步驟1：制定營銷目標

一個完整的新媒體營銷方案包括企業營銷過程中新媒體營銷的角色定位、新媒體營銷目標與預算的制定、績效的考核、團隊崗位的搭配、新媒體團隊的管理等內容。

明確了新媒體運營的角色定位之后，就要制定新媒體運營的目標。一般來說，新媒體運營目標的制定可以參考以下原則，如圖2-7所示。

圖2-7 新媒體運營目標的制定原則

1.參考第三方平臺的數據

如果運營者能直接從第三方平臺（如微博、微信等）獲取數據，就要以這個數據為參考，盡量少使用計算公式，以免計算結果失準，影響運營目標的正確性。

2.合理利用技術部門

如果運營者無法直接從第三方平臺獲取可以參考的數據，就可以讓技術部門用統計報表系統對數據進行監控，從日指標著手，逐漸向周指標、月指標、季度指標、年指標延伸。這些指標包括服務號的注冊用戶、訂單轉化率、訂單量、客單價等。

3.制定一個終極目標

新媒體運營要制定終極目標，如 O2O 項目運營要以“日訂單量達到××”為終極目標；工具型 App 運營則要以“日活躍率達到 ××”為終極目標。

4.各部門要分解目標

總體來看，目標主要有兩種：一是事務目標，二是結果目標。其中事務目標可以分解為每周發布××篇內容，其中××篇內容為原創；結果目標可以分解為本月微博曝光量較上月增長比例，微信文章的打開率、轉發率等。

5.目標設置要具體

設置新媒體運營目標要具體，不能使用“提升文章轉發率”“增強用戶黏性”等模糊的語句，要通過具體數字將目標呈現出來，如本月新媒體運營目標是日均新增激活用戶從6000名增至10000名、注冊轉化率增至38%等。

如果要以提升品牌曝光度為目標，就要具體設定百度指數；如果要以增強用戶黏性為目標，就要具體設定產品活躍度。

例如：某新媒體運營者要圍繞O2O生活服務號制定推廣目標，就要明確具體的注冊用戶數量（包括日新增注冊用戶和總注冊用戶）、活躍用戶數量和日活躍率（日活躍率=日活動用戶/總用戶）、日訂單量（日訂單轉化率=日訂單成交量/日總訪問用戶，日客單價=日成交總額/日成交總單數）。

此外，新媒體運營人員要根據推廣方案做預算，要盡量細致，對每個推廣周期涵蓋的各個推廣細項做預算。另外，預算方案還要具有可控性強、可行性強的特點，讓方案的執行效果更明顯。

我認為，新媒體運營是一項為了達到預定目標而開展的系統的、高效的協調工作。因此，新媒體運營人員要對新媒體運營體系予以高度關注，積極學習，構建自己的運營系統，不要只關注預算、性價比等問題。

步驟2：精準粉絲引流

1.種子用戶期

假設種子用戶期設定的運營目標是在一個月內收集1000名種子粉絲，并做好種子粉絲的管理與控制。

（1）種子用戶的特征：經常與運營者互動，幫運營者在微信群、朋友圈轉發內容，在自己的朋友圈幫公眾號進行推廣，經常提一些有用的意見與建議。

（2）推廣方法：建立邀請機制，邀請朋友、同事、合作伙伴等加入，先行體驗；導入供應商，邀請供應商加入體驗；在寫字樓、學校、小區附近派發廣告，邀請更多人加入。

（3）活動邀請：策劃一些互動小游戲，將產品體驗調查問卷與游戲結合在一起，用戶注冊、推送就能領取優惠券；對粉絲質量進行綜合評價，完成1個月積累1000名種子粉絲的目標，活動就結束。

（4）微信群管理：為了做好種子用戶管理，運營人員可建立兩個微信群，每個群容納500名種子粉絲，收集用戶意見。

2.初始用戶期

假設初始用戶期的運營目標是在3個月內積累5萬名種子粉絲。

在初始推廣期，運營人員要多嘗試，找到一個得心應手、推廣效果最好的渠道，推動粉絲數量日漸增長，最終完成推廣目標。擁有一個合適的推廣渠道，意味著新媒體每天都能獲得一定量的粉絲。粉絲數量雖不會迅猛增長，卻會保持穩定增長。初始用戶期的引流技巧，如圖2-8所示。

圖2-8 初始用戶期的引流技巧

（1）微博引流

在新媒體運營初期，新媒體的運營、推廣活動一般在本地市場開展。因此，在前期推廣階段，新媒體運營人員要做好本地熱門微博的收集工作，通過官方微博的推廣與這些微博互動，達成合作，進而產生引流效果。

微博不同于微信，它的媒體屬性比較強，屬于點到面的推廣，推廣效果不佳。當然，如果微博已經有了一定的粉絲基礎，那么從微博到微信引流所獲的紅利就會比較大。

（2）加群引流

每個新媒體運營賬號都加300～500個本地微信群，平時不要直接在群內發廣告，要經常與群成員互動，與群成員建立良好的關系，獲得群成員的信任。需要發廣告的時候要在群內發紅包；需要推送一些活動信息時，要一邊群發信息一邊發紅包。

這個環節有三大技巧。

① 獲取群技巧。身邊的朋友、同事、合作伙伴一般都有很多微信群，可以通過他們加入更多微信群。

② 換群。在獲取了一定數量的微信群之后，運營者可以與本地的運營商換群。

③ 置頂活躍群。在眾多微信群中將活躍度較高的微信群篩選出來，將其置頂，在廣告群下沉，在群內開展互動，與群主建立良好的關系。對于那些質量較好的微信群，運營人員可考慮與其開展商務合作。

（3）小號引流

運營人員要想用小號引流，首先要注冊幾個小號，如注冊10個小號，每個小號可加5000名粉絲，10個小號就能加50000名粉絲。每個小號平均每天加50名粉絲，規定3個月完成引流任務。

養號技巧。為小號增添標簽，如可以提供什么方案，解決什么問題等。

小號每添加一名粉絲，運營者就要做一次自我介紹，不要讓粉絲產生“這是一個專門發廣告的小號”的想法。

運營者要經常在朋友圈分享自己的生活趣事，在必要的時候可以發布一些新媒體的廣告活動，但每周要按時在朋友圈與粉絲互動、交流。

運營者要經常與那些具有較強傳播能力的粉絲私聊、互動，建立良好的關系。

從加入的微信群中添加粉絲，在添加粉絲之前要先在群內圍繞某個主題與群成員互動，尤其是那些活躍度較高的群，以提高加粉成功的概率。

（4）自建官方微信群

每個號可自建無數個官方微信群，運營人員要對每個群添加標簽，如活動群、種子用戶群、產品實用群等。在自建官方微信群之前，首先，運營人員要明確建群的目的，編寫群規章制度；其次，微信群要配置官方客服，以群主題為核心定期開展互動，幫群成員解決問題；最后，運營人員要與一些意見領袖建立合作關系，共同致力于微信群的發展，在必要的時候運營者要給意見領袖一些物質獎勵，以對其進行激勵。

（5）活動策劃

每周要開展一次活動，以增強用戶的記憶，讓傳播、分享效果達到最佳。具體來看，新媒體運營可開展的活動有以下幾種。

微信小號添加粉絲，建立微信群，派發微信紅包。

開展優惠活動，如用戶注冊、推送領取優惠券，充值滿100元送20元。

關注微信號、掃一掃領取禮品，通過微信預訂可享受折扣。

微信答題贏大獎：運營人員發布一些與新媒體有關的問題，讓用戶到新媒體運營網站上尋找答案，以加深用戶對新媒體的印象及對品牌的認知度。

轉發贏大獎：運營人員可在微博、微信等平臺開展轉發贏大獎活動，用戶轉發內容就能領取一份獎品或抽獎一次。

為了更好地監控活動開展效果，運營人員可通過微博、微信公眾號、社區等渠道發布活動。

步驟3：品牌傳播推廣

1.品牌推廣期

假設品牌推廣期的運營目標是3個月積累10萬名種子粉絲。

（1）延續初始用戶期的推廣方法，讓粉絲數量保持穩定增長。

（2）在積累了一定數量的粉絲之后，可與本地O2O服務號或App合作共同推廣，提升推廣效果。

（3）在商場、寫字樓、學校附近派發傳單，進行線下推廣。

（4）攜帶新媒體二維碼參加行業性會議展覽，制定系統的微信營銷方案，在展會上與客戶、合作伙伴交流，邀請他們添加微信號。

（5）加入行業聯盟、本地電商企業聯盟、O2O聯盟等，分享產品，做好服務號的推廣工作，提升服務號在本地的知名度。

2.PR

之所以將PR（人力資源）單獨講，是因為從立項開始PR就應該開始預熱，之后新媒體推廣的每個階段都需要PR參與。

在新媒體初創公司，公司的PR要熟悉公司每個階段的運營方向，在不同的運營階段向市場、用戶、投資人拋出不同的話題，引發受眾的興趣，吸引受眾關注，形成行業熱議話題。PR可采取的策略，如圖2-9所示。

圖2-9 PR可采取的策略

（1）以日常稿件維持曝光量

PR每個月都要制作一張傳播規劃表，以公司與產品為依據決定要拋出的話題及要傳出的聲音。持續的內容輸出和恰到好處的表達能穩定地提升公司的曝光度與行業關注度。

（2）維護已有的資源，擴展新資源

在新媒體創業公司，PR往往難以獲得充足的經費，在這種情況下，PR就要對擁有的資源進行規劃使用，根據所處的發展階段及新媒體運營進度確定支持公司發聲所需的資源與途徑。為了做好這一點，活動運營經理不僅要維護好已有的資源，還要不斷拓展新媒體資源，為后續事件輸出提供有效的渠道支撐。

（3）渠道決定傳播效果

不同的傳播內容與傳播方式會呈現不同的傳播效果，因此，為了提升傳播效果，PR必須選擇合適的傳播渠道。例如：采訪公司創始人要使用行業及財經領域權重高的紙質媒體，以便在大范圍內產生帶動傳播效果；產品發布要選擇科技類新媒體，以便在最短時間內吸引業內人士關注；事件話題性新聞要選擇大型門戶類網站，以便達到快速傳播、吸引人們廣泛關注的目的。

在自媒體領域，各個自媒體的實力差別很大，因此運營人員最好選擇那些中立、有實力的自媒體發聲，雖然對創業公司來說，這類自媒體的性價比不是很高。在電視媒體領域，如果自媒體想讓自己的產品實現爆發式增長，可以選擇一些觀眾群體與自己產品的潛在用戶契合度較高的電視節目。

（4）評估營銷傳播效果

運營人員要對營銷傳播效果進行評估，評估指標包括人群的覆蓋率、內容的點擊量、閱讀量與點贊量等。根據評估結果，運營人員能更好地改進營銷方案，獲得更好的營銷推廣效果。作為內外連接的樞紐，PR要隱藏在用戶中，通過深度溝通將品牌個性凸顯出來。

步驟4：文案策劃包裝

一篇優秀的軟文能增添產品的吸引力，讓消費者在潛移默化中對產品產生興趣，加深對企業品牌廣告的記憶，從而提升產品的市場占有率。

1.軟文策劃包裝

明確品牌優勢及產品特點，對公司品牌文案進行有效策劃，借用戶心理特點打破其心理防線。通過軟廣告將品牌傳播給消費者，再利用品牌及產品自身的優勢讓消費者認可品牌、接受產品。

2.寫作更新方向

每個企業都有自己的新聞事件，只是大多數企業不知道如何利用，如何用其對自己的品牌進行策劃包裝。事實上，軟文就是從企業日常運營事件中提煉出來的。

軟文更新要與企業的自身情況相結合，結合企業自身發生的事件對軟文進行策劃包裝，如企業發起的公益活動或其他活動等，將這些事件與企業的品牌文化結合在一起進行包裝，能使企業的行業影響力大幅提升。

3.布局技巧

企業軟文更新首先要對企業品牌進行策劃，使用統一的文字品牌形象，通過一系列策劃對企業品牌進行包裝，面向目標用戶群進行精準投放，使企業品牌的曝光度大幅提升。另外，企業軟文更新還要與標題的核心定位相結合，有效引導潛在用戶群，使品牌影響力顯著增強。

4.品牌策劃

在策劃企業軟文之前，策劃人員必須對產品特點及企業優勢進行充分了解，將其傳播給媒體及消費者，以吸引消費者的注意力，從而提升企業的銷售業績。

軟文策劃必須將產品的核心特點、品牌優勢凸顯出來，讓消費者在購物過程中獲得滿足感、愉悅感，從而實現口碑營銷，擴大品牌的傳播范圍，提升品牌的曝光度。

品牌包裝策劃與熱門事件結合，讓消費者切身體會品牌的優勢。

新媒體運營銷售策劃就是創造用戶喜愛的內容，并保證內容符合用戶的需求，從而讓用戶持續關注企業，增強對企業的信任。由此可見，新媒體運營的核心就是分析用戶心理，根據用戶心理創造內容，讓內容切實打動用戶，刺激用戶需求，從而讓品牌實現大范圍曝光。

步驟5：組建推廣團隊

構建運營團隊，招聘運營人才可采取以下方法：從目標反推、對關鍵任務進行拆解、明確所需人才類型、刻畫崗位職業畫像、以階段目標為依據對人才進入時間進行推演。例如：某公司的微信公眾號制定了一個6個月積累5萬名粉絲的目標，為了達到這個目標需要完成活動策劃、渠道推廣等任務。公司對這些任務進行細分就可明確所需人才類型，確定人才的到位時間。

事實上，很多互聯網公司HR的專業性不高，無法對各部門具體的工作任務進行深入了解，在招聘的過程中無法游刃有余地應對應聘者提出的各種問題，招聘的人才也不能滿足各部門的需求。為了解決這個問題，部門主管要經常與HR溝通，讓HR了解部門需要的人才。

為了做好新媒體推廣工作，公司要成立新媒體推廣小組，小組成員包括新媒體推廣經理、文案策劃、新媒體運營專員、渠道經理、媒介經理，如圖2-10所示。在具體操作的過程中，企業可根據項目指標適當地調整各崗位上的人員數量，初期項目可根據“1+1+2+1+1”的原則設置崗位員工。

圖2-10 新媒體推廣小組成員

1.新媒體推廣經理

在初始用戶期引入新媒體推廣經理。初期項目設置1名推廣經理即可。

（1）崗位職責

新媒體推廣經理要負責微信、微博的日常運營工作；以事先確定的內容方向為依據持續發布優質的內容；添加粉絲，與粉絲積極互動，提升粉絲的活躍度，分析并總結粉絲的網絡行為；對微信用戶需求進行深入挖掘，收集用戶反饋的信息，對用戶行為進行分析，實時掌握當下的熱門話題。

以運營需求為依據對各類線上、線下活動進行組織與策劃，提升門店的曝光率，增加粉絲數量，增強用戶黏性；對推廣效果進行監控，對相關數據進行分析以評估推廣效果，改進推廣方案。

（2）任職要求

新媒體推廣經理的任職要求如下。

首先，要對互聯網有濃厚的興趣，使用頻率非常高，能夠獨立地制訂新媒體推廣計劃，能將計劃不折不扣地落實下去。

其次，要熟悉微博、微信、貼吧等新媒體，有微博、微信運營經驗。

再次，有一定的判斷力，能對熱點事件進行深度剖析，會借勢營銷，有自嘲精神。

最后，經常出入各大論壇，要有永不言棄的精神。

2.文案策劃

在初始用戶期引入文案策劃。初期的文案策劃只需1名即可。

（1）崗位職責

文案策劃要明確項目目標，在短時間內了解客戶需求，加強與相關部門的合作，為文案撰寫提供優質的案頭支持；負責撰寫新媒體的宣傳推廣文案及宣傳資料文案；負責撰寫創意內容，為新媒體的線上運營活動、線上公關等活動撰寫文案；匯總文案撰寫經驗，為其他項目提供有益借鑒。

（2）任職要求

文案策劃崗位是一個文字輸出、內容輸出的崗位，從業者要擁有優秀的文字功底，有創新精神，充滿創意與想象，對時事熱點的敏感度較高，曾策劃過成功的事件營銷傳播，或有事件營銷傳播經驗。

3.新媒體運營專員

在初始用戶期引入新媒體運營專員。初期項目設置2名運營專員即可。

（1）崗位職責

新媒體運營專員要負責做好微信公眾號的日常運營工作；編寫、發布公眾號內容，管理粉絲，與粉絲互動；收集粉絲意見與建議；對用戶的瀏覽習慣、情感體驗進行深入挖掘與分析，緊抓新聞熱點，做好專題策劃與活動策劃，跟蹤各策劃案的落實效果；對目標客戶群進行精準定位，提升產品的知名度。

（2）任職要求

新媒體運營專員要有微信推廣及運營經驗，有自媒體運營經驗；有較強的寫作能力和學習能力；富有創新意識與創新精神，敢于創新；熱愛新媒體營銷工作；對網絡媒體傳播有一定的了解，能夠駕馭社會化媒體，了解、熟悉微媒體；思維活躍，有一定的市場企劃能力及較強的執行力。

4.渠道經理

在品牌推廣期引入渠道經理。初期項目設置1名渠道經理即可。

（1）崗位職責

渠道經理要協同其他部門完成渠道策略及拓展目標計劃的制訂；以公司的業務發展需求為依據，做好合作資源的尋找與挖掘工作；做好公司微信公眾號的商務拓展與合作，與各推廣渠道密切聯系，與其建立良好的合作關系；分析推廣數據，對推廣策略進行調整，拓展粉絲規模，增加訂單量，提升活躍度。

（2）任職要求

渠道經理要有較強的商務談判能力，能夠獨立地開拓市場，擁有豐富的渠道開發管理經驗；善于與人溝通、交流，擁有較強的組織協調能力；能熟練使用辦公軟件及互聯網；曾從事App渠道或服務號推廣工作，積累了一定的經驗；曾從事商業合作與渠道拓展工作，擁有相關經驗。

5.媒介經理

媒介經理指的是從事采購、整合媒體資源，優化媒體關系，指導客戶投放等工作的專業人員。

（1）崗位職責

媒介經理要負責拓展平臺媒體的投放資源；構建線上推廣渠道，對線上推廣過程進行控制與協調；對各種市場資源進行整合，制訂合作計劃，與相關人員開展深度合作；做好相關項目的危機公關、媒體資源公關等工作。

（2）任職要求

媒介經理要有廣告媒體方面的工作經驗，有較強的溝通能力及商業談判能力，擅長維護與合作伙伴的關系，文字表達能力較強，有互聯網金融行業的從業經驗和互聯網、市場營銷領域的學習經歷。

步驟6：運營績效考核

創業項目啟動前期涉及的事情比較多，涵蓋了產品研發與測試、市場推廣、物料準備等很多工作。因此，在創業初期，各部門的關鍵績效指標考核要盡量簡單、實在，多給現金獎勵，如新媒體運營的關鍵績效指標可以設定為月關注粉絲1萬人，完成這個指標就可以獲得多少現金獎勵等。

微博關鍵績效考核指標有微博信息數、關注數、粉絲數、轉發數、評論數、平均轉發數、平均評論數。其中微博信息數指的是每天發布的微博條數，單位是條/天；平均轉發數指的是單條微博信息的總轉發數與微博總信息數之比，一般以日或月為周期計算平均轉發數，單位是次/條，平均評論數的計算與之相同。

微博平均轉發數、平均評論數與粉絲總數、微博內容質量密切相關，粉絲總數越高，微博內容的質量越好，與用戶需求越契合，微博的平均轉發數與評論數就越高。因此，通過這兩個數據，人們能了解這個微博的粉絲數量、粉絲質量及內容質量。從理論上來講，粉絲基數越大，內容與用戶需求就越契合，這兩個數據就越高。

例如：某公司的品牌微博4月1日的粉絲量是1.4萬，5月底粉絲數量達到了2.6萬，如表2-1所示。

表2-1 某微博2018年4月、5月運營情況

由表2-1可以看出，該微博2018年4月、5月的粉絲增量相差無幾。5月，微博信息量增長了36%，信息轉發總數的增長率卻接近100%，評論增長了64%，搜索結果數也有所增長。也就是說，該公司在分析4月的微博運營情況之后，對5月的運營策略進行了調整，將重心轉移到了用戶需求方面，使平均轉發數與評論數隨粉絲總量的增長而增長，再加上增長的搜索結果數，使5月微博營銷效果得到了充分證明。

1.做好時間安排

新媒體運營管理要做好時間安排，周一早上開會，討論并總結上周運營推廣過程中出現的問題，發布本周的工作任務；周三對新媒體運營團隊進行兩個小時的培訓；周五各部門要反饋本周工作中出現的問題，對這些問題進行匯總，并制成表格。

2.量化目標

項目立項之后要制定各個階段的目標，年目標、季度目標、月目標、日目標；將這些目標分解到各個部門，落實到每天的工作任務中。

3.準備三張表

管理人員要準備三張表，一是財務預算表，其內容要包含人員工資、市場推廣費用等各種運營開支；二是績效考核表，其內容是如何與薪酬激勵聯系在一起考核團隊成員的績效；三是崗位描述表，其內容是對崗位職責、崗位對人員能力的要求等內容進行描述。描述要真實、具體，切忌“假大空”。