金融產品運營主要做什么（金融產品運營的各種攻略）

【文章摘要】 實話實說，作者愛財且保守，股票只看不碰，房子被逼得不行方才出手，什么黃金、期貨、債券、基金，只要跟風險哪怕沾一點點邊，就恐懼作罷。P2P？不好意思，曾經有一個P2P公司的美女客戶經理，纏了我一年，主動約我見過N次，微信、電話輪番進攻，我在笑嘻嘻赴約、聽聽磁性聲音之后，仍然一毛不拔。

本文作者：產品100實訓班學員 黃智彬

1前言

一個偶然的機會，身為互聯網產品的從業者，在一個不想干的地方了解到了荷包，出于職業習慣，下載把玩，有了興趣。通過慢慢的接觸，也了解到了荷包團隊的技術和運營實力，居然喜歡上了這個互聯網金融產品。有些話，不吐不快。

2直擊人性 – “荷包”的產品設計解讀

一款成功的產品，首先要解決用戶的需求和痛點；其次要有良好的體驗，在眾多同類產品中脫穎而出；第三，要足夠穩定可靠，保持用戶粘性。

互聯網金融產品，要稍復雜一些，因為用戶注冊、投資和離開，這些決定，很可能會產生成本，所以會相對慎重。好的金融產品，要能直擊用戶內心，放大用戶的貪欲，縮小用戶的恐懼。

產品吸引了第一批用戶，才有了運營的資本。如果有強大的技術實力和運營團隊作為保障，結合良好的風控和充足的備用金資源，就能逐漸形成口碑、塑造品牌。

2.1用戶群是誰？有什么特點？

互聯網金融讓人又愛又怕。愛的是，走低的利率、扯淡的股市下，他們撐起了高收益；怕的是，壞賬、跑路消息頻頻，高風險如同一把達摩克里斯之劍。用戶就像一只饑餓但卻受了驚的老鼠，能夠敏銳的看到獵物，但卻害怕獵物連著捕鼠夾。他們中的絕大部分具有如下特征：

1)25~45歲，智能手機和移動互聯網的重度使用人群；

2)收入較高，有閑錢，但同時也有一定生活壓力的小康或者中產階層；

3)愛生活，比較精打細算；

4)大多來自于經濟較為發達的一線/二線城市；

5)樂于接受新鮮事物。

這些網貸用戶，有一定的投資頭腦，希望能夠利用經濟杠桿，增加流動性，實現增值。他們手上有一定量的閑錢，但又不是太多，而且有時候會指望這些閑錢在關鍵時候起到重要作用；他們樂于接受新鮮事物，具備一定的冒險精神，但有時候又神經過敏、患得患失。

2.2用戶要什么？痛在哪里？

2.2.1用戶痛點

最大的痛：資金安全。

首先，本金，除非是激進型的投資者入倉超高收益，否則絕大多數人都難以忍受本金遭受損失；

其次，收益，用戶希望能夠看到一條相對平穩的收益曲線，一旦這條曲線長時間的低于某個值，用戶就會減倉甚至出逃。

2.2.2用戶人性

人性本貪婪。一旦用戶嘗到了甜頭，他就想去追求利益的最大化，這就是中國股市和樓市“追漲殺跌”的由來。所以互聯網金融產品金科玉律之一：不斷的給用戶甜頭和成就感，以小利去吸引用戶投入更多的資金。

人性本虛榮。當用戶認準了這個平臺，并且能夠從平臺中獲取收益的時候，他就希望能夠去證明自己的價值，要么到社交平臺上去秀，要么知道了自己在這個平臺中的排名和位置，暗暗得意。

2.3品味荷包APP產品

用戶的心理變化很微妙，有時候，可能就是一兩個點，就起到了決定性作用。下面以一個普通用戶使用荷包APP產品的順序邏輯，品一品這個優秀的產品，也順便八一八我從一毛不拔到成為P2P重度用戶的心理歷程。

2.3.1施以小惠：豐厚的“體驗金”和贈送策劃

用戶在下載安裝這個APP的時候，其實或多或少已經有了投資的欲望，當他看到這個界面：

先不管體驗金是啥玩意，7天收益是嘛東東，光5000這個數額，就足夠吸引。

這里插一句，無數的產品栽在了只有裝機量沒有用戶量的跟頭上，原因就是注冊繁瑣，味同嚼蠟。這是用戶的第一個出逃點。有些產品也承諾送錢，但送的是幾塊錢、十幾塊錢的現金，用戶乍看，沒有吸引力。

體驗金的設計非常有創意，可謂一石多鳥：

1.看似豐厚，為了一探究竟，注冊再說?！杂脩舯焕?。

2.體驗金到賬，怎么用？——用戶第一次操作習慣被培養。

3.第二天、第三天看收益，我到底得到了多少？——次日留存率增加。

這個贈送成本有多少？按照8%年化收益、7天計算，5000的體驗金，大約是￥7.7。

而且，不綁定銀行卡，這個錢無法取出來。

荷包的這種設計，現在已被無數產品爭相使用。

不過，還沒完。我們再看：

繼續如法炮制，充100，送1000；充1000，送2000，充10000，利率增加1%。每一種任務，還附有完成用戶數。用戶貪婪、從眾的心態和完成任務的成就感，在這里被放大。

2.3.2感受驚艷：清晰的布局，美觀的UI

我們看看荷包的首頁包含了哪些元素和信息：

1.與微信類似的4個底部Tabbar設計，突出的是零錢包（活期）和投資（定期）兩個元素，簡潔、清晰、明了；

2.提現、充值兩個大的按鈕，是互聯網金融用戶的兩大主要行為，重點展示；

3.收益及7天變化曲線圖，是用戶每天最關心的例行部分，重點展示；

4.可用余額可以實現復利，點“戳我”一步完成，簡化操作；

5.以橘黃色和鮮紅色兩個暖色為主色調，親切、溫暖且具有視覺沖擊力，增加用戶安全感。

除了首頁之外，剛才提到的體驗金的設計，也凸顯了親切、活潑的配色一目了然的設計。

清晰、美觀、便捷，是黏住用戶的關鍵因素之一，也讓荷包在眾多互聯網金融APP中脫穎而出。

2.3.3馬斯洛的啟示：安全，永遠伴隨左右

馬斯洛需求層次，相信每只產品狗都不會陌生。安全是僅次于生理的底層需求，伴隨人的左右：

尤其是互聯網金融類的產品，資金安全更是基本型的需求。在三個一級入口頁面均可清晰看到：

并可點擊查看詳情。

再比如注冊和充值頁面，為了讓用戶放心，也給出了這樣的提示：

2.3.4滿足感和成就感：收益，放在顯眼的位置

通過以上步驟，用戶會嘗試著投入少量資金，緊接著，就是查看所謂的“收益”是實是虛。查看收益這個用戶行為本身，可以理解為是安全感的延續，同時也是滿足感的由來。荷包非常聰明的制定了收益每日結算的制度，并把收益查看放到了APP首頁最顯眼的位置：

一旦投入一定量的資金，用戶可能會每天醒來，第一件事情就是查看收益?？吹绞找婕皶r到賬，就會有一種滿足感。同時，七天收益反映出來的趨勢，也會引起用戶心理的微妙變化：

如果下跌，在收益相對恒定或者穩定增長的前提下， 用戶會想到增加投入，維持這種滿足感；

如果升高，無論是因為資金的追加投入還是收益率增長，用戶都會感覺值得，成就感油然而生。

2.3.5感受成長，增加黏性

說到成就感，我們再延伸一下。在互聯網這種虛擬世界中，用戶會為了一些虛擬的成就付出代價，經典的案例，如QQ用戶為了一個“太陽”等級無休止的掛機，為了各種顏色的“鉆”付費。在虛擬世界中感受成長、獲取成就，也是人之本性，亦是互聯網產品增加用戶的手段之一。

荷包很巧妙的利用了這一點，制定了零錢包（活期）年化收益8%起步，每周上漲0.5%，12.88%封頂的制度，非常有效的增加了用戶的黏性：

12.88%封頂，這個數字也是有講究的。首先，活期收益一定要跟定期（13.88%、15.68%兩個級別）拉開一定的差距；其次，數字本身也有考究，善用“6”、“8”這些“吉利”數字。從8%到12.88%，常規情況下需要10周，兩個多月的成長期，恰好跨越了一個定期。

2.3.6后記及一些想法

“荷包”移動APP產品的設計，處處直擊人性，很平穩的讓一個普通用戶跨越了猶豫期和小白期，產品本身也進入了常規運營狀態。荷包目前10萬用戶（來源：荷包客服-荷小包），總成交金額逼近30億（官網數據），數據非?？捎^。除了行業背景、平臺和風控的影響外，驚艷的APP，功不可沒。

從產品后續的完善上考慮，作為一個局外人，也提提自己的一些想法：

1.可以繼續在虛擬世界深挖，進一步增加用戶的成就感和歸屬感。如：

a)關懷用戶，在用戶生日，發一句暖暖的問候，贈送體驗金。

b)從用戶收益入手，增加排位信息，如今天收益XX，打敗了XX%的用戶。

c)根據用戶投資金額和使用時間的長短，增加用戶虛擬頭銜，如鉆石用戶、白金用戶等，不同等級的用戶，可以享受不同的特權。

2.增加熱點資訊、理財講堂，打開一扇窗口，讓用戶通過APP更好的了解荷包、政策和行業。

3.可以考慮形成社區，在相關領域權威化，進一步增加用戶黏性。

3滿滿的參與感 – “荷包”的用戶化運營

3.1多樣化運營和服務渠道

互聯網產品的運營，也是觀察人性。所不同的，產品是在功能實現之前，運營是實現之后。 主要手段，如：

1.在APP中集成友盟或者百度的SDK，通過友盟指數和百度指數觀察用戶屬性、行為和渠道各個方面，以此來影響產品后續的規劃或營銷的思路；

2.通過各種渠道收集用戶的反饋，各種方式傾聽用戶的聲音，多種手段與用戶去互動。

我們這里主要來看看2。荷包運營服務渠道，至少有以下幾種：

üAPP反饋

ü公眾號

ü客服微信

ü服務電話

一個個來看：

üAPP反饋：80%的APP都能想到的渠道。但荷包除了做到24小時內回復之外（周末也不例外），還設計了一個很好的激勵手段：一旦采納，會每周在APP上例行公布并給予5000體驗金。用戶的參與感、成就感和實實在在的收益，非常明顯。

ü公眾號：堅持1~2天更新，推送活動信息、友好用戶體驗文章和一些互動信息。

ü客服微信：“荷小包”，這個客服很有意思。天下太平時，她與粉絲們互動，以逗比的方式帶給粉絲們歡樂，推送理財心得；在荷包出現狀況時，她承擔了口誅筆伐的第一道防線。

ü服務電話：我還真打過，也打通了。金融類的產品，給用戶最后一道防線，非常重要。

3.2抓住友好用戶，帶動粉絲群

用戶是多樣、善變、復雜的，尤其是用戶量大的時候，不可能照顧到個體，也很難同時讓十萬用戶共同參與進來。因此，友好用戶、粉絲群，是關鍵。

用戶的從眾心理很明顯：下載前，會挑選同類型下載量和評價靠前的產品；使用前，會詢問周邊的人或意見領袖。會寄希望于有一小撮人嘗鮮，證明這條路是坦途，他們來安心跟從。

荷包這點做得很聰明：最初聯系上了幾個友好用戶，通過一些激勵手段誘惑，陸續刊登了幾期“用戶故事”，開放粉絲評論，將一些正面的評論挑選出來進行互動，氣氛一片生機盎然，粉絲數量不斷上漲。于是后來，大家就爭相投稿了……

3.3豐富的活動：快到碗里來

如果說友好用戶是火車頭，面向公眾的活動就是傳送帶和潤滑油。在火車前進的時候，讓車頭和車身都High起來。

再強調一次，用戶是貪婪、好“利”的，這些活動很好的將用戶帶動起來，不但參與其中，得到了利，而且更相信荷包公司的資金實力，從而更為死心塌地。

舉幾個例子：

ü例行活動：周一荷包日（全民參與，贏體驗金）；

ü節假日活動：七夕活動（寫詩贏抱枕）、教師節活動（寫教師故事贏體驗金）；

ü不定期活動：粉絲群冠名、廣告語征集、荷包文化為主題的腦暴或競猜、版本內測；

ü固定福利：用戶生日送體驗金。

ü……

3.4微信和QQ互動：好朋友，一輩子

在朋友圈這樣的熟人社交圈子里，出現一個官方賬號“荷小包”，這個賬號充滿喜劇和正能量，能夠極大地充實用戶的安全感，久而久之，用戶就將荷包當成自己的朋友，感情基礎逐漸建立。有了感情基礎，用戶的日活/月活就有了保障，留存率就能提高。例子可見“為發燒而生”的小米粉絲，通過感情建立起來的基礎，是最穩固的。

（ps：我自己有這么一個想法：什么時候，這個“荷小包”賬號3天沒發消息了，估計就差不多跑路了，嘿嘿……）

除了跟用戶建立感情之外，也要給用戶一個吐槽宣泄渠道。在互聯網金融領域，用戶是非常敏感的，技術性太強，出問題在所難免，所以一定要有應急措施。對用戶而言，這個應急措施就是宣泄渠道。官微、QQ官方群，就是為這個渠道而設的，以后還可以建立論壇。

3.5精心設計的萌物：一見傾心的運營

先貼上幾個“萌你一臉”的荷包吉祥物，不得不贊嘆荷包美工匠心獨到：

一只可愛的企鵝，造就了騰訊文化；一只卡通小狗，帶我們認識了京東；一只米兔，讓我們對小米印象深刻。好的吉祥物，是產品甚至公司與用戶聯系的紐帶，是品牌推廣的媒介。即使用戶記不清產品的名字和功能，他卻能記住造型各異的小荷包。荷包造型的設計，比騰訊的企鵝更萌、更豐富。假以時日，這只萌萌噠荷包，會坐著微信/微博的網絡快車，不斷擴張領地。

無文化，不企業；無標識，難運營。一個好的吉祥物設計，即使在短時間內不影響運營數據，但是帶給產品和公司的作用卻是深遠的。用戶愛上它，就會使用它，就會去參與。從這里，我看到了荷包的眼光和野心。

3.6后記及一些想法

運營難，除了分析數據的趨勢和真實性之外，就難在對用戶心理和行為的把控，從人性角度考慮，提出合理化的需求和營銷策劃案，讓用戶實實在在的參與進來，獲得成就感。在我看來，運營和服務策劃，是APP設計之外，與競爭對手拉開檔次的關鍵區域。

從運營角度考慮，作為一個局外人，也談談自己的想法：

1.考慮利用好搜索引擎（SEO）、百度和百度問答推廣（人為推薦）、應用商店推廣（有獎下載），推廣逐步開展，不可操之過急，否則有騙子的感覺。

2.擴展上游借貸渠道，13.88%、15.68%兩類標實現常態化運營，無需猛搶；適當開展16%左右的三個月大標，限時限量搶購。

3.利用好事件炒作和話題營銷，如前段時間的“優衣庫”。

4.做自媒體和自傳播，吉祥物已經有了，粉絲已經冠名，在互聯網4G時代，短視頻是很有效傳播方式，可以考慮。

5.考慮做社區、種子用戶和VIP用戶，在有一定的用戶量之后，可以考慮增加用戶投資的數額，其中一個方式就是拉開用戶的檔次，高檔次的用戶，可享受一定的福利