在全行業燒了14年錢以后，視頻網站的付費會員數終于邁進1億大關。

最先沖線的是愛奇藝，6月22日，愛奇藝公布了其最新會員規模數據，凌晨5點13分14秒，愛奇藝會員數量突破1億高點。時間被精確到秒，為了等候這一刻，CEO龔宇和負責會員業務的愛奇藝高級副總裁楊向華在實時顯示會員數的大屏幕前熬了個大夜。

對視頻網站而言，比拼付費會員數誰更領先顯然是一場不容妥協的戰役。

5月15日，騰訊視頻剛在騰訊財報中宣布付費會員達到8900萬，兩天后，愛奇藝緊隨其后在財報中宣布其會員規模達到9680萬。這次亦是如此。據36氪了解，騰訊視頻也在準備宣布會員過億的消息，但目前還差那么一點兒。

他們需要這個過億的象征來向市場傳遞這樣一個信號，“我擁有的好內容更多，用戶愿意為我付費”。

36氪曾經在《去他的“免費”，歡迎進入付費時代》一文中論證過免費與付費的商業模式，從免費到付費，那些靠燒錢堆增長、產品粗糙的公司必將面臨淘汰。取而代之的是，一個付費時代正在全速到來。電商、出行、內容、音樂行業都在做付費的生意。而最先引領這股潮流的主力軍，是視頻網站。

1億意味著什么？

新用戶首月8元－10元，一個甜筒的錢便可享受免廣告+VIP內容。198元-248元包年，花北京有線電視費一年的錢，可以享受比有線電視更多的視頻內容，電視劇、電影、綜藝自由選擇。

盡管仍然有人在共享會員、一號多用，但是下決心買個視頻網站會員的決策門檻越來越低。有的時候，你甚至不需要專門買，只需成為某一電商平臺的會員即可，京東/知乎+愛奇藝、網易考拉+騰訊視頻的聯合會員模式正被視頻網站推崇。

這種聯名顯然也加快了會員增長速度。上月中旬，愛奇藝公布的截至2019年3月31日的第一季度財報顯示，其會員規模為9680萬，如今增長了320萬。愛奇藝方面表示，聯合會員的跨生態合作豐富了其會員體驗特權，促進了會員的增長。此外，爆款內容的拉動也是會員增長的重要原因。五月份愛奇藝獨播的《破冰行動》領跑劇集市場，藝恩播映指數高達82.1。

付費會員的增長和好內容的生產，對視頻網站而言是互為因果的關系。

對外積極發布會員數破億的消息，可以向內容生產方傳遞一個信號，視頻網站能夠提供給網大、傳統院線新的出口、更多的機會。隨著雙方合作的加深，對于視頻平臺來說也可以提高內容議價權，在未來將擁有更多的控制力和規則制定能力。

同時在優愛騰中，愛奇藝是唯一一家單獨上市的公司，愛奇藝也需要拿出一個漂亮的成績來提振市場信心。5月份，愛奇藝2019年Q1財報發布后，盤后股價跌超4%，二季度的營收指引不及預期是重要原因。

而1億會員規模則可以在一定程度上說明，會員業務的天花板要比想象中高得多，視頻網站的營收模式正朝著一個更加健康的方向發展。

2018財年第三季度，愛奇藝的會員收入首次超過廣告收入，分別為29億元、24億元。且二者的差距還在擴大，5月份發布的最新一季財報顯示，其會員服務收入為34億元、在線廣告業務收入為21億元。

視頻網站的To C故事

在過去的兩三年時間里，已經從會員業務中嘗到增長滋味的中國視頻網站不止一次想向奈飛看齊。

根據奈飛4月份發布的最新一季度財報，其付費用戶規模已經達到1.49億，凈利潤3.44億美元。成立于1997年的奈飛用了20年的時間實現了付費會員過億，愛奇藝僅用了9年。但是與奈飛已經盈利的狀況不同，中國視頻網站還長期處于虧損的局面。

奈飛最初做的就是付費，但中國的視頻網站最初卻是在YouTube＋Netflix的路線中搖擺不定。一方面是因為國內的付費環境并不成熟。 另一方面，也是因為移植自電視臺的廣告模式，對平臺和內容生產者來說都更為熟悉。

視頻網站的廣告模式實際上是種to B生意，平臺和內容生產者需要讓廣告主來買單，這也造成明星片酬高企的流量導向。為了投入產出的“保險”，品牌廣告主更愿意為大IP和大明星的大劇買單。造成的后果是，內容成本不斷推高。根據愛奇藝財報顯示，其2018財年的內容成本為211億元。

即便明星片酬、內容采購和制作在下降，但是對內容的投入只會有增無減。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷此前就表示，在投入的分配上，騰訊視頻今年的內容預算還將維持在200億以上。愛奇藝方面也表示，2019年的內容投入將超過200億，保持兩位數的增長。

或許這也是愛奇藝將對標對象從奈飛轉移到迪士尼的原因之一。奈飛的會員故事無法全方位復制，效仿迪士尼，通過視頻網站形成的內容IP來拓展泛娛樂生態進行變現是條路子。

生態形成的前提是會員基數夠大且能夠保證持續的增長。從另一個角度看，會員生態的形成，也是視頻網站的商業模式從To B到To C重心的轉移。

通過挖掘會員的興趣，視頻網站可以發展電商、游戲等多項服務，不僅擴大了IP本身的影響力，將用戶和IP進行深度綁定提升粉絲數和用戶粘性，還能夠進一步挖掘用戶價值，繼續為多個項目付費。

生態的建設可以提高視頻平臺在C端的穿透力，能夠摸清用戶的興趣點、讓用戶付費，同樣是視頻平臺的一道護城河。

視頻網站的下一步

愛奇藝會員規模突破1億，騰訊視頻會員規模接近1億。兩家視頻網站會員規模迅速擴大的另一面是，會員規模的基數已經很大，盤子越來越小，視頻網站的戰況更加激烈了。

用戶并不只是為一家平臺付費。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾表示，用戶往往會同時使用多個同類付費會員服務，中國一個用戶平均買1.3-1.4個會員，美國平均是2.6個。目前愛奇藝與騰訊視頻的“兩個億”中有多少重合用戶尚不知曉。但說到底，用戶是為內容付費而不是為平臺，在內容差異化的前提下，用戶為多個視頻平臺成為可能。不過，當一個平臺在某個檔期缺少好內容時，這也存在著用戶流失的可能性。

留住用戶、提高用戶付費金額、經營好付費用戶的全生命周期將成為重點。根據愛奇藝方面提供的數據，在用戶付費上，愛奇藝的人均季度消費金額環比提升4.0%，同時用戶1年內平均付費月份從三年前的4個月，增長到了當前的8個月。

在拉新上，視頻平臺在下沉市場的滲透率并不高。這不僅是視頻平臺面臨的難題，更是所有付費產品待突破的圍城。據36氪了解，目前愛奇藝的付費用戶主要還是集中在一二線城市，三到五線滲透率不足。下沉市場的付費意識還有待培養，這將是一個長期的過程。

在內容建設上，視頻網站還需投入更多的錢來豐富內容生態，來滿足不同用戶的需求。火鍋劇、豎屏劇、互動劇等新的嘗試，都是長視頻網站在不斷地為平臺補足內容。就付費會員來說，用戶可以享受免廣告+獨家內容等權益，但前者對用戶來說沒有獨特性，形成不了競爭壁壘，關鍵還是后者，但這卻是一個“銷金窟”。

迫于資金和用戶增長壓力，視頻平臺正尋求用更低的成本、更小的風險獲取更多的內容。

不論是愛奇藝還是騰訊視頻都在從原創上發力，從源頭上控制成本。同時也在切入更多的市場，比如愛奇藝早前宣布要推出的原創電影計劃等等。

視頻網站也在探索分攤成本風險的新方式。開始流行的分賬劇就是其中之一，在電視、劇集、綜藝等領域存在的付費分賬模式，具備優質內容生產能力的公司和團隊，能夠通過該模式直接獲得來自用戶的付費激勵。

視頻平臺以往燒錢買版權內容的To B方式更像是重金的賭注，一旦停止或錯押都將為平臺帶來不小的風險。從投入產出比來看，終究難以持續。而分賬劇則是To C模式，對于平臺來說，只有觀眾愛看，平臺收獲了流量及收益，片方才能獲得分賬、回收成本。

長視頻平臺突破1億會員規模這個關口后，競爭更激烈了。