“九不得”時代：社區團購的變與不變

電商反壟斷事件余熱未褪，社區團購卻正式的進入了“九不得”時代。

這九條準則給整個賽道都帶來了前所未有的壓力，自中國從計劃經濟轉為市場經濟體制以來，政府相關部門很少再會直接出臺一個高規格的要求或文件來規范市場。即便于在此之前的千團大戰、打車大戰、外賣大戰等，一系列的互聯網燒錢補貼戰役，都沒有享受到此等“殊榮”。

前不久，據業內媒體報道，“社區團購‘第一案’落實，貴陽市白云區人民政府發布消息稱，對某網絡團購平臺通過補貼低價傾銷商品一事展開了執法和約談，督促其嚴格遵守國家市場監督管理總局關于社區團購經營行為的要求。”

新年伊始，從警示到落實，是混亂的賽道走向正途的一個良好開端。在這具有里程碑意義的開端里，社區團購眾生相——變？不變？

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廠家

對于廠家而言，從最開始的抵制，認為社區團購會沖擊到線下的實體生意；

到后來的不屑一顧，畢竟沒有誰能確定社區團購到底能否成為新的渠道，從而增加銷量。

但是現在，眾多廠家都開始嘗試著主動接觸社區團購。隨著社區團購賽道的進化發展，越來越多的廠家意識到，這不是個風口，也不僅只是個趨勢，而是一個新的商業模式。并且，這一模式正在用戶的消費場景中逐步站穩腳跟。

例證，近期參加的幾場社區團購選品大會上，類似于魯花、六個核桃、馬大姐、鹽津鋪子等頭部企業品牌的身影頻頻露面，而不是再像過去那樣，更多的是局限于一些“白牌”或者是農作產品的對接上。

其次，據內部了解到，早已有眾多快消品企業針對于社區團購這盤生意成立了專屬的電商部門。更是有部分一線品牌直接出手，打造了社區團購專屬SKU，對平臺進行專品專供。

當然，也不盡然所有的快消廠家都轉變了態度。在之前《人民日報》對社區團購發表評論的節點上，“紫林醋業、衛龍辣條、香飄飄”等企業接連拋出了一紙通告，“禁止給多多買菜和美團優選等社區團購平臺低價供貨”。

其實，從廠家的角度來說，對于社區團購的抵制更多的是不得已而為之，畢竟面對門店或者經銷商的集體“逼宮”，那么他們必須要在美滴多等這類社區團購平臺和傳統線下生意之間選擇站隊。

類似于衛龍這樣的休閑零食中的品類王，其生意扎根在無數像毛細血管一樣的BC終端小店，在傳統的線下渠道仍然占據了絕大部分的生意份額時，不可能為了社區團購這一片草地放棄了整個森林。

不過，這里也要特別提出的是，除了類似于衛龍這樣深入扎根于線下生意的品牌之外，在眾多抵制的聲音中，也不乏混雜了一些專業“碰瓷”的十八線開外品牌，想要通過這次社區團購的大火走紅一把，免費蹭一波熱度。

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供應商

供應商作為商業價值的傳遞者，所起到的是傳遞的價值并沒有額外的創造價值。面對于社區團購的統采統配、直采等模式，直接的繞開了某些中間環節，供應商的身份最為危險。

相較于廠家來說，產品品牌不屬于供應商，其商業模式以盈利為導向，哪里出貨量大就朝哪里供貨，并且還沒有回款賬期的苦惱（賬期短Ｔ＋２天/３天），供應商其實會比廠家擁抱更加積極。

供應商群體，總體分化為三類人群，看多的與看空的與看熱鬧的。

但是實際上卻是，就目前來看在抵制社區團購這塊，反倒是部分供應商最為積極，一會誕生了“XX協會”，一會又成立了“XX聯盟”，企圖借用國家對于平臺的規范化，拉虎皮做大旗。

所以，看空的人群，是指試圖用國家的干預來維持既有的格局，是希望倒回市場經濟的保守派。這部分人群一般是60、70后的二批商和經銷商，年齡比較偏大，仍然認為社區團購是個“攪屎棍”，顛覆了整個流通經濟。評論區里不直接訴說自己，反而通過渲染小商小販丟了飯碗來營造氛圍。

看多的是指，積極的要改變組織，調整流程，調整產品結構，去適應平臺賽道，做出有機的變化，從抵制到握手到擁抱，悶聲發大財，大把的銀子已經在往口袋里裝了。所以，在各大媒體平臺看不到他們的發聲，在評論區也看不到他們的身影，相反更多活躍在各大論壇上發聲的人，都是一些受到損失的既得利益者們。

剩下最后一批人就是看熱鬧的，既不褒，也不貶，再看看風向。一方面，確實身邊有人發了財賺了錢；另一方面，看到國家確實對社區團購越來越規范嚴厲，這群人判斷不清未來走向在哪里，但是手頭的傳統生意還可以接受，暫時受到沖擊有限。所以，一方面加強傳統生意的精細化運營，一方面尋找最佳的機會，考慮自己是否脫鞋下河。

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平臺

國家針對社區團購大費周折的做出了一系列動作，而平臺作為亂世中的主角都有哪些變化？

事實上，對于這九條用來規范社區團購的條例，不得低價傾銷、哄抬價格、價格欺詐，不得實施壟斷協議，不得虛假宣傳，不得大數據“殺熟”等等。這是不管任何商業模式都要遵循的基本準則，任何一條放在社區團購以外的零售業態同樣都被禁止。

反過來看，低價傾銷，如何認定成本很難，尤其是生鮮這種非標認定，更是很難價格統一。因此，到現在為止，平臺上一分錢的橙子、幾毛幾的抽紙等低價現象仍然沒有改變。而且，平臺還有自己的返利機制，兩塊錢的蔬菜不一定賣一分，但是卻可以返券1.99元。

這里可以大膽的預測，短時間內，平臺低價現象并不會消失，畢竟新事物打動消費者價格是第一大利器。

而話說回來，也不能一棍子打死全部都是“低價傾銷”，這個“低價”如何定義？即使在傳統的線下商超也是經常有相應的0.99元的雞蛋、0.22元的蔬菜等爆品促銷引流，這難不成也算在低價傾銷范圍內？

所以，作為平臺，大面積的補貼影響民生肯定存在問題，但是爆品引流的促銷方式肯定不是低價傾銷。

但是，迫于“九不得”的壓力，最近三巨頭反饋還是非常明顯，更是急不可耐的切割“社區團購”，貼上社區電商的標簽，表明自己的業務是原有業務的延伸。在歷史上多么似曾相識，就是“直銷”置換了“傳銷”。

在2020年11月三季報分析師會議上，拼多多CEO陳磊說：“多多買菜并非社區拼團購物”，試圖與熱鬧的「社區團購」劃清界限，自己悶聲發展。

盒馬優選變身盒馬集市。盒馬總裁侯毅認為社區團購是個全新電商模式，但目前僅僅還是萌芽階段?，F在看到的一定不是未來最終模式。所以，盒馬內部不用「社區團購」這個概念，因為這幾個字不能代表它的未來。“我們看好目前社區團購這個業態的發展潛力，認為這已經是一種全新的電商模式。未來還有漫長的模式演變可能性?！?/p>

2021年1月1日，美團優選向內部員工發布通知：將美團優選的業務模式正式命名為「社區電商」業務，并明確規定內部員工自“2021年起，描述美團優選業務模式時，不得再使用社區團購等其他說法”。

其實早在九不得之前，2019年5月份時，超哥與興盛優選CEO周穎潔的溝通接觸過程中，她一直強調，興盛優選是一家電商企業，不是一家團購公司。

面對眾說紛紜，社區社群老炮李保林說：社區團購向左，社區電商向右?；ㄩ_兩朵，各表一枝，由他去吧。

興盛補貼了

興盛優選率先開始了新一輪的補貼大戰。在拿到了京東7億美元的彈藥之后，興盛優選一改往日防守姿態，率先在全國范圍內開啟了沖單補貼大戰。剛剛元月8日，騰訊又甩給了興盛一個億美金的“彈藥”。

彈藥填充后，不管是槍還是炮，先放出兩聲試試。興盛優選APP顯示，1月3-9日，每位用戶每天可領取1次3元紅包，滿9.9元立減3元，并且可與其他優惠券一起疊加使用。也就是說，即使不算其它折扣，按照客單價10元計算，也至少相當于全場商品7折。

滴滴發狠了

滴滴則利用其主站APP流量優勢，正式開啟對橙心優選的導流。據鳳凰新聞報道，在新版滴滴APP中，橙心優選出現在了APP首頁“服務入口集合卡片”中，用戶點擊即可進入服務頁面。橙心優選是滴滴內部的核心戰略項目，程維也曾在內部會議上表示，“要全力拿下市場第一名”。橙心優選對于滴滴的重要性不言而喻，顯然滴滴并不會輕易言敗。

還有，橙心開始懟廣告了。郭德綱領銜，攜手蔡明、馬麗與李雪琴一眾諧星嚷嚷說說買菜的事情。

盒馬啟動了

互聯網平臺紛紛入場實物電商領域，對于實物電商領域巨頭阿里來說就是挑釁。

12月29日，300名盒馬集市BD人員進駐長沙，培訓之后迅速開始開拓市場。除了投資十薈團之外，阿里還親自創辦盒馬集市。雖然入局稍晚，目前盒馬集市已經實現湖北全境覆蓋、進入全國四個省份，湖南長沙正是盒馬集市新年的第一站。

美團沖頂了

新年第一周，美團優選的全國日均訂單數量達到了2000萬件，在數量上超過了橙心優選、興盛優選、多多買菜等老對手。這是一場速攻戰：趁著橙心優選將注意力放在了線下開店，多多買菜專注于倉儲點位調整，盒馬尚未大規模鋪開之時，美團優選跑在了前面。

并且，美團優選同樣也開始砸廣告，找來“當紅炸子雞”組合沈騰+賈玲拍攝短視頻，并且視頻中還有意無意的將流量導回到最終的“美團”端口上。

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團長

團長這一塊，一直以來都在強化團長與弱化團長之間爭論不休。轉眼間，2020年就在這樣的討論中結束了，新的2021年到來，團長也發生了很大的變化。

有類似于大慶九佰街模式，部分團長的收入已經大于線下自己開店的收入，甚至團長主動要求把門頭改成大慶九百街。團長與平臺之間高度一對一捆綁排他，100%交互絕對忠誠，不允許做其它競品平臺。

其次，像有井有田等這類區域性地方平臺，利用自己差異化的定位優勢，無形之中采取了讓團長1+1的選擇模式，“買便宜的東西就去新老三團，買好東西就到地方性的頭部平臺。”

最后，更多的團長是有多少團開多少團，抱著反正虱子多了不怕咬的心態，來者不拒先占位再說。即使自己不開，一條街上的競爭對手都會開，把自己做成了“高德地圖”，里面有n種車型，想要“打車”直接上地圖就行。

說完這三類團長的分化，那么團長不變的是什么？

不管是新三團、老三團、地方團，整體上是對團長自提點這個功能更加看重了。因為“去團長”相當于社區團購回歸到原本的流量電商模式，拿著傳統的電商思路去做新的商業模式，肯定行不通。也就是說白了把團長去掉，直接f 2 c是癡人說夢了，團長的權重得到進一步的確認。

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用戶

通過走到一線市場觀察，目前社區團購對于用戶消費者而言，同歷史上的淘寶、KA一樣，是多了一份選擇，多了一份比較。慢慢的正在構成一個新的消費場景，越來越多的用戶開始接受社區團購。據招商證券數據評估，未來從一線城市~五線城市社區團購對消費者的滲透率將達到35%/40%/45%/50%/55%。

站在用戶的角度而言，實際上是受到了這種新商業模式所帶來的紅利。但是無論是品牌商、供應商、平臺也好，還是團長也罷，都在發表熱議，卻從來并沒有人愿意來聽消費者們的聲音。

消費者其實變得更加積極了，更加擁護擁抱了，更加肯定了這個事情。因為社區團購本身就給他們帶來了利益，國家的九不得更多的是要規范賣方的不規范性，不規則的競爭，而不是規范消費模式。

而社區團購的無條件售后，會彌補平臺在選品和配送上的瑕疵，整體上用戶對這種消費模式感到滿意，而用戶的觀點才是決定了商業模式能不能走遠的最根本標志。

這里比如說與社區團購運營模式非常類似的微商為什么發育不好？因為微商僅僅把用戶作為一個買單的對象，強調賣方的利益，而消費者完全喪失主動權，所以社區團購模式的出現可以直接將微商PK掉。

而對于用戶，不變的是永遠用腳投票，哪種消費模式成本低、哪里體驗好我就去到哪里消費。

但是社區團購雖然在逐漸成為線下實體店和線上多寶東之外的第三種消費場景，據艾媒咨詢評估2020年社區團購規模達到700多億元，700億相較于線下實體零售40萬億的市場份額或者線上傳統電商10萬億的GMV，還是太過“杯水車薪”。這也意味著，目前社區團購依然是被用戶作為補充型的消費場景。

小結：

《連線》雜志創始主編凱文·凱利說，“下雨時每一滴水會如何進入到山谷，這個路線是肯定無從了解的。但你一定知道方向——因為有重力，所以必然向下?！鄙虡I之道，信然。