定位：抓住用戶的核心訴求

企業會對新媒體運營產生不一樣的認識。當然，企業不同、企業所處的行業不同，新媒體運營范圍也存在很大的差異。有些企業的新媒體運營只要做好微博、微信運營即可，有些企業的新媒體運營則不行。那么，企業究竟該如何做好新媒體運營呢？

雖然很多新媒體運營人員都在談定位，但事實上，很多企業的新媒體運營沒有明確的定位，且風格多變，時而嚴肅，時而幽默，時而又表現得深沉、有內涵。視覺格式、內容風格、圖片方向無一不給人混亂感，這就是新媒體運營沒有定位的表現。

具體來說，影響企業新媒體定位的因素很多，如新媒體服務的用戶、新媒體運營的主要形式與目標、企業視覺與新媒體視覺演化、新媒體覆蓋的平臺及平臺特性、企業的新媒體運營能力及其在企業中的價值等，如圖1-6所示。因此，企業的新媒體定位要從多個方面著手，最重要的是要實現新媒體的目的。

以某企業的微信公眾號運營為例，最重要的就是明確微信公眾號運營的具體目標，只有明確了目標，企業才能選擇合適的態度面對廣大用戶，與用戶交流、互動。

那些運營得非常成功的微信公眾號都有明確的定位，并且會在運營過程中堅持這一定位。

以支付寶的微信公眾號為例。支付寶的微信公眾號之所以能吸引海量的粉絲關注，能無所顧忌地和用戶開玩笑，輕松地發表內容、表達觀點，就是因為作為一種支付工具，支付寶早已擁有海量粉絲，其開通微信公眾號就是為了與粉絲互動，做好粉絲維護，體現市場公關的價值。雖然支付寶的這種公眾號運營方式取得了很好的效果，但是如果企業的新媒體定位與支付寶不同，最好不要模仿。

圖1-6 影響企業新媒體定位的因素

如果某企業的核心業務是快消品營銷，那么該企業就要主動將產品拿出來，借助其核心優勢與價值模式進行包裝，將其優勢與價值通過新媒體表現出來，這就是電商邏輯型定位。如果企業采用這種定位，就要向俏十歲、LV等企業學習，這些企業的微信號包含了企業的核心利益訴求。在這種定位下，運營者可適當發布一些比較勵志的內容，但不能過多，因為這類新媒體的主要任務是內容引導與廣告推廣。

企業的微信公眾號定位與企業的宣傳服務不能等同，在實際運營過程中前后兩者蘊含的邏輯有很大的不同。在某些情況下，企業的微信公眾號會被定位為內容服務平臺。

企業新媒體平臺的屬性不是由企業屬性或該媒體的運營邏輯決定的，而是由這個新媒體要實現的具體功能屬性決定的。以錘子手機的微信公眾號為例，該公眾號發布的很多內容與情懷、生活價值觀有關，也為手機用戶提供各種服務。那么，影響這個公眾號定位的因素是什么呢？最關鍵的因素不是企業自身的推廣與產品銷售，而是決策者的運營目的。

策略：實現內容價值轉化

策略指的是實施新媒體運營與管理的方針，以新媒體定位為前提，新媒體運營策略看起來價值不大，但其價值在新媒體產品結果表達方面實實在在地體現了出來。

近年來興起了一種全新的新媒體運作模式——垂直媒體聚合模式，采用該模式運營的新媒體有一點資訊、今日頭條等。如今，這些聚合類媒體平臺的流量入口價值與用戶入口價值正在逐漸顯現。在這種情況下，對企業來說，構建多媒體分發平臺是一項重要舉措。那么，新媒體內容分發模式該如何理解呢？簡單來說，新媒體內容分發就是借助手機，通過內容營銷，選擇用戶聚集量大的平臺發布自己的訴求，推動企業品牌內容塑造傳播的目的得以實現。

另外，企業新媒體內容有很多生產模式。一般來說，除了讓企業自有的新媒體運營人員生產內容，企業還可以構建社群，鼓勵粉絲生產內容。對企業品牌傳播來說，這種內容生產方式更有價值。當然，企業要想將這種內容生產方式的價值充分發揮出來，必須先讓企業新媒體實現高效運營。

在新媒體營銷策略選擇方面，新媒體營銷策略的選擇與構建不是簡單地聚焦某個領域的特點，而是要以公司實際運營與產品營銷模式為邏輯來實現。例如：快消品為了提供專業的內容營銷策略與傳播來實現產品價值、提升社會的認知度、增加產品銷量，通常要構建內容資訊+電商+整合營銷這種新媒體形態。

在覆蓋面與深度價值方面，傳統媒體與新媒體有一定的差距。一般來說，傳統媒體的影響力與覆蓋面要比新媒體大很多，尤其是社會資源類的傳統媒體。但在傳播內容深度與有效價值生產方面，新媒體要比傳統媒體做得好。

因此，在傳播過程中，企業要充分利用外部大媒體平臺的流量優勢讓自己的入口價值得以實現，同時將新媒體在深度用戶運營方面的能力充分發揮出來，將粉絲與企業營銷效益綁在一起。

另外，企業還要圍繞內容營銷構建新媒體運營生態，打造企業IP，構建實現新媒體與用戶價值的利益共享機制等。在選擇運營策略時，新媒體可以借鑒這些做法。

總之，對擁有不同運營目標的各個企業來說，要想達成新媒體運營的核心目標，企業必須對內容—渠道—價值促銷這個鏈條進行持續優化，使其價值與功能不斷增強。

運營：優化運營整體方案

近年來，新媒體運營是一個被普遍討論的話題，但是真正能做好新媒體運營的企業很少。事實上，新媒體運營沒有那么神秘，當然也沒有多么簡單。企業必須按照自己的思路解決認知方面的問題，從各個運營層面深化對新媒體運營的認知，并在實際工作中加以運用。

具體來看，企業的新媒體運營有五大要素，分別是平臺運營、內容運營、用戶運營、產品運營和傳播運營，每個要素都包含非常豐富的內容，具體如圖1-7所示。

在新媒體運營的過程中，新媒體工作者必須關注一個關鍵問題，就是實現新媒體運營的起點邏輯與評價標準是什么。其核心要構建一套有效的數據統計方案，對新媒體的大數據工具進行優化，從基本資料方面著手為新媒體運營做好準備。在這方面，新榜、微博熱搜、百度指數、清博指數等都可以作為重要的參考依據。同時，新媒體工作者還要以新媒體數據為依據，從各個環節出發，不斷地生成有效的對比數據，這些環節包括投入—產出、產品—用戶、內容—結果等。

圖1-7 企業新媒體運營的要素

團隊：搭建運營團隊架構

企業新媒體運營的成敗與運營人員、運營團隊密切相關，這在內容營銷方面表現得更明顯。優秀的新媒體運營人員能通過一段文字、一篇文章將企業新媒體運營產生的實際價值展現出來，這種結果不是所有會寫文章的人都能實現的。

特別是對企業的新媒體來說，其在整個自媒體領域面臨的競爭壓力更大，面對的環境更加復雜，面臨的利益訴求也更多。因此，新媒體運營人員承擔的壓力比傳統PC時代網站運營人員承擔的壓力要大很多，其真正要掌握的是新媒體運營思維與技巧。

如果對某企業來說，新媒體運營與企業發展息息相關，在這種情況下，企業管理者就要積極打造新媒體運營團隊，尤其要引進優秀的新媒體運營人員，并且這個團隊的構建需要對互聯網的邏輯有充分的理解。

一般來說，企業新媒體運營體系的構建需要的團隊成員多種多樣，不僅需要文字編輯、美工設計，還需要協同大量的、不同種類的資源的人，只有這樣，企業宣傳及活動訴求才能得到充分滿足，如圖1-8所示。

企業新媒體團隊人員包括運營決策人員、平臺實施人員和營銷轉化人員。圖1-8對這些人員要素做了系統的比較，將新媒體在企業運營過程中發揮的作用清晰地展示了出來。由此可見，在新媒體時代，企業的新媒體運營不是一個簡單的行為，而是多種因素的綜合管理。

圖1-8 企業新媒體團隊的人員組成