產品設計思維導圖品牌案例分析（品牌案例模板分享）

特邀導師：擁有17年品牌營銷的獨立品牌咨詢顧問周亮老師，以及曾親自操刀多家成功餐飲品牌的建筑裝飾設計師許偉斌（包菜先生）老師。

小寶私廚概況

地址：深圳市南山區華中科技大學4樓

面積：400平

主營業務：快餐，私房菜

開業時間：2019年5月

經營數據：

客單價：中午快餐22-25元，包間100元

客流量：中午快餐290-320人，包間不定

營業額：日均1萬元左右

目標人群：快餐主要面對本棟樓的中小創業企業白領，包間主要面對學校及公司領導

（注：受疫情影響，本棟樓部分公司倒閉或搬遷，業務受損約40%）

經營模式：
1，大廳提供中午稱重式的自助快餐，每天約提供30道不同的菜式，并每天調整菜式

2，包間提供點菜，菜式以湖北菜為主，但其他菜系也可以協調；由于客戶多為學校及企業領導，需要合伙人重度參與運營，以便提供更個性化的服務

3，除了快餐和包間外，也承接團體訂餐、公司年會、下午茶、外賣等

4，近期在線上開展了新業務，售賣“小龍蝦”零食

小寶私廚的大廳

小寶私廚擁有3個包間

目前存在的問題：由于餐廳的經營模式導致定位不明確，需要她和合伙人重度參與運營，因此在想要擴張、開分店的時候，現在的運營模式根本無法復制到新店。

為了進一步挖掘問題背后的問題，周亮老師對創始人提出了幾個問題：

• 大廳快餐和包間點菜是兩種完全不一樣的業態，創始人有沒有了解過市場上的餐飲行業目前的狀況是什么樣的？
• 在這兩種業態當中，目前哪一部分的收入占比是最大的？
• 如果用一句話來對外介紹“小寶私廚”，會怎么介紹？
• 作為創始人，希望把“小寶私廚”做成一個什么樣的品牌？

對此，小寶私廚合伙人張文杰回答，由于財務記賬困難，以及包房的收入浮動性比較大，因此她也沒有認真統計過到底哪一邊的收入占比更高，只能大約感覺各占一半，而包房的毛利率比較高。

小寶私廚CEO鄧涵玉則回答說，在對外介紹“小寶私廚”的時候，面對不同的客戶，可能會分別重點介紹包間或大廳的服務，沒有特定的介紹。但她自己定位的“小寶私廚”是希望做成一個連鎖快餐的品牌。

小寶私廚外面的天臺

針對小寶私廚出現的這些問題，周亮老師認為，這就是品牌定位出現了問題。首先體現在品類選擇模糊不清上。

品類是對接用戶真實需求的，用戶用品類思考，用品牌表達。而“小寶私廚”同時擁有快餐和包房兩個品類，面向不同客群，這對用戶的認知就造成了負擔。

吃快餐的聽了這個品牌名以為是吃“私房菜”的，而對私房菜有需求的客戶來到門口一看是快餐，會產生很大的困惑。用戶都是不愿思考的，當你給他造成了認知上的負擔，即使可能只是多思考了幾秒鐘，他就可能選擇其他店了。

好的品牌名是和用戶的高效溝通，從名字上看，“小寶私廚”這個名字就已經涵蓋了太多的內容?！八綇N”原本給人的感受應該是高端、私密、提供創新菜式的私房菜，而“小寶”這個詞又是比較接地氣的。

品牌要做的就是給用戶的選擇“減負”，讓用戶能夠明確知道你是做什么的。尤其是在大城市經營，不像在小地方，小地方的飯店、村口的便利店的模式，就是要做全面、什么都有；但在大城市里，隨著商業世界的分化發展，分工越來越細化和專業化，光是餐飲就分化出很多品類，用戶有太多的選擇。

聚焦某品類的品牌，會讓人覺得非常專業，企業本身的運營效率也更高，也更能夠去積累優勢，用戶想到吃什么，就會去最專業做這個的店。這也是近年來，以單品作為品類的餐飲逐漸成為主流的原因之一。

品牌在品類上“騎墻”，往往讓兩種用戶無從選擇。最佳做法是讓品牌成為品類的代表，例如成為該片區的快餐品類代表?？梢赃x擇聚焦運營一個更有潛力的品類做深、做出特色，但并不是說其他的品類不可以做?？梢宰?，但不要特意去宣傳，只宣傳一個點就好。同時，也不是要大刀闊斧的砍掉其它業務，這樣冒進會造成運營風險。聚焦一個業務板塊去運營、組織資源，隨著主營業務的長大，而其它邊緣業務會自然萎縮，從而完成調整。

在小寶私廚現在的階段，重點不是引流、推廣獲客，而是想清楚定位，想清楚品牌的內核，練好內功。否則做的推廣動作都是一盤散沙，花了成本引流用戶來了以后無法形成品牌印象，難以有積累和復購。

小寶私廚的各種菜品

許偉斌老師從實際的餐飲品牌實操的角度，給出了他的想法和建議。

首先，地理位置對于餐飲來說，是至關重要的。

為什么在小地方做餐飲，競爭小，但還是難做；而在大城市做餐飲，競爭非常大，但仍然可以做得很好？因為城市的人口量就決定了餐廳能夠擁有的流量是巨大的。

“小寶私廚”如果把目標客戶鎖定在這棟樓，那抗風險的能力就很低。但是把空間拉大來看，3-5km范圍內的都可以是目標客戶。

而且從實際上來看，小寶私廚現在所在的位置，周圍餐飲店不多，要到A8音樂大廈或者科技園中區才會有比較多的餐飲店。所以其實附近有一些居民樓用戶都可以考慮進來。

其次，放到3-5年的時間來看一個餐飲品牌的話，能夠快速擴張的餐飲品牌，必然都是打造“極致單品”。

像我們很多耳熟能詳的餐飲品牌，無不是把一個單品，例如小龍蝦、椰子雞、火鍋等等，打造到極致。很多餐飲品牌，都有專門的研發團隊，專門的廚師不負責做菜，每天只投入研發新品。

以某鴨血粉絲湯品牌為例，它的菜單上就只有4種組合選擇，而且都是差不多的。這樣當用戶點完單以后，剛一坐下，粉絲湯就已經可以上桌了，不僅速度極快，而且還能保持口味一致。

這樣的極致單品，不僅給用戶帶來強烈的印象，而且還能做到利潤最大化。這家鴨血粉絲湯的毛利率達到驚人的80%以上！

最后，做餐飲要不斷了解市場其他餐飲店的玩法和不斷變化的市場需求。

例如，根據許老師的觀察，目前很多人考慮去不去一個餐廳的有兩個重要的因素，一個是能不能抽煙，另一個就是好不好停車。這兩個因素有的時候甚至比好不好吃更重要。

尤其是疫情過后，可能人們對于半開放空間有更大的需求，可以看到不少擁有半開放空間的餐廳都比較受歡迎。

許偉斌老師打造的餐廳案例，以花園餐廳作為爆點

周亮老師總結，目前“小寶私廚”要先把單店模式跑通，品牌的定位確定以后，再去考慮開分店的事情。

因為如果是走品牌連鎖店的模式，肯定涉及到資本的投入。投資人在投資的時候，就會考慮你的供應鏈、坪效、毛利率，是否達到為了極致的效率，單店的體驗是否足夠好。

而做到這些，都需要先有清晰的品牌定位和品類選擇。

根據老師的意見和分析，兩位合伙人也表達了自己的想法。

小寶私廚合伙人張文杰表示，既然快餐和包房是兩個業態，強行融合在一起會互相影響，因此考慮在空間上進行分割，甚至在品牌上進行獨立；而在菜式方面，則會打造出更有自信的特色菜品來吸引客戶。

小寶私廚CEO鄧涵玉則表示，會考慮品牌改名的事情。趁現在“小寶私廚”的名字還沒有很大的品牌溢價，而在這里吃快餐的人可能也不太在意品牌改名，所以要改名的話，目前就是最好的時機。

通過這次案例拆解，我們也可以總結出幾條餐飲行業值得注意的點：

1，選址：餐廳的位置非常重要，決定了周圍的人流量、目標人群，不同的位置也決定了完全不同大打法。絕不能因為貪圖便宜或者其他原因，選擇了位置不好的地方，這樣反而得不償失。

2，品類：品類是直接對接用戶需求的，對接效率越高越好，品類選擇至關重要。例如“小寶私廚”涵蓋私房菜和快餐兩個完全不同的品類，不僅用戶認知混淆，不同的運營方式還會降低整體運營效率，影響利潤。目前比較多的采用單品模式的餐飲，就是同時獲得認知聚焦和運營聚焦的優勢。企業需要理清自己的優勢所在，選擇更有潛力的品類。

3，毛利率：一般餐飲店的毛利率都會比較高，如果在毛利率偏低的情況下，就要考慮成本結構是否出現問題，是否可以調整模式、砍掉不必要的成本、用一些方式來進一步提高毛利率。毛利率的高低，也決定了是否能夠盡快收回投入成本。