游戲運營活動方案怎么寫（免費教你寫好游戲策劃案）

當下增量市場越來越難做，巨頭在搶量方面不遺余力地通過砸錢的粗暴方式獲客，直接提高了整個市場的獲客成本。小公司預算有限，盲目買量跟引火自焚沒區別，而且分分鐘被各類任務量，積分墻搞的痛不欲生。

若要生存，通過“活動”降低獲客成本，激活存量甚至是分享裂變就顯得非常重要；本文將從多方面介紹活動，包括活動的作用，怎么設計活動等。

PS：下文將以游戲活動設計為探討對象，并且活動均為非長期性質的節日或特殊運營活動

什么是活動

我們先來定義一下活動

百度對活動的解釋是：活動是由共同目的聯合起來并完成一定社會職能的動作的總和?；顒佑赡康摹訖C和動作構成，具有完整的結構系統。

有點苦澀難懂，用個人觀點簡單梳理一下：

通過游戲或其他互動的方式，讓用戶在參與過程中獲得獎勵（物質or情感），繼而達成提升產品營收，活躍等核心數據，或是降低獲客成本等運營目的的手法稱之為活動

也就是活動本身是帶有很強目的性，是為了增加營收，促活等任何一切有助于提升產品生命力而存在的手段

之所以先理解什么是活動，是因為部分運營往往為了“做活動而做活動”，如當下目標是短期內提高營收，運營卻設計了一大堆針對活躍的連登，累登活動，效果可想而知

所以在設計活動前，務必確認運營目的，也就是“想要達到什么效果”，這樣才能有的放矢設計出好的活動

活動類型和作用

不同行業的活動大不相同，也因此衍生出五花百門的活動，如游戲主要通過活動達到促活，提升付費率/arpu的效果；電商則是引導下單，或是通過優惠券刺激線上線下相互轉化。

但歸根結底都是為了提升營收或是增加產品生命力而設計（目的性）

部分活動類型一攬（游戲）

選擇適合當前運營場景的活動類型非常重要

舉個栗子：游戲大版本更新前夕，通過組合活動的方式進行預熱

版本預熱

活動設計—準備篇

活動設計的門路相當深，不進行通盤考慮和數據分析的情況下，效果是遠達不到預期的

1. 活動目的

首先需確定活動目的，雖然大部分游戲的運營活動都是通過組合方式來做（活躍+付費），但始終會有一個側重點

還是辣個栗子：游戲即將上線一個“船新”版本，那么預熱階段活動設計目的應該是讓這個新版本消息更快傳播給所有用戶，所以設計側重點應該放在促活和宣傳上，當然過程中也可以搭配一些付費活動，但不宜過重

2. 產品氪金度設計

不同類型游戲對氪金的設計不一樣，例如王者榮耀因為其游戲類型限制以及用戶群廣，所以主打微氪（總不能充幾百個648我的程咬金就100W防御吧），畢竟一個6000萬日活的游戲，活動付費率哪怕只是1%，28元皮膚上線就已經是1680萬的流水了

活動設計時要把產品的氪金設計也考慮進去，如傳奇游戲很多時候是一個土豪吊打幾十甚至幾百個服，這時可以把精力集中在累充/累消這類充值活動上

3. 產品所處生命周期

每款產品都有一個生命周期，從成長，成熟到衰退，不一樣的生命周期活動的側重點也不一樣

如成長期應側重獲取新用戶以及怎么把新用戶留下來，并不是說Arpu不重要，但用戶也不是傻子，不可能剛進游戲就連充10個648，所以平滑用戶進入游戲的過程以及設法讓他們沉淀下來，為后面挖付費縱深先打下基礎是當前時期的重心

栗子：成長期產品活動設計方向

* 拉新→分享活動（內部裂變）

* 活躍→碎片收集

* 付費率→首充（為產品沉淀忠誠用戶）

* 留存→連登，投資計劃

4. 數據分析

數據分析是指導活動方案的一個重要指標，產品核心數據必須先提煉出來，如活躍，付費率、arpu、留存等，讓自己對目前用戶，產品情況有一個宏觀了解，再因應數據情況設計活動

5. 歷史活動數據及效果

復用活動模板是運營工作中相當常見的手法，如每月累計登陸/簽到活動的規則基本一致，但獎勵設計可大有學問，除了通過分析當前道具使用率，歷史活動數據也非常有參考價值

債來一個栗子：

1月舉行的7天累計登陸活動，領取所有獎勵的用戶占參與活動用戶40%，參與活動用戶占7天總活躍用戶40%

* 參與活動用戶：領取過任意一天或多天獎勵

* 領取所有獎勵用戶：連續7天登陸并且領取了當天獎勵

* 以上所有用戶數據均去重統計

參與活動人數只有7天DAU的50%，說明活動對用戶的吸引度有限，吸引度一般跟兩個方面有關系：獎勵，玩法，我們可以從這兩個點下手進行優化

1. 更換登陸獎勵為目前消耗度較高道具
2. 每天登陸獎勵放入碎片獎勵，湊齊7天碎片可兌換稀有獎勵（鼓勵連續登陸）

通過對歷史數據的追溯和分析，可以指導我們迭代出效果更好的活動，即便只是簡單修改了獎勵

活動設計—正篇

設定好活動目的并對數據已經有比較詳細的分析后，即可開始著手設計活動，一般來說可參考以下幾點

1. 規則&文案

制定活動規則時務必注意“簡單易懂”原則，用戶沒時間看長篇累贅的文字，能用icon代替的就別用文字，圖片的視覺沖擊力遠比文字要好

2. 獎勵

獎勵除了足夠的吸引力，還必須拉動每個層級的用戶往更深一檔“爬”，下面以單筆充值活動作為栗子

假設游戲arpu是20元，我們想拉動更多玩家充到30元這檔，比較簡單的方法是制造“落差”，下表可以看到充值18元，獎勵價值33元的道具，但充值30元，獎勵的卻是80元的道具，返利高達267%，激勵用戶往30元這檔爬

* 僅用于舉例，實際單筆充值活動的檔次沒這么多

但要注意的是這類型活動最好是返鉆石，元寶類型的充值貨幣或是稀有道具，原因是強化石，進階丹之類日常消耗很大的道具很難體現出返利比例差距的，除非送的數量差距非常大，但送得太多又勢必會影響功能壽命和整個活動模型

如果不想讓用戶太直觀看到返利比例，可以加入一些商城沒有明碼標價的道具，例如經驗丹/幸運符什么的，用于混淆價格

另外充值檔次的設計要有“梯形感”和標桿道具，還是剛才的栗子，30元檔比6元/18元檔要多出一個道具品種，而且道具還是一個翅膀（或是其他永久但具吸引力的道具），用戶自然會被這檔吸引

最后是每一檔的道具品種數量只能大于或等于上一檔，否則容易讓用戶潛意識覺得該檔次獎勵要比其他少

3. 周期/排期

不同類型的活動有著不一樣的周期設計，債債債來一些栗子

充值/消耗活動：周期不宜過長，尤其這類活動大部分情況下是通過不停輪換的方式刺激用戶參與（非開服，常規活動），每一期的獎勵都不一樣才能照顧到不同層級的用戶需求；而且活動時間越短壓迫感越強，目前游戲的付費活動周期基本是3-5天

促活活動：周期可適當加長，如連登活動可做成7天，畢竟登陸就能領獎的福利活動；但如果涉及多個功能的碎片玩法，如日常副本，競技場，公會戰均可以產出碎片，碎片能兌換終極獎勵的活動，建議縮短每一個活動的周期，讓用戶每天參與到不同的功能里

另外活動之間搭配也要注意，如充值活動之后最好能搭配消耗活動，把用戶庫存貨幣先消耗一下，否則會影響下一期充值活動的參與率

無論活動是進行中還是已經結束，運營都需要根據數據分析及時對活動進行調整和復盤而不是一蹴而就

如為期3天的累計充值活動上線首日，付費率和arpu均沒達到預期效果，則可預見后面兩天的數據肯定也不怎么好，那是否需要再上線一個單筆充值活動，刺激用戶付費

所以總的來說做好一個活動，需要前期足夠的準備工作，過程中的全程追蹤以及事后復盤，而不是把活動看成是一件很流程化的事情