那競品分析的目的是什么，就是如何使利益得到最大化。

一、概要

上篇提到了市場分析，回顧如何進行市場分析？，那么他有一個好兄弟就是競品分析，接下來我們講競品分析，什么是競品分析，單字組詞法來說，競品分析就是競爭產品的分析（很簡單吧），字面意思當然很好理解，但是深挖下去你會發現并不是想象中的那么輕松自如。接下來的文字帶你深究競品分析的奧秘，全面解讀作為一個產品經理，到底應該如何進行競品分析……

什么是競品分析

在兩個或者多個競爭產品之間，他們有什么樣的商業模式，有什么樣的定位，對各自產品的發展朝向哪個方向，還有他們之間的功能點的異同，進行一個對比異同，相同點，為什么相同，有多少相同，不同點，為什么不同，不同在哪里，什么因素導致了他們的不同，這些都是做為一個產品經理應該去分析和判斷的事情，這就是競品分析。

競品分析目的

市場分析的目的就是這個產品他賺不賺錢，而競品分析嘛，那他的目的是什么，就是如何使利益得到最大化。在通過一系列的產品異同對比之后，然后對每一個異同點深挖，探究出最后的原因，最后得出結論，并就這個結論作出未來的改進，超越競品擠壓競品市場，將競品慢慢從這個市場擠出，或者另辟蹊徑，找到新的產品定位，成為垂直領域的老大哥，稱霸這個領域。這兩種方式的目的只有一個，即使利益達到最大化。

如何進行競品分析

換句話說，如何進行競品分析就是，如何使產品的利益更大化，我認為有兩點，第一點是挑的市場好，你挑的市場處于上升空間，踩在風口上豬都會飛，另外一點就是產品定位好，你很明確自己的產品定位，都是哪些用戶在使用，他們有什么特點，產品針對這些主要受眾進行了哪些改進優化。做好了這兩點，就可以使產品的利益越來越大。

競品分析的意義

戰略選擇上，奠定產品基調，確定產品方向，這個層面一般是boss或總監的競品分析，用來簡歷產品核心競爭力，進行合理化資源分配，并且制定好合理目標

產品優化上，在產品一個個小的優化點上，進行競品分析可以理清思路，獲得新需求的靈感，同時在競爭產品壓力下，產品可以更好的優化，變得越來越強

個人成長上，競品分析可以鍛煉邏輯思維，對行業的理解力，對用戶導向概念的深化（以用戶為本），還可以增強自己書面表達的能力

競品分析的四大維度

在我產品生涯中，通過工作和項目讓我總結出了四個大維度，分別是從格局、定位、功能、策略這四個分析維度進行分析。格局是代表的他的一些宏觀上的市場規模層面，競爭態勢層面，商業模式層面等進行的一個大致的剖析，定位是比較的產品之間的發展方向和未來走勢，而功能很好理解，就是產品現有的各種異同功能，迭代策略可以看出這一個產品未來的走向。

那么話不多說，開始接下來的干貨分享，讓你知道產品經理該如何進行競品分析？

二、準備資料

行業背景

在上篇文章如何進行市場分析中中，我們說起過怎么樣進行一個行業背景的分析，這里就不進行過多的描述了，只是說一下，行業背景不僅是市場分析中必不可少的一步，更是競品分析中不可或缺的一環，包括你作為一個產品經理，你必須要對這個行業有足夠深的了解，而且我建議，輕易不要換行業，你長時間在一個行業積累的經驗可以使你成為某個行業的專家，可是，如果換了行業，那就要從零開始了。

競品選擇

有核心競品，重要競品，一般競品，核心競品是最能威脅自身產品的，并駕齊驅，處于同一地位的產品，比如支付寶支付的核心競品肯定就是微信支付，那么稍次一點的就是重要競品，像iPhonepay，比如美團也在做支付，那么一般競品就是在市場內的細分領域的產品，可能并不出名，一般情況下，密切關注核心競品且挑選一到二個重要競品即可，其他不用考慮。

體驗產品

熟悉基本操作流程，注意觀察交互界面展現方式和有哪些功能就行了。在這里分享一下體驗產品的小技巧，第一個場景，你要想象你都是在什么場景下才會使用產品，第二個橫向，你要對比著體驗產品，對比同類競品，著重不同的地方去思考，第三個縱向，多看看同一個產品的迭代方向，跟迭代策略，思考這一個版本和上一個版本有何不同，使用起來越來越順暢還是越來越不想用他。

搜集數據

首先是一般的行業公開數據，這個在各大數據網站都有，例如艾瑞指數，百度指數等。然后可以對已知的數據進行分析，推測出什么產品的數據，當然是預估的，這個方法主要用來定性的比較，像常見的網站有

艾瑞數據

百度指數

七麥數據

Alexa

TalkingDate

接下來從競品分析的四大維度來揭秘，如何進行競品分析？

三、競品分析的四大模塊

1、競爭格局對比

市場規模

根據數據分析出整個市場有多少規模，各個競品又占據多少市場規模，對比兩個競品之間的市場規?？梢钥闯鏊麄兊墓疽幠４笮?，發展歷史，競爭力大小等一系列定性的對比。上篇如何進行市場分析中我們細講過市場規模在這里我就不細講了。

各競品占有率

分析每個競品（核心和部分重要競品）的市場占有率，這個市場一共多大，每個產品有多少用戶，占比多少，這個數據可以充分反映出競品的競爭階段和市場競爭力。如果沒有確切的數據，其實現在根據一個日常認知也基本可以判斷出來，比如音樂行業，常聽音樂的小伙伴肯定知道qq音樂，網易云，酷狗，蝦米這些常見的音樂類型，但是像一聽，音悅臺，可能很少的人會知道他們的存在。

競爭階段

能夠分析出處于哪個競爭階段就可以了，比如從開始到結束，先是藍海，行業沒有幾家競品，需求旺盛卻沒人競爭；之后自由競爭，百家爭鳴大家開始刮分市場；然后紅海，滿是人的競爭，市場被劃分完全，一片廝殺；之后寡頭，由幾家獨大，占領著九成的市場；最后是壟斷，一家或幾家稱霸，壟斷全部市場。像現在的無人駕駛，人工智能行業就是一片藍海，那我們的傳統制造業就是紅海，移動支付領域算是寡頭，由支付寶和微信帶領，像電信領域，便是由三大運營商造成的壟斷。

商業模式

產品的商業模式在我總結起來有商品服務、流量變現、長尾用戶三個方向，每一種也有很多的維度可以去分析，同樣請看上篇如何進行市場分析，然后對比出各種產品的商業模式異同，其實大多數都是相通的。

機會在哪里

在這些競爭格局下，剛好在這個行業下，你發現競爭者不是那么多，而且又發現這個市場很大，需求旺盛，那么這就是一個好的機會，通過上面的分析，自然而然的就會得出這樣的結論。就比如拿keep來說，準確的抓住了 機會，在悅動圈布局男性熱愛運動的年輕群體時，keep將市場打向女性，主打室內健身塑性與社交分享，完完全全抓住了女性的需求，同時又打開了一個未被發掘的市場，成為這個市場細分領域的大哥，現在風生水起。

2、定位對比

目標市場（用戶）定位

分析自身產品的目標用戶，用戶的基數、用戶的口碑，還有些用戶的行為；進行用戶畫像，將目標用戶的類別劃分，什么是核心用戶，什么是主流用戶，什么是普通用戶，他們之間的用戶構成占比是多少；還有用戶的使用場景，在什么時間、地點、什么情況下會使用該產品。如，虎牙直播的核心用戶是中青年男性，他們都有熱愛游戲，壓力巨大，閑暇時間多的特性，根據這些特性，發現這些用戶大多是在地鐵或家里無聊時打發時間觀看直播，然后對這有一個簡單的定位。

產品需求定位

分析完用戶的場景之后就可以大致總結抽象出用戶的需求，這就是產品經理職業生涯中提及最多的一個詞，需求，需求是什么，我認為就是問題，需求是可以被高效處理的問題，而我們的產品經理就是負責解決這個問題的。還是keep的例子，年輕女性的需求就是一個字，美，所以說對她們來說運動的目的就是變美，身材好，瘦且凹凸有致，有氣質，而這些通過力量訓練進行塑性是最好的辦法，同時女性出于安全問題更喜歡室內運動，這就準確擊中了她們的需求

產品差異化價值點定位

不同產品的不同差異，他們這些差異都有多少，這些差異有多少價值，根據這個差異可以做出什么樣的不同方向，這個地方主要用的是定性的對比，悅動圈價值在于利用線下跑步團的方式聚集流量，使男人們通過跑步認識更多志趣相同的兄弟，增加用戶粘性，而keep則通過線上性感健身照的方式吸引用戶，同時也讓女性曬出好身材，獲得虛榮心的滿足，增加用戶粘性。差異很明顯，卻又很致命。

營銷組合定位

最后就是在營銷組合上，他們各自走的是什么樣的道路，有什么樣的營銷組合，這一點更多的是營銷人員的業務范圍，即通過一些活動或小的功能模塊可以看出產品的營銷方向，繼而了解未來走向。

3、功能對比

功能這塊相對其他模塊就很簡單了，都是實打實可以看見的東西，分為兩個維度，功能結構和用戶體驗。這些具體的功能可以看出兩個競品細節差異，同時也可以反映出前面分析的定位和格局，正好驗證了前面的分析。

功能結構

功能特性

在這里可以利用腦圖進行功能的梳理，把一個app或者一個模塊進行功能腦圖，劃分模塊，理清邏輯，然后在把兩個競品之間進行對比。從上圖中可以看出虎牙的功能模塊龐大且多樣， 這一個產品以直播業務為主線，涵蓋了訂閱打賞，直播間互動競猜，粉絲等級vip等一系列業務，任務量較大，但對下面的分析至關重要。

核心功能分析

這里也可以通過畫核心功能的流程圖來梳理整個流程的邏輯，找到整個過程中的低效問題點，同樣也是將兩個競品進行對比，分析異同，也是拿虎牙來說，他的核心功能是直播業務，那么從如果我們打開虎牙直播，經歷什么樣的流程，先干什么，后干什么，在這個過程中哪些環節出現了問題，再將它和斗魚或熊貓戰旗的流程圖進行對比，得出一個結論，這是核心功能分析的目的

功能界面信息流構成

這里是指信息頁面分級的列表圖，將功能與頁面結合把不同的功能分別放在哪一個頁面上。比如斗魚，可以看出他將新推出的功能魚吧擺在了下面的第一標簽欄上，可見他對這個功能的重視，但是虎牙并沒有設置對應的社交模塊，將社交放在了直播間里，也并沒有打算將他獨立在標簽欄，讓用戶第一眼就能看到，從細節往往可以看出兩款競品的野心和未來發展方向。

與競爭產品定位對比

分析競品在核心功能方面的競爭優劣勢，一般情況下核心功能大致一樣，但產品千差萬別，有很多的產品還是很有個性的，比如抖音和快手，有一句話叫城市的抖音，農村的快手，確實兩款競品的目標用戶不一樣，產品的定位也大不相同，快手定位在年齡較大的用戶群體，主打生活，分享生活中好玩有趣能夠引起中年人共鳴的視頻，但抖音主打年輕群體，配合著動感的音樂，讓才藝得以被發現，展現有逼格的美。

用戶體驗

基本交互操作，導航設置，提示規范，文案風格等，有一個小點就是大家有沒有發現keep中只要是工具頁的按鈕，都是特別大的，因為你在跑步或者健身過程中出汗了，你不可能去找那種很小的按鈕，因為有汗水的情況下，很容易一次按按不上，需要多按幾次才可以，這無疑增加了用戶的使用成本，還有keep的結束按鈕是需要長按兩秒的，一方面防止在運動出汗之后的誤碰，另一方面加大了用戶的離開成本，讓用戶感覺不是那么容易去離開的。

視覺表現

icon設計，配色，字體，廣告圖等，keep的界面和按鈕之間的色差非常大，讓我們一眼就可以看到那是個按鈕，特別在戶外陽光照射的場景中，讓我們很容易識別，而且感覺很清爽。還有，微信的icon其實和短信長得差不多，只不過加上了顏色，而微信內部也是用的黑、綠、白三種顏色，簡潔大方，適用范圍廣，因為微信的受眾面積很廣，用戶往往來自不同的人群。

與目標用戶群體對比

分析競品在用戶體驗方面的競爭優劣勢，說完了微信，再看今年老羅力推的子彈短信，icon與短信類似，只不過在中間加了一個子彈，整個配色用的是極具科技感的藍白色，清爽干凈，可以看出用戶主要為年輕一代的互聯網人。

4、迭代策略變化

商業

客戶價值，企業和客戶之間的鏈接邏輯；企業資源和能力，企業自身部門、企業與渠道、企業與行業的連接邏輯；盈利方式，是通過商品還是流量還是長尾用戶；分析對比不同競品的賺錢邏輯，其實這部分大同小異，還是拿運動領域來說，keep、悅跑圈和咕咚之中，商業模式三者都有運動商城和線上付費課，咕咚缺少線上付費課，可能是流量原因，畢竟真正從線上付費的還是少一點。

產品

跟蹤競品的相關版本，搜集個版本核心功能的變化，競品版本的介紹，還有引導頁，去分析歸納競品的策略變化，可以看出斗魚還是很激進的，一個月之內進行了兩次左右更新迭代，其中有語音連麥，吃雞擊殺集錦，世界杯活動等，我相信斗魚的危機意識和進取心是很強的，不斷在找尋可以超越競品的方法，希望你越來越好。

運營

運營的手段，歷史運營的內容，時間跨度，運營經過，運營項目之間是如何進行穿插的，參與人數，活動的效果，品牌的策略，slogan的變化，品牌形象包裝的變化；分析競品的運營策略與產品策略結合后如何進行整體品牌的定位。畢竟產品運營不分家，一個好的產品經理掌握運營知識是很有必要的。

四、競品分析文檔的撰寫

如果你要寫一個產品的競品分析文檔，請從下面這些維度，結合上面的理解進行撰寫：

1、維度：

行業現狀及趨勢分析

競品分析目標確定（確定分析匯報對象、確定分析目標、確定競品）

競品定位對比分析（產品定位、目標用戶對比）

競品功能對比分析（核心功能、用戶體驗）

競品策略對比分析（產品策略、運營策略）

結論(總結及建議)

給出參考文檔

2、要求：

結構清晰，提供目錄，區分章節，規范段落

排版清晰，段距、行距始終如一，字體大小有層次感

圖文并茂，多用圖標，不容易描述的地方要加截圖

語義表達，避免過于主觀的描述和表達

給出結論

五、實際總結

明確匯報對象，不同的匯報對象所需要的競品分析的要求不一樣，領導關注行業，產品關注功能，運營關注策略，做產品經理就要求你要八面逢源，做到團隊潤滑油的角色，讓團隊里的每一個人各司其職，加快效率。

擬定匯報形式，定期競品分析可常規化郵件，重要專項分析開會當面分享，產品經理肯定要有語言的講述能力，分析報告有時只是個形式，重要的是你怎么邏輯嚴密的表述出來。