滴滴危機公關分析（不同階段分析情況）

滴滴危機公關的三次經典案例發生在滴滴出行在規劃赴港上市后，自2018年起便接連出現數起重大危機公關事件，其中“空姐乘滴滴順風車遇害”與“溫州樂清女孩滴滴順風車遇害”兩起事件，不但嚴重影響滴滴出行的上市計劃，同時也成為2018年度全社會對滴滴與網約車行業產生質疑的關鍵焦點事件。

2018年5月香港某媒體報道稱，滴滴出行將在下半年赴港上市估值約550億美元，而上市后的市值或將達700億到800億，有望超過Uber的720億的估值。雖然出租車從業者、滴滴司機和乘客之間的糾紛，以及各方與滴滴出行平臺之間的矛盾等各種事件頻發，但滴滴出行平臺憑借順風車業務對公眾出行需求與市場服務端缺口的深度切入，即便競爭激烈卻已然隱隱成為國內出行行業頭部企業中的佼佼者。

突顯端倪 2018年重大危機公關——“空姐乘滴滴順風車遇害”

就在港媒稱滴滴出行即將赴港上市的報道出現在公眾眼前時，5月6日凌晨，鄭州市航空港區21歲的祥鵬航空公司空姐李某搭乘滴滴順風車至市內的途中被司機劉某殺害，由此開始滴滴出行迎來了真正的狂風暴雨。

1. 事發階段

5月9日7時許，河南電視臺都市頻道首次曝光此事件，21時許河南日報旗下@大河報相繼報道之后便引起社會各界的關注。主流媒體與資訊網站紛紛對此事件進行全方位的報道，新浪微博關于此事件的話題就達50條以上，深夜出行、女性安全、滴滴順風車、滴滴平臺應負有的責任等成為公眾熱議問題，且熱度隨著事件的發展與各媒體的跟進報道持續提升，全網各類平臺也都在此期間發表著大量的相關文章及評論；

階段分析：

在事發3日由當地主流媒體紛紛曝光此事后滴滴出行未能及時跟進，錯失危機爆發初期掌握主動的機會，任由輿論話題在網絡中迅速蔓延、發酵演變，使事件在一天之內便成為“家喻戶曉”的滴滴命案事件。本應是社會與平臺責任參半的問題，結果因為官方危機意識的淡薄和對此次事件重視度的不足，使得全社會無法在第一時間接收到官方陳述，公眾自然將主觀性判斷此種情況是官方在躲避或已經默認責任，進而將所有問題的矛頭指向了滴滴出行。

2. 應對回應階段

5月10日，滴滴出行于12時許就此事件首次公開發布官方回應，表示悲痛與愧疚的同時向受害者家屬道歉，并對辜負信任而向公眾致歉，再表示平臺負有不可推卸的責任。就此事官方將成立“專項工作組”配合警方盡早破案，并承諾徹查平臺現有各項業務，避免類似情況的再次發生；

10日13時許，祥鵬航空通過官方微博發布《關于祥鵬航空員工遇害事件的聲明》，文中引用鄭州警方溝通確認信息，并表示對此事的沉痛哀悼與對家屬深切慰問；

10日20時許，滴滴出行通過發布對涉嫌此次行兇事件的“嫌疑人劉某”的百萬尋人懸賞，信息中包括嫌疑人的包括身份證號與手機號碼在內的個人信息；

11日17時許，滴滴出行發布自查進展并停運整改一周，信息中官方稱嫌疑人利用夜間保障機制的不合理借用他人帳號接單，平臺未能妥善處理相關投訴，由此提出具體的整改措施的同時再次致歉；

階段分析：

繼新聞媒體與各資訊媒體大量的持續報道之后，10日中午滴滴出行終于發布官方回應，雖然遲來的回應態度誠懇又具備對公眾相應的交代，并承諾將開展業務調整，但遲來的歉意對于逝去的生命在公眾眼中卻顯得淡薄又無力。根據輿情信息統計，事件發展至5月10日14時全網相關信息量達25,516條。其中新聞192篇、客戶端推送187條、微博24,573條，新浪微博占全網總信息量的96%左右，大部分信息都呈現出對滴滴出行忽視安全問題和對此次事件冷漠態度的不滿；

同日13時，受害者所在企業發布事件核實聲明，并對受害者員工的悼念及對家屬的慰問，看似并無關聯，實則卻是在事件發展中給予滴滴出行平臺更大的壓力，因為此時滴滴方面已經承擔著事件責任與社會道德要求，尚未與受害者家屬有過真正的接觸與正式公開的聯系，這種疏忽受害者家屬的情況無疑讓滴滴從公眾情感層面又一次進入到危機處理的被動局面；

也許因為內部壓力過大，或者因為外部有意或無意的施壓，同日20時滴滴發布高額的“懸賞”尋人獎金額度達一百萬元，并同時自行公開了嫌疑人的個人信息。滴滴這樣的應對方式無疑是抽出了一把“雙刃劍”，一方面能夠表現出積極的破案緝兇的態度，但另一方面過高的獎金額度與嫌犯個人信息的過度曝光，以及接近于“通緝”性質的做法卻給接下來的事態發展留下了更多隱患，事后此舉也確實遭到了眾多情緒沖動的網友攻擊和部分公眾的調侃；

次日，滴滴才從部分運營環節和自身平臺漏洞中找到問題，如此緩慢的應對執行節奏使其深陷窘境，并給接下來的具體處理環節再次埋下了巨大隱患。

3. 處理改進階段

滴滴出行于上次發布的整改措施聲明之后，16日再次發布針對順風車業務及全平臺的階段性整改措施，包括接單前的人臉識別機制、暫時停止晚22點至早6點的順風車業務、下線性別等個性化標簽和評論功能，并對有犯罪記錄的滴滴車主申請人員和糾紛判責進行錄音取證等問題，向公眾征詢相關意見；

5月31日至6月13日期間，官方陸續公布出行安全升級工作詳情與進展，同時公示改進工作中所遇到的困惑與難點問題等。滴滴官方還在此間表示將繼續完善安全保障機制、測試護航模式、錄音功能，并回應了被熱議的“百萬尋人懸賞”資金去向的質疑，稱資金由律師事務所暫時保管并由律師事務所和線索提供者溝通后再予以發放。

階段分析：

滴滴在16日之后陸續針對業務和平臺功能的整改進行官方聲明，并與網友互動征詢相關意見，同時也將整改工作過程通過難點與問題的方式傳遞給公眾一個信號，即滴滴出行正在總結教訓并全力調整自身缺陷給大眾一個安全可靠的出行環境保障。但包括回復網友質問的“賞金”去向在內，仍然未曾提及受害者家屬相關事宜，僅僅將自身努力工作的一面展示給公眾，這無疑又是主觀思想高于客觀公眾情感與利益的表現。結合早先一直被詬病的“大數據殺熟”和“克扣司機收益”等問題，此次危機公關成為當時年度失敗案例的頭部排名已經是預料之事。

小結：

在此次全社會尤為關注的空姐遭到滴滴司機行兇之前，2016年曾有類似案件，事件發生在深圳，深夜24歲女教師鐘搭乘滴滴網約車被司機帶至偏僻處搶劫殺害，但發生在深圳的事件因多方面原因并未得到媒體的廣泛曝光。

空姐事件之后網絡上出現網友稱，曾乘坐嫌犯的滴滴順風車，當時司機便有意圖不軌之勢，之后向滴滴平臺發起投訴卻被忽視不予處理。

可能正是因為之前已經有很多類似的情況，而通過一些手段和運氣渡過了危機，造成滴滴出行對于危機所帶來長期影響與危害等方面的大意與疏忽，但企業在社會中的生存發展不可能是憑借運氣和僥幸心理便能獲得公眾的認可與支持。

由此可以借鑒學習到的是，即便擁有非常契合于市場的優秀商業模式和稀缺資源，在網絡信息傳播如此發達、新聞媒體報道如此及時、公眾如此關注社會公共利益的時代，企業如果沒有良好的輿情監測和危機預警、應對、處理能力，又不具被端正的危機意識和對公眾負責的觀念，遭到嚴重打擊只是時間和契機的問題。

百天整改 2018年重大危機公關——“溫州樂清女孩滴滴順風車遇害”

同年8月24日溫州再次發生一起滴滴司機殺害女性乘客事件，而此次事件距離上次事件僅不足百天，在社會各界激起驚人的輿論巨浪。同時，也是促使滴滴出行建設完善與專業的危機管理系統，采取妥善健全的危機公關處理策略的關鍵轉折點。

事件簡介：

1. 事發階段

8月24日13時許，受害者乘坐鐘某駕駛的滴滴順風車從樂清前往永嘉上塘，在行駛一小時左右后受害者向微信群里發送了一次定位坐標，當時便引起群內騷動與猜忌，隨后不過十分鐘受害者便向好友發出求救信息，但手機隨即關機失聯；

同日，15時至16時許期間接到受害者求救信號的好友向滴滴平臺進行通報核實，連續七次的聯系得到的回復皆是“會有安全專家介入”、“一小時之內給予答復”之類的拖延答復。

隨后，被害人在永嘉方面的朋友朱某在上塘派出所報案，公安民警利用朱某手機聯系滴滴平臺客服，但得到的回復卻與上述相同的答復。

直至17時許滴滴客服才向上塘派出所民警反饋被害人是在13時預約順風車，但已于14時許將訂單取消，且并未上車。民警進一步要求獲得該車司機聯系方式及車牌號碼，但卻未果。

同日，被害人家屬向樂清虹橋派出所報案，民警同樣聯系滴滴平臺得到的答復是，回復需要3小時以上的查詢時間，當民警表示緊急情況后方才同意加急處理；

但在十余分鐘后的17時許，被害人朋友得到的回饋卻是滴滴平臺聯系到司機得知，嫌疑人稱被害人并未上車。另一邊，滴滴平臺也回復到樂清派出所稱需要介紹信與民警的警官證等手續證明，民警同意并將資料通過郵件發送至滴滴公司，之后18時許方才得到滴滴公司發送來的車牌及駕駛員信息。

階段分析：

使用過滴滴的人都遇到過客服稱有大量服務接待、短期無法核實、難度大請諒解等情況，事發當日滴滴客服平臺出現的問題與其公司在宣傳中經常提及的“大數據”、“人工智能”、“安全科技”等，利用高新技術構建平臺的理念大相徑庭。事件中受害者家屬及朋友所遇到的情況便是這樣，民警在緊急情況下需要配合工作時客服仍持續一小時方予以回復，且是索要證明，之后又過近一小時左右的時間才將車牌及駕駛員信息發送給警方。

無疑這種暴露了繼2018年5月空姐遇害事件后承諾的空投與自身一直存在的重大缺陷等問題，即便滴滴出行在當日形成積極應對危機事件的意識，但經過一次重大危機并影響上市計劃的企業竟然如此疏忽危機偵測，在成功核查并確定警方身份后仍未有動作，空姐遇害事件之后的100天內依然維持在松懈狀態。

2. 應對回應階段

8月25日凌晨4時許，嫌疑人鐘某于柳市鎮被警方抓獲，上午9時警方查獲作案車輛，11時@樂清公安于微博發布破獲此“奸殺案”，且文中表示8月24日17時35分樂清警方接到的被害人家屬報案；

同日，滴滴出行于微博發布《對于樂清順風車乘客遇害的道歉和聲明》表示對于被害人感到悲痛與自責愧疚，成立“安全專項組”配合警方開展調查提供乘客與車主的相關軌跡，在14小時內快速破案，表示已經同步接觸到被害人家屬，正在妥善處理后續事宜；

接下來的內容便是，滴滴宣稱經核查嫌疑人未發現犯罪記錄，其使用真實身份證件、駕駛證、行駛證在滴滴順風車平臺進行注冊并通過審核，且接單前已經通過系統的人臉審核，懷疑作案車牌系鐘某私下偽造更換。并在文中證實客服回饋不及時、嫌疑人曾在同天遭到投訴未處理，而投訴原由卻與此事件如出一轍，滴滴平臺同樣未能及時回復并針對投訴開展調查和實施相應的處置等責任。隨后卻稱因為無法做到將車主信息第一時間提供給警方以外之人，承諾未來平臺發生的所有刑事案件滴滴都將參照法律規定的“人身傷害賠償標準給予‘3倍補償’”。

階段分析：

警方經過嚴密布控僅在14小時內抓獲嫌疑人，并使其供述案件原委本應是滴滴借助公安部門迅速破案的勢頭轉變被動局面的契機，但不知為何滴滴官方發表聲明中直白的提及“安全專項組”配合警方破案，還有明顯將警方迅速破獲案件的原因歸結到滴滴提供的乘客與車主軌跡信息，這種直白的搶功式聲明也是公眾較為難以接受的方式。

而后，文中又開始非常直白的為平臺責任與自身缺陷進行強行洗白的措辭，如嫌疑人身份正常無前科、接單通過人臉審核、車牌是嫌疑人私下偽造更換等信息。同時又坦然承認客服回饋存在問題、曾有舉報未能處理，并將拖延提供車主信息之事推究于“無法第一時間提供給警方以外之人”，最后還帶上“3倍補償”的信息。

首先，嫌疑人能夠正常接單又存在車牌偽造更換本身便說明平臺監管不到位，存在嚴重安全隱患與漏洞。而承認客服存在問題的同時卻未能提出核心問題及相應的解決方案，一般公眾在不知情的情況下尚可接受，但互聯網中的信息傳播并不會給予企業更多的機會。推脫客服延誤信息和三倍補償，不但無法重新樹立品牌形象，反而使公眾看到企業無法勇于負責和唯利的思想理念。

其次，在此時滴滴還沒有發現公眾的聚焦并不只是此次樂清女孩遇害事件，而是還有不足百天前鄭州空姐遇害事件的“懸劍”尚未取下。雙重問題、雙重承諾之下，滴滴躲避開社會責任進而選擇“敷衍”與“轉移視線”的策略實數公關意識不成熟、危機意識不健全的表現。

3. 處理改進階段

8月26日1時許，@平安溫州于微博發布通報稱“經查事發當日16時22分之前，永嘉、樂清警方未收到針對此案的來人與電話報警”，對于網傳沒有車牌號與車主電話不予以立案，不屬實情。但8月25日溫州市公安局卻在通報中明確提及，“8月24日16時22分，被害人的永嘉朋友朱某到永嘉縣上塘派出所報案”、“17時30份許，受害人家屬向樂清虹橋派出所報警其女兒失聯”，并在文中進一步證實了事發階段的內容，與平安溫州發布的通報出現差異；

同日11時許，滴滴出行再次發出微博聲明《關于樂清順風車事件的自查進展》，文中稱8月27日凌晨全國范圍下線順風車業務重新評估業務模式和產品邏輯，同時順風車事業部總經理黃潔莉、客服副總裁黃金紅兩名高管予以免職處理、客服體系將繼續整改升級。文中隨后便是滴滴表示三年時間里，順風車有十億次服務記錄，造成安全管理和處置問題等有待改善的地方接受公眾和監管部門的批評，以及懇請警方以及社會各界探討如何高效可行的開展打擊犯罪、保護用戶人身財產安全的合作方案。結尾處稱計劃邀請公眾和相關專家參與平臺的監督，并持續公布自查整改進展，并再次向受害者家屬表示歉意。此次聲明中并未提及受害者朋友所提供的事件描述與聲明中存在矛盾的問題，且當日19時許微博熱議話題便出現“張洲評滴滴遇害事件”，其中內容將事件中問題的矛頭調轉至警方；

同日20時許，微博上@新浪科技發布一條“浙江運管責令滴滴立即暫停浙江區域順風車業務”的信息，且@人民日報發布，樂清市檢察院獲悉該案后指派偵監部檢察官趕赴樂清公安局提前介入該案的消息，@每日經濟新聞也發出報道稱，記者發現滴滴客服招聘信息并非是直招，而是由外包公司開展招聘事務，經過電話咨詢了解應聘者需和外包公司簽訂勞動合同，且工作地點在外包公司；

階段分析：

滴滴出行在整改期間發布自查進展與除名高管的做法在正常情況下尚屬有效的處理方式，但再次強調自身業務能力與書面上懇請警方和各界“探討”提升打擊犯罪效率，在兩次有關于公眾生命安全問題的大前提下這種做法并不盡如人意，卻突顯出了企業的唯利理念與形象。在結尾處先行聲明邀請公眾和專家參與平臺監督，之后才向受害者家屬致歉的行文方式也顯得較欠考慮，致歉在先才是誠懇態度的表現，而非彰顯自身勢力、能力，更不能表明難處與探討意向后而不提出具體執行方案。

屆時，各方信息的不統一現象與微博熱搜話題的突然變化，對于這種現象滴滴出行雖沒有必要正式的發布應對聲明，但此種情況確實會給很多持反對態度者以懷疑和發表言論攻擊的機會，同時也會遭到衍生事件攻擊。沒有及時處理此類事件也是造成公眾內心保持懷疑態度、中立者難以轉變支持者的主要原因。

草率而過于主觀的危機公關處理方式，再一次使滴滴出行面臨事后各媒體跟進報道和公眾負面熱議的情況。其實大部分公眾通過這些情況與信息已經分析得出，“空姐乘滴滴順風車遇害”與“溫州樂清女孩滴滴順風車遇害”兩起重大危機事件，滴滴出行在應對和處理的總體框架與思路，甚至是操作方式。

小結：

滴滴出行在第一次重大危機事件之后的100天內，接種迎來第二次重大危機公關事件，其采取的應對措施與處理方式相較于前一次，雖顯示出了一定的技巧性和趨于穩妥的方法，但所存在的核心問題卻依舊沒有任何改變。如主觀立場傾向性過重和過于“直白”的表現。

本可以在事件中借助的多個契機卻因這種主觀傾向的發言在公眾層面變得更加被動。應采取委婉的措辭與操作的時候，卻使用急于求成的方式錯失良機，導致后續問題的衍生，以及事件長期延續性的不良影響。

2019年危機公關——“滴滴網約車司機被害事件”

2019年3月24日凌晨，湖南省常德市一名滴滴網約車司機“陳某”遭到19歲乘客“楊某”連捅數刀后身亡，此次滴滴遭遇的危機公關事件與之前的幾起事件雖性質有所不同，以往遭到社會廣泛關注和負面輿論風波的危機事件是網約車司機迫害女性乘客，而此次事件卻是乘客行兇事件。即便兇手與被害者角色在事件中出現互換，但對于企業及品牌在社會公共安全隱患和負面危機輿論層面的影響而言，都屬于不穩定的突發性不可控危機公關事件。

經過數次危機洗禮的滴滴出行在此次危機的初期公關應對與處理的方式上相較以往顯得更加成熟穩妥，并成功將此事件的不良影響降至最低程度，且在隱隱之中呈現出現在危機中把握機遇的趨勢。

滴滴聲明分析

24日晚，滴滴出行在官方微博發布的事件聲明內容經分析，主要包括如下三段關鍵內容：

1. 24日上午，滴滴出行官方收到“滴滴網約車司機被害”消息后，立即向常德市警方取得聯系并核實事件原委，當確定事件屬實后表示了官方的沉痛態度；

處理分析：

收到事件信息時能夠第一時間與事發地警方取得聯系，進行核實并收集事件信息，迅速了解事件的原委、發展現狀。同時，通過與當地政府機關建立聯系和事件關系，不僅做出了正確的危機應對動作與信息收集、核驗流程，也在開展公關傳播發聲時依托權威部門的信息反饋，開展有理有據又不失情感、態度的輿論引導的策略。

2. 當日成立“應急處置小組”配合警方的調查工作，迅速派工作人員前往被害者家屬處，探望與慰問的同時向家屬提供后事協助和“人道主義援助”；

處理分析：

在經歷過前兩次危機事件的滴滴出行，能夠快速成立危機公關小組應對和處理事件并不會令人感到意外。而一方面派出工作人員協助家屬料理后事并提供“人道主義援助”，另一方面在探望慰問家屬的同時樹立形象和表明態度，也能夠在第一時間與受害者家屬建立聯系與事件關系，這些卻都是盡一切可能掌握危機處理主動權的關鍵所在。

3. 滴滴出行表示將利用行程記錄進行追溯，協助警方迅速破案，并聲明對兇手的暴行表示強烈的憤慨與譴責。

處理分析：

此次危機公關事件同樣屬于社會公眾對公共安全與出行行業質疑相結合的突發性社會性事件，此次滴滴出行已經非常清楚公眾所關注的聚焦要點。

首先表現出將利用其經過數次版本迭代所形成的技術優勢“協助”警方迅速破案，再表現出對行兇者憤慨的態度，這樣便會在公眾接收到此則聲明的第一時間對行業與企業的質疑降低很多，而將目光集中于事件中如何協助警方破案、什么時候能將兇手緝捕歸案等方面，成功轉移公眾針對性的關注并展現出企業的良好形象與社會責任感。

聲明分析：

開始部分滴滴出行描述出，積極了解事件原委并成立專項小組，是對此次事件的重視與嚴謹負責的態度。

中間部分簡明而清晰的表示已經迅速開展相應行動，出動包括總裁在內的工作人員小組前往事發城市，協助受害者家屬料理后續事宜，并公開聲明將給予家屬人道主義援助。這種做法屬于正面積極的塑造自身的良好整體形象與理念，為爭取到更多公眾的理解與支持提供了契機。

收尾部分則是繼前中部分信息，巧妙的表現出企業已有相當妥善的安全措施，憑借相關的成熟技術能力支持，現在的滴滴出行已經能夠承擔應負有的社會責任，并進一步證明滴滴始終會站在弱勢群體一側，以及強調人性化與安全技術相結合的品牌經營理念，將自身塑造成為“維護社會安全、穩定”出行品牌的良好形象定位之上。

聲明行文前、中、后各部分的闡述簡明扼要，邏輯通暢而清晰，并且是在以往危機事件所造成的社會影響作為背景，形成整體形象與聲譽的重塑作用。其中包括了積極負責的態度、權威部門的合作、優先采取人性化的處理方式、清晰明確的共情站位，以及巧妙的表示出平臺的安全措施與技術能力已經得到長足進步。

而我們也可以在此次事件的聲明中看出，滴滴出行的公關能力或將從以往危機來臨時只能被動處理的境況，通過專業的危機公關處理方式爭取主動權，并抓住契機提升企業形象對公眾正面影響力的質變。

事件后續：

3月25日滴滴出行應急處置小組工作人員（包括總裁）前往探望受害者家屬，26日司機家屬表示已與滴滴方面協商好后續補償事宜。

事后嫌犯“楊某”投案自首并被公安機關刑事拘留，其在供述中表示已有悲觀厭世的情緒并早有輕生想法，而24日凌晨是因為精神崩潰才突發起難將滴滴網約車司機“陳某”殺害。隨后，其父也相應給予受害者家屬5萬元安葬費，受害者家屬方面則更希望法律能給出一個公正的審判結果與相應合理的賠償。

總結：

作者將滴滴出行在三起重大危機公關事件中的表現，從起點到轉折點、成熟期三個成長發展階段，分析介紹企業危機公關的專業性與非專業性的差距對比，同時也是通過同一家知名企業在不同階段展現出的差異，證明專業危機公關能力的重要性與必要性。

初期企業對于危機公關應對措施尚處于十分被動的狀態，顯得十分謹慎而被動，甚至在不經意間流露出企業不應直面公眾的商業化形象與理念。而在第二次重大危機公關事件為轉折點時，明顯可以感受到企業對于危機公關初期應對方式有了一定的準備，但在危機處理環節上仍存在著諸多的不足和漏洞，使得此次事件因兩次危機時間距離過近，所造成的不良影響也遠遠超過第一次危機所帶來的形象和聲譽損害。

在第三次重大危機公關事件中，作者看到的卻是一家能夠坦然面對危機，能將人性化、社會公眾利益、幫助弱勢群體、積極協助與配合公安機關，以及措辭不再用“補償”而是懂得采用“人道主義援助”，以及采取符合危機處理原則的有效策略的企業。尤其在總裁探訪受害者家屬、協助家屬料理后續事宜等方面，此次滴滴出行在危機公關的應對與處理相較于以往，展現出了知名企業應有的成熟、專業、穩健的良好公共關系形象。