構到業務模式、管理機制等許多方面，更深刻地理解人和分銷體系，更快更準地提煉出一套方法論，有效管理團長、培訓團長的互動技能。

簡而言之，由于商品結構偏日常雜貨、價格過于透明、競爭過度等問題，社區團購整個領域仍是一種低毛利商業。因此，站在美團多業務線增長引擎的角度來看，目前美團買菜、美團優選的價值是爭奪流量入口>營收。一旦這個使命完成后，美團就需要復制從外賣到酒旅的路徑，即優化商品結構、從高頻低毛利搭載低頻高毛利的品類，而這才是再造一個美團的真正含義。