一線的聲音：社區團購，披著B2C的“外衣”，做著B2B的生意

阿里、騰訊、京東、拼多多、美團、滴滴、順豐，甚至字節跳動也在躍躍欲試，似乎除了百度，中國互聯網頂級巨頭已經在社區團購上集齊一堂。上一次這么熱鬧的時候，還是多年前的電商大戰。

那么，如此火熱的社區團購賽道，在傳統快消從業者眼中，是一門怎樣的生意？

年前，筆者拜訪了一些華東區域的經銷商，作為新零售的重點區域，這些經銷商對社區團購有著最直觀的感受。

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社區團購是一個“偽B2C平臺”

在交流過程中，談及社區團購的影響，某水飲經銷商老張（化名）告訴新經銷，就目前而言，不管是美團、橙心，還是多多，這些巨額補貼的社區團購，就是一個 “偽B2C平臺”。

聽完我有些疑惑，社區團購本身是針對C端社區消費者的平臺，為什么前面還要加一個“偽”。

根據老張所在城市掌握的情況：某社區團購平臺，只有50~60%的訂單量是直接被消費者購買的，而且消費者購買的客單價都很低。其實40%以上的訂單量都是經銷商或者門店購買的，而且這些訂單客單價很高，占到總體銷售額70~80%。

社區團購的本意肯定想觸達消費者，但就目前而言，它是一個披著B2B外衣的假B2C。

老張還舉了例子，規格600ml/24瓶的百事可樂價格42元，1.25L/12瓶的果粒橙價格60元，經銷商拿貨價格都沒這么低，經銷商和小店沒有不買的理由。

老張笑著說道，“補貼肯定不會一直有，但我現在能撈一把，肯定要撈一把。”

筆者梳理了一下老張所說的情況。比如，平臺上架600ml/24瓶的百事可樂，單人限購五件，經銷商自己作為團長，組織員工以補貼價批量采購，然后以正常的出貨價給小店，或者竄貨到其他市場，既能拿到平臺10%的傭金，還能賺到差價。

當然，這里面會存在一個隱患，廠家一旦發現，會追根溯源。所以會有這樣一種現象，在某經銷商倉庫看到，他們把這些非正常來源的貨，進行拆零重新包裝，然后再流向市場，被廠家發現的概率大大降低。

老張補充道，團長更是如此，一般團長都是小店老板，他們會組織親友批量采購，直接放到門店賣，也是既能拿到平臺傭金，而且賺到的差價比在經銷商手上拿貨還多。

筆者就此還特地問了一下，某些區域做社區團購的小店老板，確實會有這樣的情況，大多數都是一些主流的暢銷品，進行倒賣，整體的盈利情況比之前增加不少。

老張說，這些東西行業里都知道，只是大家不挑明而已，在他們看到，社區團購現在還不是一個成熟的B2C平臺，只是“偽B2C而已“。

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薅羊毛的“B端“和不敏感的“C端”

老張的言語，筆者在拜訪其他經銷商時，也聽到了類似的情況。某休食經銷商老王（化名）告訴筆者，有幾個互聯網巨頭在他所在的區域已經進入到白熱化階段，互相比價，價格確實很低。

因為其自身也開小超市，就注冊成社區團購平臺團長，組織員工進群，把低價暢銷的產品全部發到群里，讓員工下單，然后把賺到的傭金補貼到商品上，放到超市賣。

比如一盒雞蛋平臺賣9.9元，傭金10%是0.99元，批量下單后，直接把傭金的一部分補貼到商品，放到自營超市定價9.49元/盒。一樣的商品，價格比平臺還優惠，既賺到了部分傭金，還能吸引大量消費者過來。

老王說，這些團購品平臺確實很聰明，直接發展小店老板做團長，自帶流量。但是這樣弊端也很明顯，很多小店把其當做進貨平臺，而且有的小店也是同時做好幾個平臺，薅羊毛，絲毫沒有忠誠度。

“社區團購現在的狀態和2016年的B2B大戰很相似，都是通過高額補貼壓低價格，唯一不同的一個定位C端，一個定位B端，但最后影響的結果都挺相似，B端在薅羊毛。當年B2B大戰，我也組織人薅羊毛，薅了一百多萬。”一旁的水飲經銷商老周笑了笑。

老王接著補充道，別的不敢說，但是在水飲和休食這塊，社區團購對C端的影響不是很大，或者說C端對這種標品的價格敏感度不強。

他還特地舉了例子，前端時間，某平臺把中國紅牛的價格做到108元/箱，銷量瞬間暴增，但是你到提貨點去看，真正購買的消費者很少，基本看不到。

這些社區團購的消費者，主要都是中老年人（某機構給出的數據，70%的用戶為33歲以上群體），他們對零食飲料這塊不感興趣，而且對這些產品的價格也不敏感。就算感興趣，如果他們不嫌棄麻煩，這些產品真要去全網比價的話，某多上八九十的紅牛也不是沒有。老王還補充了一句，誰沒事扛一箱紅牛往家里放。

真正沖擊大的是生鮮水果、牛奶、糧油米面這些品類，用老王的話說，就是對的場景，對的消費者，遇到了恰好匹配的品類，沒辦法。對于其他品類的影響，主要還是B端，但小店在平臺上的購買量還是小，畢竟購買力有限，經銷商購買力更強，影響不是很大。

站在一旁的經銷商老周補充一句，“你補貼不停，反正我既然損失了部分小店的銷量，那羊毛我就一直薅著唄”。

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社區團購，回歸良性

當然，在談及社區團購的發展前景，幾位經銷商大多都是持積極態度，社區團購作為一種零售業態，未來肯定會長期存在。

經銷商老張表示，社區團購隨著巨頭的入局，它的消費群體會隨著時間的推廣，不斷增長，從長遠來看，未來還是有很大的潛力的。

經銷商老王認為，社區團購是一個長遠的生意，與過去淘寶、京東等電商相似，都是做C端的流量，需要一定時間積累的過程。

但某區域娃哈哈經銷商老董則保持中立態度，認為社區團購會有發展，成為一個常規的渠道，但所占的份額不會很大。因為隨著國家政策的規范化，和廠家的嚴格管理下，社區團購肯定會回歸良性的發展，不會還是以破壞價盤價盤為前提的惡性競爭。

國家市場監管總局出臺的社區團購經營行為的“九個不得”要求，就是最好的證明，國家不會讓巨頭破壞市場。同時，廠家也不會因為社區團購，而顛覆現有的經銷體系。

老董說廠家現在對社區團購管控很嚴，以他代理的娃哈哈為例，前不久還懲處了幾個給社區團購供貨的經銷商，每個經銷商罰款10萬。罰款還是其次，再把你政策費用取消，差不多一年賺的錢全盤進去了。

平臺的發展，是商業模式的進步，但一定不是以犧牲現有的基本盤為代價。經銷商老周說，平臺體系成熟之后，廠家肯定會與這些平臺達成一個共識，或者是直供，提供差異化產品規格，比如可樂100ml做法，或者是由指定區域經銷商供貨，不會損害現有市場基本盤的利益。

作為一個巨頭蜂擁的賽道，他們進場證明這個賽道未來肯定是有前景的。但是在百家爭鳴之后，社區團購肯定會回歸到良性的發展。

一味地靠低價吸引流量，會讓更多的人鉆規則漏洞，同時吸引的消費者也是沒有忠誠度的，實際上是不利于未來的發展。平臺的發展，必然是建立在良性運轉之上。

寫到最后:

這些都是站在一線市場經銷商的真實聲音，站在他們的角度，“薅羊毛”其實也是無奈之舉。社區團購的低價補貼，破壞了很多經銷商原有的生態，這種做法也是出于自保的的心態。

但無論如何，平臺和經銷商都要回歸理性。經銷商不要把社區團購當成洪水猛獸，既來之則安之，這也是商業變革的結果。每一次零售業態的變化，都會有一批不適應的經銷商被淘汰，這是必然。但留下來的經銷商，經過變革的洗禮，必定是更有思路，有想法的經銷商，這也是做大的機會。

平臺亦是如此，短期的補貼殺價是快速搶占市場的策略，長遠來看，平臺也會朝著積極健康的態勢發展。在國家“九不得”政策干預后，各大平臺“燒錢”的力度漸弱，對價格的管控也嚴格起來，正在逐漸走向正軌。

隨著規范化的進行，社區團購作為一個基于本地社區服務的平臺，微信流量+預售+自提的商業模式，使其在流量和履約上比傳統模式更有優勢?？梢灶A見在2021年，社區團購在回歸良性之后，必然會迎來新一輪的增長。

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