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  • 短視頻直播的現狀與趨勢(淺談短視頻直播發展前景)

    短視頻直播的現狀與趨勢(淺談短視頻直播發展前景)
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    項目詳細介紹

    2021年的春節還沒有到來,疫情卻首先出現了反撲的趨勢?;赝^去這一年,雖然人們在物理上的距離被拉遠了,但在心理上的距離卻更加接近,這主要得益于發達的社交媒體。從返鄉需7日內核酸到鄭爽代孕,社交媒體上的熱點囊括了我們的生活出行和娛樂八卦??梢院敛豢鋸埖恼f,如今多數人、將大部分的時間都花在社交媒體上。

    鑒于其在消費者生活中的重要性,社交及內容營銷也越來越被廣告主重視。對廣告主來說,跟不上社交媒體和消費者行為的變化,就無法與消費者進行有效溝通。為此,秒針系統發布了《2021社交及內容營銷趨勢》報告(以下簡稱“報告”),這已經是秒針系統連續第四年發布社交及內容趨勢報告。

    這份報告內容豐富、數據詳實,涵蓋了2021年社交及內容營銷領域10大發展趨勢,為此,TOP特邀請秒針系統商業智能與分析事業部總裁王玉梅來解讀這份報告,幫助品牌主在社交熱點的風云巨變中,把握趨勢,看清航向。

    社交媒體和營銷三大變化趨勢

    新銳品牌大幅增加社交投入

    從秒針系統首次推出社交報告,到如今,已經過去了四個年頭。

    “最開始選擇做社交報告正是因為秒針系統一直在做社交洞察相關業務,看到社交在整個營銷里面的作用現在越來越大,我們也積累了很多的經驗和案例,所以每年總結一下,跟大家分享?!蓖跤衩犯嬖VTOP君。

    她總結了社交媒體的幾大變化:第一,平臺變化。最近幾乎一年崛起一個新平臺,從抖音、快手到小紅書,媒介環境變化快;第二,形式變化。從圖文為主,到短視頻占主導,內容以多媒態形式呈現;第三,消費者變化,從最初年輕用戶占主導到后來中老年用戶增加,這些變化也帶來了營銷層面的改變。

    首先是KOL和KOC廣泛的應用,與之前完全不是一個量級;其次,廣告主與消費者的溝通語言也更加靈活、多樣,更加人性化,不像以前那么嚴肅和嚴格;第三是廣告主社交預算的增加,四年之前某頭部品牌社交花費約等于0,而如今很多頭部廣告主社交花費占比已經超過30%,而一些小型公司甚至將全部預算投入社交運營。

    這一結論與報告的內容相一致。報告顯示,2021年社會化營銷恢復高增長,預計增長率則接近20%。從2021年廣告主社會化營銷預算變化來看,近8成成熟廣告主會增加社會化營銷投入,新銳廣告主更加激進,近4成增幅超過30%。

    2021社交及營銷趨勢:抓短視頻風口,銀發經濟及KOC崛起

    王玉梅解釋出現這種現象的原因,因為很多新銳廣告主主打的都是小眾市場、細分人群,而不是傳統的大眾市場,因此精準的人群匹配就更加重要,這種訴求導致他們選擇可以深耕垂類用戶的社交媒體,借助口碑營銷建立起最初的社交影響力。

    媒體平臺自建閉環生態

    加速站內流量變現

    如今,消費者越來越依賴社交媒體平臺進行購買。根據最近的一項研究,四分之一的消費者通過社交廣告和推薦來接觸新品牌和新產品。

    消費者心態的變化也加速了頭部媒體平臺商業化建設,今年,微博、微信、抖音、快手等頭部媒體平臺都在加速閉環生態搭建,試圖在站內完成流量變現。譬如抖音商品入駐抖音小店、快手與京東聯合推出“雙百億補貼”、微博推出“微博小店”;B站全量開放視頻掛鏈接、小紅書紅人直播間測試添加淘寶外鏈等。

    這些都說明社交、短視頻、電商平臺之間的界限逐漸模糊,媒體平臺正在通過升級電商布局,逐步渠道化,希望完成自有生態變現。

    目前直播電商本質仍是賣場吆喝

    未來“精細化運營”是趨勢

    中國直播電商行業短短幾年時間,從無到有,發展迅速。2017年市場規模僅170億,2020年預計規模超萬億,而據預測,2021年將突破兩萬億。

    2021社交及營銷趨勢:抓短視頻風口,銀發經濟及KOC崛起


    王玉梅對直播帶貨的看法卻比較冷靜,“直播只是一個渠道,一種溝通方式而已。并沒有改變傳統賣貨方式。今年直播火,也是受疫情影響,滿足了企業效果方面的需求。說到底,直播賣貨跟賣場吆喝沒啥區別。主打的賣點是便宜,如果不便宜,就不會有人去。今年還有很多品牌嘗試用明星做直播,其實效果不好,因為明星有光環效應,他們適合遠觀,在想象很完美,而直播讓明星的光環消失了,形象就很容易垮掉?!?br>

    此外,明星帶貨失敗也是沒有搞清楚直播帶貨的本質。大多數人包括明星自己,都認為明星賣貨是粉絲經濟的一種變現形式,而在粉絲邏輯下做直播賣貨,失敗是必然的。明星的作用是提高關注度,但真正的賣貨,還是要靠正確的貨品,專業賣點解說,場景化的貨品展示和有競爭力的價格。

    事實也證明了這一點,去年小沈陽直播帶貨僅成交20萬單,第二天還退貨16萬單;葉一茜直播賣茶具,成交金額僅2000元,明星帶貨翻車的案例頻頻出現。

    好在,直播僅僅作為賣貨工具的現象將逐步改變。報告指出,未來,直播將不再是帶貨的同義詞,而是成為長期品牌建設、傳遞品牌理念的有效途徑。報告顯示,提升曝光、破圈觸達;專業背書,深度種草;品牌建立,宣傳價值;銷售轉化,打造爆款;持續直播,刺激復購;獲客拉新,構建私域等都是未來直播可以承載的功能。

    KOC強勢崛起

    品牌與明星合作不唯流量論

    在報告中,KOL依然是今年營銷關鍵詞。與此同時,圈層影響力更深、性價比更高的KOC強勢崛起。秒針系統明鑒優選KOL選擇評估系統數據顯示,KOC整體投放個數占比呈增長趨勢,占比已經接近一半。

    王玉梅認為,出現這種現象的原因首先是社交營銷整體市場規模的擴大,導致KOL數量已經不足以滿足廣告主的需求,于是數量更加龐大的KOC成為他們新的選擇。

    此外,KOL營銷中層出不窮的數據造假也是讓廣告主開始轉投KOC的重要原因。而且相比光環加身的KOL,KOC的圈層影響力更優,通常粉絲質量更高,與粉絲互動更頻繁。以美妝行業及其重點平臺為例,品牌方正逐步加大對腰尾部KOL&KOC的投放。

    這樣的投放心態也影響了品牌對于明星的選擇。品牌與明星合作不唯流量,類似周迅、王菲這樣具有獨特人設的成熟口碑藝人獲品牌青睞,品牌也越來越愿意牽手郭俊辰、王安宇等新生代實力偶像,為“潛力”買單。

    中老年社交用戶持續增加

    銀發經濟成待開掘金礦

    今年,疫情導致的宅家,不僅讓中國手機網民數暴增,也改變了網民的年齡結構。在疫情催化下,50歲+群體也紛紛融入互聯網生活。
    報告顯示,截止2020年6月,50-59歲網民群體占比相比去年同期幾乎翻了一番,占比達到12.5%;60-69歲網民群體也增長了3.4%,達到10.3%,50歲以上網民數量合計占比達22.8%;未來10年預計新增1.16億中老年網民。

    2021社交及營銷趨勢:抓短視頻風口,銀發經濟及KOC崛起

    王玉梅認為,抖音、快手等短視頻應用是中老年群體增量的主要入口之一。報告顯示,與年輕用戶相比,中老年網民上網的主要需求是了解外部世界,關注熱點、獲取資訊的訴求高于休閑娛樂的訴求,從消費特點上來看,中老年網民有錢有閑,從生存性消費轉向往享受型消費,預計到2021,銀發經濟相關的產業規模將高達5.7 萬億。

    王玉梅表示,中老年用戶時間充足,經濟基礎雄厚,具備更高的消費能力,但卻一直是被主流消費市場忽視的金礦?!澳壳八麄兊腻X主要是被微商賺走了,未來,隨著這一部分群體進入社交平臺,一定將會有針對他們的產品和營銷方式產生。”

    2021年:繼續牢抓短視頻

    用好KOL/KOC,加速構建數據中臺

    2021年企業應該如何進行社會化營銷,王玉梅也給出了自己的建議,首先要繼續堅定的抓住短視頻風口,根據自身品牌和不同平臺的特點,選擇合適的KOL和KOC組合。

    其次,加強私域營銷。如今針對私域流量的營銷動作已經成為品牌共識,品牌要想進行私域流量規模化運營,傳統打法已經不可行,而是需要系統性的工具和數據平臺,從運營、流量和數據三個部分去完善自身直面消費者的能力。

    運營上需要在每個觸點上合理安排針對不同人群的溝通內容和銷售策略;流量需要對于內容、媒體和數據有精細化操作的能力;數據層面需要企業通過獲取私域中消費者的一手行為和交易數據,與原有的數據體系打通,產出更多洞察和指導性策略。如此重的運營工作,無法單純通過人工來完成,當品牌要直面數十萬級的消費者時,提效工具成為企業必備,這就要求企業構建自己的數據中臺。

    秒針系統此前發布的《2021數字營銷趨勢報告》顯示,有56%的廣告主表示已經在使用數據中臺技術,占比最高,預期這一數字未來還會繼續上升。

    2021社交及營銷趨勢:抓短視頻風口,銀發經濟及KOC崛起

    “我們把好的案例、科學的方法論提供給市場,讓大家更客觀地看待行業。畢竟有時一些新的東西大家認知還不清晰,而這種時候,科學的認知方法對行業是非常重要的,我們覺得這也是算是我們的責任吧?!蓖跤衩吩谧詈罂偨Y到。

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