跨越式發展，天貓超級品牌日與品牌共舞

盛名加身，天貓超級品牌日并沒停滯，5年間從無到有，從有到精，其角色、手法一直在變化。2021年開年，繼宣布全新升級不久，天貓超級品牌日就聯合品牌帶來了一波營銷大事件。

一、更具高度:融合商業與理念

眾所周知，市場要素包含3C＋4P，3C即企業、顧客、競爭者，4P即產品、價格、渠道、傳播。這些劃分也催生了圍繞單個元素的營銷方式，如產品營銷、品牌營銷，雖然在特殊階段實現單點突破，卻難以在更大范圍完成出圈。

1月11日，天貓超級品牌日聯手阿迪達斯打造“即刻綠動”主題活動，就從理念的高度囊括多個層面的營銷。

這場主題活動采取了音樂表演+脫口秀式互動等多樣形式，期間借阿迪達斯電商副總裁曾一墨、天貓品牌營銷中心總經理蘇譽兩位高層之口，闡述了減少塑料污染、綠色環保的理念，介紹阿迪達斯20多年在“終結塑料廢棄物”上所做的科技、模式努力。品牌代言人鄧倫、先鋒新生樂隊Mandarin、環保藝術家王小云也到場助力。

緊扣綠色行動主題，活動上還首次發布Adidas環保線產品，50周年款StanSmith、4D player、UB LOOP三款環保線新品，環保材質和循環回收理念，讓新品首發自帶踐行環保的光環。在阿迪達斯家族的兩微一抖及小紅書平臺官方賬號持續一周的綠色頭像下，強勢彰顯了品牌的綠色態度，在全網關注下深化了品牌環保形象。截止1月11日22:00,共有1,261,603人完成 “環保承諾”，實現了品牌與消費的情感深度連接。

和過去案例相比，這是天貓超級品牌日首次觸及CSR（企業社會責任）主題，顯然其不僅考慮商業成就和營銷創新，更從品牌集團的高度將價值主張與商業戰略錨定，提升品牌理念的公信力。

品牌作為社會經濟的一份子，除了創造利潤外，其生存和發展也無法脫離整個社會發展，同樣需要肩負社會責任。尤其是2020年新冠疫情爆發，企業積極調動資金、物資、人力等資源參與抗疫，也增加了公眾對企業勇擔社會責任的期待。這些都不可避免地影響著企業的經營戰略。

基于這種趨勢，天貓超級品牌日將營銷活動上升到CSR層面，并綜合年輕群體崇尚的綠色環保、聯合國可持續發展目標（SDGs）等全球CSR趨勢，確保了活動的受眾基礎。相比單一層面的營銷，這場“即刻綠動”主題活動，將理念與實踐成果（環保產品）聯動展示，不僅容易取得消費者信任，更在無形中將環保文化植入集團品牌基因中，在消費者心中形成“人—品牌—自然”的環保共同體心智。

二、更具厚度：多品牌集團聯結

相比阿迪達斯的立意高度，瑪氏箭牌集團首次亮相天貓超級品牌日，旗下八大品牌合而為一，以集團姿態共謀破圈之路，讓整場活動更具厚度。

1月12日，瑪氏箭牌集團打破單品牌的天貓超級品牌日，聯合德芙、士力架、M豆、益達、five綠箭、脆香米等8大品牌，龐大的品牌家族形成品牌矩陣，分別表達不同的精神面貌，覆蓋了不同零食人群。更有各大品牌的代言人及站外造勢，在接力式的傳播中，以人格化的方式模擬了年輕人的歡聚時刻，在“一塊兒更甜”的情感共振中，實現了集團影響力的集中爆發。

這場瑪氏箭牌集團的天貓超級品牌日，時間上接近春節置辦年貨的時間。因此，瑪氏箭牌集結糖果大軍，重磅推出集錦禮盒「甜一塊兒禮盒」，并以”祝你百事百順“為主題，圍繞非物質文化遺產桃花塢版畫的破圈營銷，首次定制桃花塢門神年畫設計禮盒，深入中國年味文化，凸顯集團影響力的同時，也增加品牌的文化厚度，更好地實現本土化戰略。

之所以讓參與品牌的集團化，其原因在于品牌變化慢與消費格局變化，基于這種洞察，天貓超級品牌日轉變風格，更注重結合國潮和年輕化等消費趨勢，以集團的新鮮感取代單一品牌兩項，激活傳統品牌的新生命力。

近年來，Z世代人群出圈，崇尚國潮、分享、興趣等消費行為和消費觀念正在全面改造整個消費市場，并且在電商渠道下誕生了一批新品牌、網紅品牌，這些都意味著以線下渠道為主的傳統品牌在市場份額、用戶轉化上正面臨日益增多的挑戰，保持年輕化和敏銳的消費趨勢感知是品牌的必修課。

天貓超級品牌日則從瑪氏箭牌集團出發，以“不同而合”的主張、民族文化，幫助瑪氏箭牌樹立了始終關注消費體驗、積極滿足消費需求的集團形象，并借助“串門小程序“鼓勵消費者跨店集齊集團「明星」甜字卡，召喚誘人錦鯉，也在消費者參與中一改集團的陌生印象，放大了品牌的新鮮感的優勢。讓集團品牌從抽象到具象，也注入了包容、共享等年輕化的理念。

活動期間，瑪氏箭牌超品超級限定2000份禮盒上架秒罄，樂事玩趣音響禮盒半小時售出1萬件，持續霸榜平臺休閑零食類目24小時。一口陽光兒童零食海苔單日銷量沖破10萬袋，成為兒童零食趨勢行業NO.1單品。

三、更具力度：單品立體雙11

為品牌打造雙11，一直被天貓超級品牌日視為己任。今年開年，天貓超級品牌日就一改往日風格，在品牌雙11上注入更多力量。

1月13日-15日，天貓超級品牌日攜手海信以集團之力，圍繞“以AI為家 歡聚新年”的主題活動線上線下聯動，量身打造了更立體的品牌雙11。

在#以AI為家 歡聚新年#的線上話題互動中，海信旗下品牌容聲、科龍、VIDAA、東芝組團出道，針對不同的家電特性，采用接力賽的形式秀出各自的特長，話題引來50余家媒體關注，成為業內C位。

在全域玩法中，活動發揮了海信的產品線優勢，線上總裁直播實力寵粉，并推出巨屏廣告聯動，這邊看完電視開屏及APP開屏廣告，那邊的杭州西湖天幕巨屏、青島浮山灣樓宇燈光秀直接點亮地球家，全域營銷將聲量推向高潮。

作為消費電子行業的首個集團超級品牌日，海信活動期間總成交同比增長380%+，家電行業超級品牌日成交Top1，實現了品效合一的完美收官。

透過這個案例可以看出，相比過去單個品牌傳播、跨品牌聯合傳播，天貓超級品牌日更注重深挖品牌背后的集團力量，最大化發揮生態資源優勢，讓品牌傳播更具爆破力和穿透力。

從資源層面考慮，在高頻的線上營銷比拼中，如何提升投入產出比日益受品牌重視。最明顯的是雙11，從單天延展到近一個月，極大地提升了營銷資源利用率。而天貓超級品牌日包含籌備、設計、執行，整個過程投入較大的物力、人力成本，因此橫向增加時間、縱向營銷范圍擴大到整個集團成為最優解。

從品牌傳播來看，在存量競爭下，跨品牌聯合營銷優先級自然要低于集團內部的聯合營銷，因此天貓超級品牌日也洞悉了品牌的這一趨勢，整合全網生態力量、消費大數據，將主力陣地轉入集團內部，以立體的集團資源輸出更直觀的影響力，打造成單個品牌的消費狂歡節。

四、天貓與品牌的共同跨度

細心的小伙伴可以發現，以上案例的活動時間都很靠前，都以“集團之名”。這并非偶然，而是天貓超級品牌日在組織形式上傳遞的轉變信號。而這種調整的意義，已經超出了組織層面。

天貓超級品牌日從活動、品牌兩大層面提升集中度，能更好地從人群爆發、私域創新、數據賦能三個方面全鏈路幫助品牌實現全方位跨越式發展。

營銷正處于大爭之世，在技術、創意的共振下，營銷環境、模式正在快速迭代。同時，移動互聯網典型的“信息孤島”特征，也在深刻改造營銷傳播渠道，讓消費者注意力日益分散。應對市場疲勞，天貓超級品牌日打破原有節奏，提升營銷傳播的密度，通過強刺激下鞏固消費者的心智模式。

阿里媽媽客戶營銷總經理家洛曾說，”天貓超級品牌日最關鍵是助力品牌實現跨越式增長” 。放大品牌聲量同時，天貓超級品牌日也注意發揮阿里系沉淀的大數據優勢，在去重的前提下助力集團內各品牌互相導流。以這次案例中的瑪氏箭牌集團為例，其在食品行業首次施行集團通兌券、集團會員CRM體系，私域流量下的營銷創新，讓多品牌共同擴展Z時代人群占比。

當品牌實現跨越式發展，將豐富天貓超級品牌日的品牌案例，強化IP的行業影響力，從而吸引更多頭部品牌合作，推進平臺商業化體系搭建。

最明顯的是，品牌的跨越式發展將更好地推進天貓平臺的流量眾包模式。天貓超級品牌日推動品牌/集團人格化，簡單來看是豐富B端的消費人群，鞏固其會員和私域流量的基本盤，更深層次這些品牌用戶所帶來的流量，最終也將流向天貓淘寶，從而穩固平臺生態。

據公開數據顯示，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長54%以上，品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%。受益于平臺的賦能，品牌提升年輕用戶的吸附力，也將轉化為平臺對新用戶的粘性，最終形成“品牌-用戶-品牌”的良性循環。在一層層的自我突破中，天貓超級品牌日也最終在追光路上不斷前行。