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  • 黑人牙膏是中國的嗎怎么推銷(黑人牙膏發展歷程及營銷攻略)


    牙膏市場,是一場中外品牌你爭我奪的世紀大戰。

    名叫“黑人”上海出生,80年后打敗外資成中國第1民族品牌牙膏

    “中華”雖是繁體字,卻是外資品牌?!昂谌恕彪m是外國人形象,卻是本土品牌。

    【1】

    近日消息,2019年,云南白藥牙膏市場份額占比約20%,超越黑人,成功躍居國內牙膏市占率第一位。這是云南白藥這一國產品牌進軍牙膏產業15年來取得的最高成就。

    論起國產牙膏發展歷程,擁有近90年歷史的黑人牙膏則是一座繞不過的高山。

    1930年代,寧波的嚴柏林與嚴中立兄弟在上海英租界時期創立好來藥物(好來化工的前身),在中國化學工業社白玉牙膏配方基礎上,調出了新型牙膏,“黑人”這一國產牙膏品牌正式登上歷史舞臺。

    牙膏取名“黑人”,原是非洲黑人因膚色黑,牙齒顯得格外潔白。后來,其廣告上稱,黑人牙膏配方中含有非洲某種樹上的潔齒藥物,并借此大肆宣傳。

    名叫“黑人”上海出生,80年后打敗外資成中國第1民族品牌牙膏

    憑借“神秘”且獨特的雙重薄荷配方和清涼口感,黑人牙膏一經推出便迅速風靡整個上海灘,成為上海灘市民首選必備生活用品。

    1940年代,黑人品牌轉戰香港、臺灣等地區,銷售網絡也隨之迅速拓展至東南亞。特別在臺灣地區,憑著獨特的產品配方,成功令黑人品牌成為當地牙膏市場的領導品牌長達數十年。

    它曾經在東南亞市場打敗世界牙膏霸主高露潔,至今在東南亞市場20%~40%的占有率都沒有被后者超越。

    據悉,由于黑人牙膏涉嫌“種族歧視”被限制出口,為此黑人更全新升級了品牌英文名字及商標頭像等,此后,黑人更加專注于國際化之路。

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    黑人“出?!敝?,國內牙膏市場的競爭卻變得越來越激烈。

    【2】

    “由于市場太大,三大品牌幾十年顧不上競爭。”

    在1992年之前,國內本土作戰的中華、兩面針、黑妹三大品牌,各自占據東、南、西部市場,各自相安無事,幾乎沒有正面競爭。

    但隨著國內消費水平提升,1992年之后,世界最大牙膏品牌高露潔進入中國市場,由于價格在本地品牌3倍以上,高露潔第一步打進的是中國沿海大中型城市。隨后,寶潔旗下的佳潔士也進入國內市場。

    1995年,在東南亞市場和港臺地區聲名遠揚的黑人品牌選擇重返中國大陸,在廣東省中山市籌建全球生產基地。

    黑人回歸之時,國內牙膏市場進入“洋品牌”洗牌階段。財大氣粗的跨國公司通過收購,獲得市場份額與渠道。聯合利華拿下中華、美加凈品牌經營權之后,外資開始借“民族品牌”擴大市場。

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    借助白大褂、現代化實驗室、中外專家等形式,高露潔、佳潔士等外資品牌,在電視、廣播等媒介平臺不斷強化自己的“牙醫生”形象,搶占用戶心智。

    再加上,那時外國的月亮比較圓,外資品牌一路高歌猛進。在1996年之前,國內十大牙膏品牌,外資只占2席,到了2000年就已增加到6席。兩面針、藍天六必治等國產品牌陷入整體頹勢。

    2000之后,國內牙膏市場競爭更加激烈。

    【3】

    國內外牙膏品牌的混戰,加劇了市場的細分化,也倒逼國內牙膏企業的營銷手段與品牌管理手段日趨成熟。

    藍天六必治、冷酸靈等國產品牌避開了與國外品牌的正面抗爭,開始在“中藥護理”、“中老年口腔健康”等細分領域大做文章。

    而當時,市場上大部分品牌不論是美白,還是抗過敏、防蛀牙,都在主打清潔牙齒等基礎護理功能。

    為了和這些品牌進行區分,黑人牙膏卻主打口腔的“清新”。借助天然薄荷與獨家香料配方,“清涼有勁”一度成為黑人牙膏的代名詞。

    并且,黑人還率先將通用的鋁管,更新換代為擠壓后能夠恢復原狀的軟管。由此,牢牢占據“清新系列”這一細分市場。

    2006年之后,草本、防蛀、抗過敏系列市場份額不斷下降,具有口香糖功效的“清新系列”市場份額卻逐步提升,黑人牙膏卻迎來高速增長。

    名叫“黑人”上海出生,80年后打敗外資成中國第1民族品牌牙膏

    相對于高露潔、佳潔士,黑人牙膏廣告投入較少,但只用了10年時間就做到與國際品牌并駕齊驅。

    2012年,黑人牙膏突破重圍,成為中國大陸牙膏市場領導品牌之一,并連續7年穩居排行榜前列。在東南亞市場,黑人也打敗高露潔,成為當地數一數二的牙膏品牌,直到如今高露潔都沒有超越它的市場份額。

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     迪麗熱巴代言黑人牙膏

    但當傳統牙膏企業關注清潔、清新功能時,云南白藥卻借助醫療優勢,將賣點集中在牙齦和口腔組織。云南白藥牙膏卻主打對牙齦出血有療效,還能防止口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、口臭等口腔問題。

    正因如此,2005年云南白藥牙膏上市后,業績節節攀升,到2015年,銷量已突破40億元,市場份額僅次于黑人牙膏。2019年,更是超過黑人,成為市場第一品牌。

    云南白藥用了10年時間,就做到與黑人并駕齊驅。然而,市場競爭并沒有停止,新一輪的牙膏戰爭卻仍在繼續。

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