短視頻內容+品牌營銷”成為了當前炙手可熱的營銷玩法，短視頻行業商業價值逆勢上漲，憑借著強大的流量優勢持續吸引著廣告主的預算傾斜，在略顯蕭瑟的大環境下顯示出了旺盛的生命力。
怎樣能在短視頻商業化隆隆向前的過程中在鏈條中承載更多的作用，搶占高地？這也成為了整個短視頻行業從業者思考的問題。希望通過這篇文章，能給更多大步向前的短視頻從業者和品牌玩家提供借鑒。
一、短視頻營銷的三種玩法
>>信息流廣告
信息流廣告簡單地來說就是在信息中存在的廣告。不同于騰訊和愛奇藝的廣告，它是通過短視頻推送品牌廣告觸達用戶，其優勢在于能夠通過短視頻推送降低用戶對于廣告植入的反感心理。
并且用戶在觀看營銷短視頻的過程中，可以通過相關操作一鍵直達產品落地頁，以實現產品短時間內在短視頻平臺達到營銷推廣的目的。
信息流廣告對于平臺的數據積累和算法能力提出了較高的要求。通過大數據掌握用戶的行為、興趣等信息，并把握住時間、地點等情境，以此來進行精準地分發，使得廣告的有效轉化率得到顯著的提高。
>>內容原生廣告
原生廣告是一個廣義的概念，在短視頻平臺中，廣告內容與用戶所觀看的短視頻內容相一致的均可稱為原生廣告。
短視頻原生廣告的優勢在于其內容可以完全契合品牌商的調性，傳播性相對較高，其表達形式也更為多樣和立體。由此提高了用戶對于廣告內容的感知性，更加能夠刺激用戶的對于廣告展示的產品或服務的購買欲望。
著名網紅 papi 醬 在去年11 月份曝出懷孕，12 月 17 日便發布了一條抖音短視頻，視頻的文案是“當你身邊的人知道你懷孕后……”。在這個視頻中，papi 醬以懷孕媽媽的身份出現，符合了其身份設定也緊跟了熱點。視頻內容反映了當身邊親朋好友知道其懷孕后的一系列過度關心行為。最后papi 醬終于爆發，引出該條短視頻宣傳的產品：媽媽網孕育 APP。這種場景+情節+情感+創意的表達方式和諧而不顯生硬，在傳遞笑料的同時，降低了用戶對于廣告內容的反感，提高了接受程度和傳播效果。該條廣告在抖音上獲得了 69 萬贊以及 1.2 萬評論?？梢哉f是一次非常成功的抖音原生廣告。
基于內容的短視頻廣告在表達上更加的風趣幽默、生動形象，可以淡化廣告在受眾心中的反感印象。并且，優質的內容能夠引發用戶的情感上的共鳴，讓用戶自發進行“二次傳播”。但同時，只有優質的內容才能激發連鎖反應，所以內容原生廣告在創意、設計、品牌整合、用戶洞察等方面的要求都很高，否則會適得其反，增加公眾的不滿。
>>其他短視頻營銷玩法
除了上述的兩種營銷方法，品牌方也注重利用短視頻平臺的玩法進行營銷。如三只松鼠抖音官方賬號聯合抖音短視頻平臺發起 “抖音話題挑戰賽“，通過有趣的話題運作以及相關營銷方法的整合，可以讓每一個用戶有效參與其中，自發地成為品牌內容的傳播者，進行“二次傳播”，帶動身邊用戶圍觀和參與。
二、品牌如何高效玩轉短視頻：基于4C營銷理論分析
>>Costumer（消費者）：盯準目標消費者
短視頻營銷實現了精準的消費者定位，KOL 的垂直細分與智能分發技術使品牌的廣告投放可以更加精準的直達目標受眾。
KOL(Key Opinion Leader)即關鍵意見領袖。在短視頻時代，KOL可以是明星、網紅、主播、自媒體博主等群體，他們具有一定的粉絲基礎，在特定的群體中具有一定的影響力和話語權，成為了產品連接消費者的有力橋梁。
短視頻平臺通常會將短視頻 KOL 通過標簽進行細化分類，常見的分類有萌寵，美妝，美食等。以抖音平臺母嬰育兒類博主：年糕媽媽為例，在她的 480 多萬粉絲中女性占比86%，并且粉絲年齡主要集中在 26-32 歲，這一年齡段的女性以寶媽為主，關心育兒話題是她們的共同屬性，她們也是母嬰產品的目標受眾?？梢钥闯鲞@位博主的粉絲群體就非常的垂直。對于母嬰產品的品牌來說，如果將母嬰產品通過這位博主以短視頻內容輸出，能非常準確地到達目標受眾，有利于流量變現的轉化。
>>Cost（成本）：多維度降低消費者和品牌方成本
短視頻營銷使得消費者的購買成本從四個維度被大大降低。
在 KOL 為主導的短視頻營銷環境中，消費者不再需要為了購買某件產品而進行一系列的比對?；趯?KOL 的信任，消費者會認為 KOL 所推薦的產品是已經經過篩選的最優解，這樣就節省了消費者的精力成本和風險成本。另外，短視頻平臺可一鍵直達電商購買頁面，節省了消費者的體力成本和時間成本。
在短視頻助力營銷后，專業KOL生產內容的模式成為了營銷短視頻的主要“生產商”。這些 KOL 不僅在專業領域具有號召力，身價也是遠遠低于明星代言。這樣的營銷短視頻在具有專業性和開放性的同時，大大降低了內容生產成本。
品牌方通過與 KOL 合作發布營銷短視頻還能節省平臺投放成本。只需支付給 KOL 相應的內容制作費用，不論 KOL 投放了幾個平臺，都無需再支付平臺費用。
>>Convenience（便利）：一鍵直達落地頁的操作和碎片化的短視頻形態
一鍵直達電商購買頁面直接將短視頻內容和產品銷售合二為一，讓短視頻營銷從內容生產到傳播再到消費形成完美閉環。
另外，在繁忙的學習或工作生活中，受眾很難拿出大段時間去獲取信息，只能通過零散的時間消遣娛樂。而短視頻恰恰符合受眾的這種碎片化的閱覽習慣，為消費者接收信息帶來便捷。
>>Communication（溝通）：高頻次+強互動的“種草”營銷
在傳統明星代言的廣告營銷中，消費者和明星之間幾乎沒有互動。但在短視頻營銷場景中，內容是最重要的主體，即使粉絲對購物沒有明顯的興趣，在KOL 全力的推銷介紹下，產品可以更立體地全方位地呈現給粉絲。比如一些博主會親自試用產品并向粉絲展現最真實的使用效果和使用感受。粉絲與KOL 在這個過程中逐漸建立起信任感。
這種信任感會愛屋及烏地轉換到 KOL 所推薦的產品上去，再加上KOL真實的使用經歷及形象的語言，無不觸動著目標受眾，從而將粉絲轉化為消費者。
企業的短視頻營銷絕不是傳統媒介時代下品牌的簡單自我宣揚，而是要進入到短視頻獨有的話語體系之中，用娛樂互動、融合新場景、情感化敘事等符合短視頻特性的對話方式。
除了向用戶傳遞品牌之外，輸出有價值的、能夠打動人心的內容，從而創建社交的擴散，幫助企業更好的傳播品牌。
在今天這樣一個輕量化的內容營銷時代，短視頻旺盛的生命力給傳統企業帶來了一條營銷新路徑。而如何有效利用這條路徑去煥發新的活力則需要企業主、品牌主們不斷地探索、嘗試。
