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  • 今日頭條化妝品新戶如何做到10小時內冷啟動+爆量?


    ?今日頭條

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    這是2020年,優化師行業,聽到過的,最好玩的一個冷笑話!

    今日頭條新戶如何起量,快速完成冷啟動?

    這是一個老生常談的問題,也是每個優化師都會遇到的難題。

    很多圈子里做藥品和化妝品,加粉和表單的老板朋友,也時不時找到我,讓我幫他們想想辦法。

    從2017年至今,頭條的賬戶已投放不少于300個,藥品和化妝品項目居多。也總結出了一些經驗,從今年投放的9個項目來看,90%的項目能在24小時內完成冷啟動(嚴格上說,基本能做到在10個小時內能起量)。

    我拿遇到的難度最大的,化妝品-敏感肌的經歷給大家舉例:

    這個項目,是一個做減肥、氣血和化妝品的大姐委托給我的,他們是銷售團隊,沒有專業運營人員。其他代運營團隊一直跑不起來量。因為認識5年了,都是老朋友,我決定盡最大的努力幫幫她,并且許諾,第一個月試運營,如果做不起來,不用付錢。

    這個項目的難度在于

    第一點,敏感肌在頭條屬于小眾流量,人群比較窄。每日搜索才300-500,而減肥的搜索量是2萬-3萬。競品卻是10-20家,競爭非常激烈。

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    第二點,大姐的團隊沒有跑量的素材,也沒有落地頁,也沒有任何其他投放的賬戶作為參考,連出價這些信息都沒有。提供給我,就只是一個新的空的賬戶。

    第三點:我是第一次做化妝品,更是第一次做敏感肌,沒有任何產品的經驗。

    怎么辦?

    第一步:解決沒有產品經驗的問題。

    當天,我直接加了敏感肌銷售團隊經理的微信,她也是團隊的銷售高手。我直接和她通了電話,大概2個小時內,從她告訴我的信息中,提取了幾個重要信息:

    (1)目前購買她們產品的人,以25歲以上女性為主,多數有亂用化妝品的經歷,和后天的不良護膚習慣有關系。

    (2)這種購買的人,基本屬于敏感肌中比較嚴重的,激素臉(臉紅腫發癢,甚至破皮)

    (3)紅血絲人群也屬于高轉化人群,面部皮膚比較薄,看起來大紅臉,不好看。

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    并且直接去了大姐的公司,向她要了產品的介紹資料,和核心產品(一款效果很好的修復霜),我還親自試用了,效果很明顯,尤其是對于皮膚干燥。這樣我對產品,也信心倍增(這個其實很關鍵,推廣的人必須堅信你的產品能很好解決客戶的問題)。

    第二步:投放的素材和視頻,還有落地頁如何設計?

    (1)我是習慣先設計落地頁。

    從2016年開始入行,我就特別重視落地頁的設計,這個是關于轉化的核心要素。所以自己投放的項目,基本都是自己設計的。多年的歷練,對我而言已經不算太難。并且我有一個6年職業設計師朋友,也是我自己工作室的一員。很專業,是非常不錯的搭檔。下面是敏感肌素材的部分稿件。

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    (2)解決視頻素材問題,圖片素材容易搞定。

    因為前期還未看到賬戶效果,大姐暫時沒有提供經費找專業團隊拍攝廣告視頻,這也理解。

    于是,我下載了網上和敏感肌護膚使用相關的視頻,把原有的配音和文字,替換為以下文案(視頻剛好10秒鐘)。

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    視頻文案內容:

    “這個真是又便宜又好用,是舒緩皮膚敏感的,敏感肌可用的,性價比高的,點贊客戶到達9萬以上,它還有甘油可用補水,足夠完全,孕婦可以用,沒有激素?!?#8212;-這個是薇婭直播間敏感肌產品用的臺詞,我直接copy了,但最終證明效果確實不錯。

    原始的視頻有了,文案有了,配音怎么辦?

    于是我找到我一個編導朋友,讓他幫我介紹一名專業的配音。

    當晚加了微信,談好的價格,是一個字一元。我的內容50個字左右,就按的50元算。我讓她幫我配了幾個版本,一共也是50元。

    于是,開始使用PR,剪切和制作視頻:

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    一共做了6個版本,2個橫版,4個豎版。圖片素材有現成,可以直接使用。

    OK,素材和落地頁搞定!

    第三步:搭建賬戶,上素材。

    這個就是熟練的流程了,當然里面肯定遇到很多拒審的問題,我已經有文章專題寫了,如何解決,這里略過。咱們重點談搭建思路。

    找想賬戶快速起量,必須具備以下條件:

    (1)優質的標題+優質的入口創意+落地頁組合。

    (2)合理的并且較高的出價。

    (3)合理的定向和適當的人群覆蓋。

    (4)流量池足夠豐富,人群足夠(涉及的媒體流量池分配,屬于優化技術以外,咱們暫時不討論,先假定流量池足夠豐富)

    目前這些維度都沒有確定,怎么辦?

    今日頭條有一個非常強大的功能,就是多創意組合測試(各種標題+素材+落地頁組合)

    今日頭條

    我把4套視頻+N套圖片上傳到賬戶,每套視頻用了不同的廣告組做區分。撰寫好標題,過審。

    賬戶啟動以前,有一個很重要的問題需要解決,如何出價才合理?

    出的太低,沒有流量,出太高,成本容易失控!

    于是,我又想了一個“歪主意”。

    我以甲方的名義,在網上找到一個做化妝品的頭條的代理,因為我是“甲方”嘛,金主爸爸,代理的朋友還是比較樂意告訴我目前頭條的行情(大致的成本數據)

    于是我得出結論,行業的頭條敏感肌整體出價(90-110),如果想快速起量,出價最好是高于平均價格的20%,最終鎖定的OCPM新戶冷啟動出價為 120。

    在確定后并多次檢查賬戶設置無誤的情況下,我選擇第二天早上5點開啟了賬戶。啟動賬戶需要選擇競爭比較小的時段。第二天賬戶直接就彪到6000+的預算,敏感肌的頭條行情能到5000的基本都算大賬戶了。

    今日頭條

    消費:6061.43 轉化63 后臺成本:96

    一開啟就是巔峰!!!我也大大的松了口氣,總算沒有辜負大姐的期望。

    今日頭條

    最終測試出,這套創意組合是最優的,成本整體93左右,量也大。

    接下來就是擴展量的工作也簡單了。

    直接開了8個新戶,擴展流量,視頻素材也請專業拍攝團隊拍攝,持續測試就跑出好的新素材,這樣良性循環。

    最后大姐還給了我5位數的資金獎勵,非常開心!

    整個過程很神奇,結果也是出人意料。

    但我想說的是,只要你足夠努力,做事情全力以赴,奇跡說不定會發生。

    這就是我第一次做化妝品-敏感肌的經歷,后面又接觸到很多項目,其實用的辦法都差不多,賬戶冷啟動也相對較快。

    今天就分享到這里,希望對你有一點幫助。

    從17年到現在一直做藥品/化妝品加粉和表單。6年職業廣告優化師。

    作者:衡山派莫大先生

    來源:盧松松博客,轉載請注明出處!

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