銷售市場調研的四個步驟（附市場調研的實操流程）

導語

上次，我對市場調研的概念和目的進行了闡述，但明確了市場調研的概念、目的后，我們還需要重視市場調研的展開、部署，因為市場調研也是一項系統工程！（如圖2-1所示）

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我在這里僅就幾個重要的步驟進行闡述：

一、項目市場調研的目的

我們在前文提到的市場調研目的，是指作為項目開發的一個重要基礎環節必須達到的根本目標。而具體到每一個項目，因地域、市場、形態、定位的不同，所針對的需求也各不相同。因此，市場調研的目的也就更具體、更具針對性。

否則，最后采集的數據一大堆，卻不知道什么有用、什么沒用。更有可能出現的情況是，因目標不明確、針對性不強，致使很多必要的數據和信息被遺漏，這樣的現象即使是很專業的市場調研公司也難避免，更何況是非專業的市場調研團隊呢？所以，要準確地制訂市場調研目標，必須把握兩點：

一是地塊研究時發現的最大價值點是否是市場關注的重點或者熱點？

二是地塊研究時發現的最大難點對項目會帶來什么樣的影響？

在此基礎上再確定此次市場調研的內容。一般來說主要包含以下幾個方面：

①政策對房地產大環境的影響

②經濟形勢對購房者的信心支持

③本市房地產發展的特征及趨勢

④產品變化對市場的引導作用

⑤客戶購買的心理分析

⑥客戶決策過程研究

⑦客戶居住習慣與居住文化對購買行為的影響

⑧市場的競爭態勢

⑨競爭樓盤的競爭焦點

⑩常態推廣方式和手段的效果分析

?價格變化的動態規律

二、問卷設置的嚴謹性至關重要

在市場調研中，問卷調查的信息量最大，參考價值也最高，但與此同時，問卷調查的難度也最大。這就要求問卷的設置必須非常嚴謹。

第一，問卷篇幅不宜過長，控制受訪者回答問卷的時間，最多不能超過15分鐘。因為問卷一般以街頭攔截訪問為主，誰也不愿意站在太陽下或者寒風中長時間地接受訪問。

第二，問題本身應無歧義。含含糊糊，被訪者就會云里霧里，回答也就不知所云。

第三，問題的陳述應通俗易懂，避免使用非常專業的詞匯。過于深奧，很多被訪者不一定能回答，等于做無效訪問。

第四，控制敏感性問題的數量，并且絕對不能將敏感性問題放在問卷最前面，否則客戶不愿回答。

第五，問題的選項盡量為封閉式。開放式選項既增加了訪問時間又為后期統計工作帶來難度。

第六，多項選擇的問題，應有重點提示，且需限定多選的可選數量，否則后期統計結果會出現偏差。

最關鍵的是：訪問問題要與市場調研目的相吻合，否則采集的數據毫無意義（見表2-1)。

以上只是問卷調查的基本格式，不同項目會有不同的問題。所以，問卷的設計必須嚴謹和周密，否則，等到分析數據時，極有可能因為某個數據的可疑或者某個問題的遺漏，不得不進行再次調查，既浪費時間又浪費成本。

三、踩盤的最終目的是對樓盤進行綜合點評

踩盤的基本目的當然是全面了解所調查樓盤的基礎資料，如價格、配套設施、銷售狀況、空置率、車位數、物業管理費等，這些一般都可以通過樓盤銷售資料、目測、與銷售員溝通等方式獲得。只要是有經驗的踩盤人，其采集數據的完整性和真實性一般都可以保證。

但是，僅僅錄入這些資料是不夠的，或者說這些基礎資料固然重要，但不是踩盤的最終目的。最終目的是對所調查樓盤的特征有一個定性的判斷。所以，踩盤后的綜合點評，才是考量一個踩盤人水平高低的標尺。

踩盤的基本過程為：

1.觀察

如果是新盤，不要急于走進銷售中心。

首先，應該站在外面觀察售樓部的建筑風格、檔次，以此來推斷項目的建筑風格和檔次。

其次，觀察售樓部廣場的環境以及停車位，以此判斷廣場的環境規劃是否與售樓部的建筑風格相符，并預測該項目的景觀設計可能表現的風格特征；

同時，從停車位設置的數量以及來訪車輛的檔次，可以判斷樓盤的目標客戶群。

最后，觀察售樓部前的保安形象，以此判斷項目的物業管理水準。

2.感覺

走進銷售中心后不要急著聯系銷售員，應先通過對銷售中心接待臺的設置、背景板的設計、沙盤模型、展板、吊旗、植物、其他道具的配置，洽談桌椅的擺放，來訪客戶和銷售員接待的方式等方面的觀察，感覺其銷售氛圍是否足夠引發來訪客戶的購房沖動，至少要感染和影響來訪客戶。

3.交談

不要裝作來買房的客戶，都是做這行的，對方很容易看穿你的身份。只要你明說是來踩盤的，一般銷售員都會接待。因為大家都會相互踩盤，今天你幫我，說不準明天我幫你呢。

再說，踩盤的就不買房了？亮明身份交流起來就沒有心理障礙。關鍵是要會問。別總是盯著別人的價格、打折問，最好是問客戶來源、客戶反映最多的問題、與競爭樓盤的直接比較等問題。

中旗戰略專注于特色小鎮、鄉村振興、田園綜合體的策劃，是國內最早的“特色小鎮”咨詢服務機構之一。目前已有成功案例22個，均得到當地政府和開發商的肯定。策劃的項目有：新疆戈壁小鎮、清遠大龍湖生態度假小鎮、湖州棲賢小鎮等。中旗戰略策劃團隊由陳仁科領銜，是目前國內最具實操性的專業團隊。

4.觸摸

進入樣板房，不僅要看，更要用手觸摸，看看裝修的質量怎樣。不要被那些擺設所蒙蔽，要會看。如臥室間隔、衣帽間的設置、客廳和餐廳的關系、洗手間廁位的大小、潔具的品牌、兒童房的面積、廚房的布局等是否合理。

踩盤時經常會去看的樣板間

5.行走

到了體驗展示區，不要隨便看一眼就算完事，一定要走一遍，看看植物的搭配、層次，景觀的造型，小擺件的材質，對樓角、轉彎處、變電箱等容易忽視地方的處理效果。

這些都只是基本的流程，難免掛一漏萬。專不專業還是要看踩盤后的綜合點評。我在此列出對廣東肇慶經濟開發區“御景臺花園”項目踩盤后的一部分綜合點評，供大家參考。（完整版在我的專著《地產六堂課》里面，感興趣的朋友可以點擊“閱讀原文”獲取）

以上就是我對市場調研基本流程的一些梳理和分析，若讀者朋友還有其他觀點的，歡迎評論區留言。

下一期，我將重點分析保證市場調研數據的真實性和科學性的調研方法。感興趣的讀者歡迎關注我【仁科仁居】，為了能及時收到文章推送，也可以點擊右上角進行“星標”。（步驟如下）