優惠券設計的原則有哪些（最核心的4大原則）

最近和朋友聊天討論到那么多種營銷工具，哪一種最好用？從產品設計的復雜度和運營的靈活性上，我選優惠券。

優惠券和限時折扣、滿減、滿返、買贈、加價購、任選、階梯價……這些最大的不同在于優惠群體的可定制性。對用戶來說，試想某個陽光明媚的午后，不經意間抽中一張運營MM為你準備的優惠券，立馬感受到尊享待遇，內心泛過一絲小得意有沒有～

那么如此靈活的優惠券是如何設計出來的？只要抓住以下幾個要點即可：生成、發放、使用、統計。

一、生成優惠券

優惠券批次&單張優惠券

在設計優惠券產品時，首先要弄清楚兩個概念：優惠券批次、單張優惠券。

優惠券批次：是指N張同類型優惠券的集合，主要作用是便于針對同一使用條件生成若干張券，發放后可統計整體使用效果。

單張優惠券：指附帶了使用條件的可供用戶使用的一張優惠券。

生成優惠券批次

添加優惠券批次，需設定以下條件（見圖），批次生成后，根據設定的數量自動生成若干張優惠券。

批次名稱：即用戶看到的優惠券名稱，例如“新春有禮滿100減20”

描述：可填寫優惠券的使用范圍、使用方法、運營文案等，在有需要的時候展示給用戶查看，比如自動領取的頁面里。

投放渠道：程序需針對不同投放渠道定義不同優惠券命名規則。

這個有什么用呢？舉個例子，最近運營小A發現某寶上大量在以5毛錢出售本公司優惠券，只需花5毛錢得到一張優惠券，就可查詢到是哪個市場渠道流出去的。

數量：自定義數量顧名思義就是限定發放的數量，這樣更容易控制活動預算（當然預算還有一個重要的影響因素－－使用率）；而不限數量，多應用于系統自動發券，比如新用戶注冊送券，慎重使用。

優惠類型：主要分為兩種，一種是優惠在訂單中立即生效，比如滿x元減x元，滿x件減免x件金額，滿x元x折，滿x元贈x（這里說明一點，很多時候運營MM希望能生成無使用限制的優惠券，這并不是一種新的優惠券類型，只需要將優惠形式設置為滿0元減x即可），所產生的優惠在訂單中直接納入計算；另一種是訂單結束后生效，比如滿x返x，一般是訂單支付成功或者過了7天無理由退款申請期后返至賬戶。

抵扣類別：大部分優惠券是抵扣商品的，也會有專門抵扣運費、關稅、分期手續費等的優惠券。

使用限制：主要作用是約定優惠券的使用范圍，在使用優惠券時需校驗相應邏輯。這里注意一點，使用限制區別于發放條件/領取條件，后者主要用于限制誰可以得到此優惠券，是對賬戶的限定，而前者更多的是對訂單的限制。

二、優惠券的發放

一般情況下優惠券是通過以下三種方式發放的：系統自動觸發、運營手動觸發、用戶自主領取。

發放必然伴隨著通知，比如短信、郵件、微信、app push等等，因此營銷工具和通知系統的打通也很重要。

系統自動觸發

多用于日常運營行為，鼓勵用戶與平臺產生更進一步的互動。觸發條件如新用戶注冊、完成新手任務、連續登錄、購買達標等等。規則有效期通常比較長，設定后長久有效。

而針對臨時運營活動，比如大促期間連續簽到5天即送券、召集8個好友砍價即送券，多數情況下只能拜托程序員GG臨時寫邏輯了。

運營手動觸發

由運營來設定發放人群和發放時機。多用于周期性運營活動，刺激留存用戶、喚醒沉睡用戶。

設定發放人群的方式有很多種，最原始的方法也是最常見的方式就是運營MM說“我需要最近30天交易次數大于1次的用戶名單”然后把excel名單倒入系統，系統跑批插券。再自動化一點的是運營MM直接設定好人群和券，由系統執行。

以上兩種方式基本上已經涵蓋了70%－80%的使用場景了。但毛病在于人為判定發放人群是否存在決策漏洞？比如，某些具備成為核心用戶潛質的用戶沒有被激勵和引導，而某些重要客戶反復被各種券轟炸滿滿產生疲倦心理。

因此，為了提升營銷效果引入機器學習定義潛在客戶、建模管理用戶群（比如最常用的RFM模型）、啟用防優惠券騷擾機制，是產品和運營逐漸成熟后，需要進一步思考的方向。

用戶自主領取

“得不到的永遠在騷動，被偏愛的永遠有恃無恐”大概是這樣消費心理吧，用戶自主領取的優惠券使用率往往會高于自動發放的。自主領取還可以和抽獎功能結合，增強趣味性和參與感。

設置自動領取

上面的腦圖里對于如何設置領取條件以及說的挺詳細的了，下圖是如何設置優惠券抽獎。

生成領取鏈接

針對不同活動生成不同的領取鏈接，可以嵌入任意產品頁面中，使用時統一調取已封裝好的領取邏輯，包括計算抽中概率、返回抽中結果以及向用戶賬戶中發放抽中的優惠券。

以前運營MM經常會在活動里讓用戶抽獎領券，開發GG類似的邏輯要寫好幾次，一接到這樣的需求就唉聲嘆氣，現在就無需這樣的顧慮了。

三、用戶使用優惠券

使用的場景基本就是這兩種：用戶手動輸入優惠碼，或是優惠券已在賬戶中。

這里主要要做的是以下幾件事：

1. 校驗：校驗用戶此訂單是否有使用這張優惠券的權限，這個涉及到上面生成優惠券時提到的一系列限制邏輯。
2. 優惠計算：用戶選擇使用后，將優惠納入訂單金額計算。
3. 記錄使用&金額分攤：訂單提交后將優惠金額分攤到每個商品上，以便于財務計算銷售成本費用，以及當用戶申請部分退款時能夠清楚知道應退多少。

例如，某訂單購買了A（50元）B（30元）C（30元）三個商品，使用了一張滿100減10的優惠券，訂單生成時不單單要記錄使用的優惠券碼是多少，還要能夠將10元的優惠分攤到ABC三個商品上，分攤方法是：

• A優惠＝10*50/（50+30+30）；
• B優惠＝10*30/（50+30+30）；
• C優惠＝10-A優惠－B優惠。

四、效果統計

上面費功夫做了這么一堆事，最后就是看成效的時刻了。

單一批次效果

在時間維度上對使用情況和帶來的銷售額進行統計。

使用情況包含優惠券的投放數量、領取數量、使用數量、使用率、購買產品的分布情況。

銷售額統計包含成交金額、訂單數、客單價等。

（下圖是截取了一部分圖表展示）

多批次對比效果

某個月針對不同用戶發了好幾批券，一定想要知道哪批效果最出眾。所以統計不同批次的效果對比，發現原因、總結經驗，也很重要。

總結，以上是經歷了多個優惠券產品后的經驗總結。不同的產品使用場景也略有不同，只要掌握了最基礎的設計思路，必能以不變應萬變。