在消費水平日益提升、人人追求美的當下，美妝市場正蓬勃發展。據前瞻產業研究院數據顯示，2019年我國彩妝市場規模為552億，預計2024年將達到1243億，可見未來彩妝市場發展還有很大想象空間。

（配圖來自Canva可畫）

而完美日記早在18年就趕上了“國貨崛起”的風口，并順應美妝行業高速發展大勢，高調上位，僅過幾年就成為國貨彩妝市場的超級黑馬，還被冠以“國貨之光”的名號。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝品牌”，市值超過122億美元，發展潛力巨大。但光鮮背后還暗藏隱憂，一直以來完美日記燒錢的營銷玩法都飽受詬病。

過度營銷下的“頹勢”

完美日記的高速成長離不開營銷。

自成立以來，完美日記就在小紅書、抖音等社交內容平臺進行品牌推廣，通過種草營銷和高性價比產品來獲得消費者關注，多渠道打開知名度后，產品銷量快速提高。

據灼識咨詢數據顯示，完美日記是首個在2019全年和2020前三季度實現天貓單月GMV均破百億的美妝品牌，去年7月的GMV甚至超過了歐萊雅，達到了1.56億。其出色的市場業績還引得高瓴資本、高榕資本等眾多資本青睞，在去年的IPO前其就已完成5輪融資，可見重營銷的打法在一開始是非常有效的。

但實際上，燒錢營銷對于讓完美日記來說是把雙刃劍。

據招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度的收入達到32億，但實際光營銷費用高達20億就占了總收入62%。而持續燒錢營銷也使得其去年前三季度凈利潤為負，公司虧損了11.6億。

想一想，一直以來完美日記巨量KOL投放、請明星代言等做法確實很容易讓過億的營銷費用就這樣被花出去，太重營銷的方式會使其現金流跟不上，這對完美日記品牌來說是一個巨大的隱患。

就整個彩妝行業的大環境來說，當下互聯網渠道的紅利正在逐漸消失，這對靠營銷來吸引消費者的美妝品牌來說，是致命的打擊。未來品牌的獲客成本會越來越高，重營銷的完美日記該如何自處呢？

腹背受敵的壓力

近些年，完美日記雖在美妝行業“風生水起”，但當下它還面臨諸多挑戰。一是，國內新興美妝品牌正不斷入局，諸如花西子、橘朵等潛力玩家都在持續發力；二是，知名國際品牌正放下身段，嘗試轉變打法來進攻我國彩妝市場。

拿花西子來說，如今其實力已和完美日記不相上下。而今，完美日記把握了小紅書等社交內容平臺，而花西子迎上了淘寶直播帶貨的熱潮，兩者都抓住了內容、流量的紅利，并以此占據先機完成了漂亮開局。

就產品品類來說，花西子產品主要聚焦在臉部、眼部等小眾品類，而完美日記產品主要聚焦在眼唇部美妝全品類。對比起來，完美日記產品品類更豐富，但明顯花西子聚焦小眾品類的做法更能占據顧客心智。從近年銷售數據來看，當下空氣散粉、三角眉筆等已成為花西子的頭部產品成績不菲。

就價格來說，花西子美妝選擇100-200的價格帶，而完美日記選擇百元下的價格帶，明顯前者的彩妝產品溢價更高。如今花西子客單價不斷上漲，完美日記客單價還停滯不前，在年輕消費者消費能力不斷提升的當下，完美日記低價產品已經不能完全滿足顧客需求。

就渠道來說，花西子專攻線上渠道，還沒有線下品牌門店，所以其具備更多的營銷啟動資金，不僅能助力其品牌和頭部帶貨達人李佳琪達成合作，還能使其成功打開市場，但另一方面，缺少線下渠道也會對其后續發展造成一定阻礙。

而完美日記結合線上線下雙渠道，主以電商、輔以線下門店進行美妝產品銷售。這使得其可以根據不同渠道場景進行針對性的營銷，還能不斷加強消費者與品牌間的交互，可以說完美日記的渠道優勢不小。

總結起來，完美日記既要時刻警惕國貨美妝新品牌的不斷興起，以防其市場份額被搶占，又要應對國際大牌美妝的降維打擊，其在“兩面夾擊”下壓力極大。

高端路線不好走

完美日記在去年10月19日宣布周迅為品牌的全球代言人，并在之后官宣戳爺作為品牌的形象大使，與此同時還收購了法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic?？梢?，當下完美日記一邊在嘗試走高端、國際品牌的路線，一邊在持續拓寬美妝產業的邊界。

但就目前來說，完美日記還存在諸多問題，想要走高端路線，其還需經歷不少磨難。

第一，完美日記還沒擺脫“網紅”標簽。如今其依舊很重視流量運營，還在加大投放力度，但網紅品牌大多難逃魔咒，一來網紅品牌生命周期短，二來當下和完美日記同樣打法的網紅品牌比比皆是，所以完美日記并不是無可替代，消費者很容易“見異思遷”。

第二，完美日記研發投入薄弱。去年前三季度其品牌研發費用只占凈收入比重的1.25%，這就導致其拿不出更多差異化的美妝產品，品牌難以更進一步發展。

第三，代工模式下的完美日記，美妝質量問題屢見不鮮。各種投訴平臺上都不乏消費者對其產品的吐槽，市場甚至還流傳著完美日記“用心做營銷，用腳做產品”的調侃言論，可見其質量問題是個不定時炸彈。

總結起來，當下完美日記想要躋身高端國際品牌無可厚非，但面對諸多阻礙，其能走多遠還不得而知。

完美日記如何自處？

如今我國美妝市場方興未艾，完美日記要想“長存”，還需提高品牌核心競爭力。

保證自身優勢是其一，完美日記還要繼續抓住內容、流量紅利，通過DTC模式把握好當下年輕消費者日益變化的需求，使其能及時、持續推出符合顧客喜好的美妝品類與產品。

進行品牌定位升級是其二，如今“低價”美妝產品絡繹不絕，消費者對品牌的忠誠度不高，所以當下其還需通過提升美妝客單價來增加產品溢價，推動美妝業務進一步發展。

保持渠道優勢是其三，完美日記通過線上線下結合開展全渠道運營，其渠道優勢高于別的玩家，所以未來它需繼續加強渠道領域競爭力，努力達成線上線下“一體化”目標。

再者，完美日記想躋身高端品牌還需改善自身不足。

一方面，完美日記要加強其產品研發的能力，加快產品的迭代速度并提升美妝產品的差異化，以持續不斷的“新鮮感”吸引顧客留存，再者還可以與熱點IP聯名，不斷推出消費者喜歡的美妝產品，還得嚴格把控產品生產管理環節，改善其生產監管過程的不足，以此提高顧客復購率。

另一方面，完美日記還需繼續布局線下門店不斷增加消費者觸點，來應對線上增長乏力。截至去年9月底，其已在國內超過90個城市推出了202家體驗店和兩家概念店，未來其可以營造不同場景化門店，推出更多線下體驗店和概念店，將產品服務融合在一起，給消費者提供更極致的體驗。

現下完美日記雖取得了不錯成績，但想要在美妝市場更深一步發展，還“任重而道遠”。