據晚點Latepost最新消息稱，京東內部正在籌劃名為“京東優選”的社區團購項目，劉強東親自帶隊，預計12月底明年1月初正式上線，初步擬定以山東為大本營，以京東物流七大區的省會城市為中心進行鋪開。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以迎戰社區團購?？焓忠膊桓嗜撕?，10月底，快手已經組織了第一批隊伍針對社區團購奔赴湖南長沙調研，重點考察興盛優選。

一時間，美團、滴滴、拼多多…大小互聯網巨頭親自下場廝殺，上演全明星版本社區團購大亂斗。新玩家的加入，使滴滴、美團、拼多多們這些原來的攪局者也自動升級為老玩家，在與興盛優選、十薈團等競爭的同時，也與他們一起守擂。

還會有誰來填補空缺？

新老玩家實力相當，風格相似，他們剛剛下場，戰力值滿點，一時間難分伯仲。有人驚呼，“即使縱觀中國互聯網過去十年發展，也不曾有過如此多巨頭共同參戰的盛況?！?/strong>

一眾互聯網企業為何紛紛沖進這片紅海乘風破浪？市場已然進入亢奮狀態，賽道擁擠喧鬧，為何仍有企業試圖入局？相似的業務，可復制的模式，難點在哪，參與者如何突出重圍？

一夜彩旗遍九州

6月初滴滴上線旗下社區團購品牌橙心優選；旋即美團推出美團優選7月上線；8月，拼多多推出多多買菜，迅速鋪展反客為主；10月底，盒馬姍姍來遲加入戰局。11月，快手、盒馬、京東等各派軍團蓄勢待發，企圖切入。巨頭們迅速就位，競爭局勢瞬間緊張。

圖源：安信證券 · 2020年社區團購模式東山再起

“預售+次日達+自提”的模式，從聽都沒聽過到無孔不入地滲入老百姓生活，人們不禁疑問，為什么一夜之間社區團購就成了香餑餑？

這在于，布局社區團購的時機已經成熟。雖然社區團購的模式早在2015年就已經出現，在2018年也得到了有前瞻性的資本的青睞，但那時候生鮮模式尚沒有跑通，再加上一級市場比較困難，出現了一批倒閉潮。福兮禍所致，今年年初，一場疫情席卷全城，在疫情的催化下，人們消費習慣、態度發生改變，線上采購成為常態，這一契機使社區團購模式全面爆發。

再結合湖南長沙的社區團購品牌興盛優選快速崛起成為黑馬，為資本市場提供了一份能跑通且可復制的成功樣本，至此，自2020年二季度起，社區團購領域的融資密集，資本跑步入場，觸發了這場血雨腥風的社區團購之戰。

從入局到不斷加碼再到升級為戰略業務，歸根結底，社區團購的爆火，還在于所有互聯網巨頭都將社區團購看作一場必爭之戰。社區團購獲客成本低、流通成本低、低庫存高周轉，以及易復制的特性，被互聯網巨頭們看做是一個完美的流量入口，借社區團購的方式增加用戶黏性和活躍度，也借此進入還未被完全開發的下沉市場。

張泉靈曾說過一句話，至今仍被奉為互聯網界的警世恒言：時代拋棄你時，連一句招呼也不會打。時代在變，人們消費習慣發生了巨大的改變。社區團購雖然嚴格上來說并不是新興事物，但是卻有一種侵吞傳統電商領地的跡象。社區團購是一個萬億級的消費市場，互聯網巨獸們比誰都明白新變化所蘊含的市場和價值，搶占市場先機，也是最有效的一種打法。

圖源：安信證券 · 社區團購入局者眾，各有千秋

瘋、蠻、霸、橫拿下一血

僅從技術門檻來說，社區團購的要求并不高。某社區團購系統服務商提供的能夠滿足分銷、積分、會員、曬單、秒殺、砍價等功能的系統，覆蓋一個城市50個社區一年價格僅需9800元，三年僅需16800元；覆蓋無限多城市、無限多社區的旗艦版本的價格三年也不過五萬。為了更有競爭力，團購系統開發者還會推出按月、按季度服務的系統，月均價格不超過1000元。甚至即使不買系統也可以，只要入駐一個小程序就能開張。

技術不成難題，市場拓展人員和當地團長們才是需要搶奪的關鍵資源。

瘋狂到，據說多多買菜在武漢開城時，短短兩周時間，就把興盛優選武漢中心倉挖到被迫關閉?！皬母邔拥交鶎?，從采購到運營，2～3倍的高薪挖人都不是事兒”。

在搶團長時，能用錢撬動的就用錢砸。在開發團長時，提成一家比一家給的高。例如BD談成一個團長的提成給120元，橙心優選給130元，盒馬則給150元……隨著戰況的膠著，提成也越給越高，原先開發一個團長可能只需要百八十，現在已經翻了兩倍。除了給市場拓展人員提成，也會給每個團長150～200的補貼，當然這并不包括在團長們的銷售提成中。

搶奪推廣人員和團長都是為了拿下終端客戶。對于消費者，互聯網巨頭們的搶奪戰更是激烈，打折、贈券、抽獎、滿立減…促銷拉新手段不勝枚舉。據媒體報道，美團優選、多多買菜豪砸百億補貼，在當地發起的價格戰非常激進，美團優選6枚雞蛋的促銷預告價格是1.79元（注：正常價格約為6元-8元），而多多買菜立即跟進，6枚雞蛋賣1.59元。到了正式開促時刻，美團優選迅速把價格降至1.58元，多多買菜立馬跟進下調至1.48元。

這樣蠻橫的進攻效果顯著。橙心優選總裁劉自成立下軍令狀，三個月“打”下全部主要省市。11月22日，橙心優選宣布日訂單突破1000萬，成為行業第一，而此前社區團購行業的最高單量由興盛優選保持，目前日單量在800萬左右。美團優選、拼多多不遑多讓，截止11約30日，據網上公開可查數據，拼多多已拿下25省，成為當下鋪展地域最多的社區團購玩家；美團優選計劃三個月進駐20個省份，其“千城計劃”正在加速落地。

圖源：安信證券 · 社區團購的勢力分布

供應鏈才是社區團購的命門

想要真正在社區團購領域建立話語權，命門還在于是否建立了完備的供應鏈管理和物流體系。興盛優選聯合創始人劉宇輝曾表示：“不管是B2B，還是社區電商，本質上還是供應鏈效率的革命”。

曾經被稱為“社區團購行業黑馬”的松鼠拼拼，發展最快的時候，上線三個月后GMV過億元，六個月就沖擊了社區團購的第一梯隊，但最終由于擴張速度太快，供應鏈跟不上，在融資燒完后資金鏈斷裂后遇困，成為社區團購發展史的一塊界碑。

2019年8月，松鼠拼拼折戟在社區團購的大浪潮前夜。同月，你我您也慘遭收購。2019年社區團購繁榮過后，沒有資金持續注入和建立自己供應鏈體系的玩家，命運只有兩個，消亡或被吞并。

熬過寒冬的玩家，正在鞏固自己的供應鏈體系。收購你我您的十薈團，今年獲得的多輪融資都將用于全國倉配建設和供應鏈能力提升，進一步提高末端履約的效率和體驗。興盛優選同樣重金砸在供應鏈網絡完善上，其打法是重倉農產品基地，搭建“阿必達”平臺，鏈通近萬家上游供應商（工廠+品牌），并基于自控的物流團隊，將商品輸送給“省市、區縣、鄉鎮、村（社區）”的五級服務網點。

供應鏈是社區團購攻防戰的護城河。生鮮產品客單價低，利潤薄，巨額資本支持下的頭部玩家，短期內用戶數呈現指數型增長趨勢，但以燒錢補貼為綱的玩法必定會后繼乏力，如不能健全自己的造血能力，未來則很難實現自我發展和盈利。

社區團購走向何方

越來越熱的社區團購話題，也涌現出來越來越多質疑和反對聲音。

首先是中小社區團購玩家和經銷商們的抵制。由于社區團購門檻低，模式易復制，一時間涌入大量玩家，社區團購市場同質化競爭異常嚴重，市場變得雜亂無章。

社區團購玩家聯合倡議書

據《開曼4000》報道，巨頭快節奏的擴張之路，砸錢撈人和做補貼，讓社區團購市場正在走向復雜化，市場的秩序正在逐步被打破。中原區域平臺有井有田、量子美食、多米社區聯合發聲，呼吁友商絕不以次充好，缺斤少兩；絕不惡心補貼，搗亂市場正常秩序；絕不采取盯梢、跟隨、干擾、威脅等手段干擾友商經營活動；絕不造謠、惡意散布，傳播友商虛假編撰信息等。

在一些團購平臺上，很多商品零售價比從傳統經銷渠道的進貨價還要便宜，再加上補貼，價格更是突破想象，這讓很多做小本買賣的商販感到競爭的危機。社區團購本來就是越過中間環節，直接連接源頭供應商和終端消費者的模式，未來不可避免地將取代一部分菜市場和連鎖超市。這種渠道創新打破了既有的平衡利大于弊還是弊大于利，是一個復雜的社會問題。

社區團購是不是只有當下的一種形式？

正在拓荒的盒馬雖然看好社區團購模式的發展潛力，但在內部并不使用社區團購這個概念，因為覺得這幾個字不能代表它的未來。盒馬優選事業部總裁侯毅認為，當下社區團購僅僅還處在萌芽階段，今天大家看到的模式，一定不是最終模式，未來還有漫長的模式演變可能性。

拼多多的買菜業務雖然也走“預售+次日達+自提”的路子，但拼多多明確指出多多買菜不是社區團購，而是拼多多拼購業務的自然延伸，不愿意將買菜業務放在社區團購的賽道中解讀。相比興盛優選、美團優選等的重團長模式，拼多多正在摸索一種“去團長化”的社區團購新模式。

社區團購的市場，是多方共贏，還是走向巨頭壟斷？

“社區團購”的定位，是服務于社區的新零售時代的渠道創新，本質上還是做零售生意。參照中國快消品的零售版圖，不乏華潤、大潤發、沃爾瑪等遍布全國的“超級巨星”，但同時也有很多本土零售商在區域范圍內根深蒂固、風生水起，甚至全國性、國際性的巨頭都闖不進來。

社區團購必須具備的倉配系統、物流體系，都不能再短時間內得以建立，只能以部分中心區域先發展，再慢慢拓展周邊區域。這使得社區團購受地域因素影響很大，不同地區的供應鏈、倉儲配送、SKU品類、價格千差萬別，幾乎不可能有一個品牌完全具備這樣強大的統籌調配能力。美團優選、橙心優選、多多買菜等全國范圍內頭部玩家的入局，團購品牌在地域分布上依然呈現多點開花趨勢，未來恐怕不會出現完全的“一家獨大”。

社區團購的終局，何時出現？

社區團購行業短短數年歷經興起、泡沫和洗牌，又在疫情的催化下浴火重生，發展軌跡跌宕起伏，大起大落。2020下半年，大小互聯網企業、連鎖商超帶著源源不斷的資金進入，這場好戲進入最后的高潮。

不是不看好社區團購，而是不看好這種失去理智的狂歡。遙想2019年社區拼團還一片火熱的時候，松鼠拼拼創始人楊俊曾表示，社區團購行業絕不會有現在這么多玩家，只能剩下兩三家，而且不是整個行業死一批的問題，是第一梯隊要死一批。沒想到一語成讖。歷史總是驚人的相似，2020年末，這種競爭再次重現。

美團優選7月入局，到9月底正好一個季度。11月30日，美團發布的三季報數據顯示，新業務美團優選及其他分部經營虧損由2020Q2的15億元擴大39%至20億元，經營虧損相比于2019年同期擴大68.8%，經營利潤率同比下降3.7個百分點。但好在美團整體營收向上增長，營收同比增長28.8%，凈利潤錄得67億元，相比去年同期增長了364.6%，足夠覆蓋美團在新業務上的虧損。

但是其他靠融資輸血的中小創業公司呢，如果沒有源源不斷的資金支持，無法鞏固自己的供應鏈優勢，甚至可能會連僅有的區域優勢也會喪失。社區團購市場雖大，但也不能容納所有玩家試圖獨占的野心。這就是一個速戰速決的戰場，今年年底恐是最后一仗，一年時間必能夠決出勝負，答案很快見分曉。

最后，用興盛優選CEO周穎潔的一句話作為總結：社區電商當下猶如“沼澤”，看起來一馬平川沒有門檻，但實際上如果你不明白沼澤的規律，陷入其中，越用力，也會陷得更深。

圖源：興盛優選周穎潔朋友圈截圖