2021牛年春晚，抖音二度牽手央視，成為獨家紅包互動合作伙伴。相比2019年合作時DAU暴漲到4億的精彩成績，此時DAU已經超過6億的抖音，從用戶增長上來說發揮空間已經有限。
根據抖音公布的數據，今年抖音春晚紅包互動量達703億，直播間累計觀看人數達到12億。和快手做一個對比，去年快手春晚發出10億紅包，紅包互動量達639億次 直播間累計觀看人次7.8億。
抖音的新業務，閉環電商和承載了社交功能的朋友tag則在去年起步，即使兩項業務都處在起步摸索期，但也順理成章成為了抖音在春晚期間的推廣重點。
在春晚主持人的五場紅包雨口播，電視屏幕下方的春晚紅包互動介紹和抖音app內“團員家鄉年”紅包活動介紹中，“拍視頻拜年”，“朋友”等社交相關的詞匯被多次提及。
抖音春晚紅包雨
除了春晚搶紅包，抖音還在春節期間設置了拍視頻拿紅包獎勵，拉朋友組隊領紅包，看同城視頻和直播領紅包，以及低價領年貨等互動環節。
借助春晚的巨大流量，抖音有機會向用戶展示自己的社交玩法，引導更多普通人拍視頻，在抖音上建立熟人關系并互動。
截止目前，已經有7500萬人在抖音上拍了拜年視頻，1800萬人參與好友組隊領紅包。相比6億DAU，這些都是很小的數字，對于缺乏社交基因的抖音來說，這只是一個開始。
相比起支付和電商，抖音春晚更想推社交
2月11日 20:00 至 2月12日 00:30，抖音在春晚直播期間開啟了五場紅包雨。從第一場到第五場，用戶最高可領取的紅包金額逐漸遞增。
社交成為此次抖音春晚的重頭戲，春晚主持人的五場紅包雨口播中就有三場提及了“拍云視頻拜年”互動，引導用戶發抖音短視頻拜年、搶紅包。抖音也在春節前準備了50多款拜年特效和小游戲，激勵通過短視頻拜年，傳遞新年祝福。
春晚前，抖音曾上架自有支付渠道“抖音支付”，一度引發外界對于今年抖音春晚的宣傳重點在于支付和電商業務的猜測。而在春晚紅包互動中，除了綁卡才能提現的例行操作，抖音并沒有過多宣傳抖音支付，對于電商業務的宣傳，也只有在春節活動中鼓勵用戶在抖音小店中低價搶年貨，除此之外并無更多露出。
抖音春節期間搶年獲和拍視頻紅包互動
抖音春節發放紅包共計20億。除了春晚五場紅包雨發放的12億，抖音還設置了集燈籠、拉好友搶紅包、拍視頻領紅包、簽到搶低價年貨、看直播和同城視頻領紅包等互動方式發放剩下的8億。
其中拉好友搶紅包和拍視頻領紅包都有極強的社交屬性，拉好友搶紅包首先需要和5個朋友組隊，組隊完成后才可參與搶紅包。春節期間，用戶每天可以通過拍短視頻最多領取三個紅包，抖音通過紅包激勵來增加普通人拍視頻互動的積極性?？赐且曨l領紅包也有推廣同城陌生人社交的意味。
好友組隊領紅包
根據抖音披露的數據，云拜年視頻總播放量506億次，拜年視頻累計獲得62億點贊。根據抖音app內“團員家鄉年”顯示的實時數據，參與拍拜年視頻的人數目前已經超過7500萬，目前正在組隊領紅包的人數也超過2500萬。
拍抖音視頻拜年
從數據表現來看，基于本身龐大的用戶規模，抖音在春節期間調動起了一部分用戶拍視頻發“抖音朋友圈”的積極性。
抖音借春晚大肆宣傳社交，另一邊，社交領域的頭號玩家微信正在通過過年紅包宣傳自家視頻業務。微信在除夕夜上線了個人定制視頻紅包功能，用戶拍視頻上傳到視頻號，集齊10個贊，就可以將該視頻作為紅包封面，在向朋友發紅包時展示出來。
微信視頻號紅包定制
面對來勢洶洶的微信視頻號，抓住春晚的巨大一次性流量推廣自家社交業務，繼續提升用戶規模，增強用戶粘性也成了抖音的當務之急。
抖音的社交野心
抖音對社交的高度重視可以追溯到2020年初，微信視頻號上線不久DAU即破億。36氪了解到，一向極具危機意識的抖音團隊在此時達成了戰略一致，此前的戰略分歧統一劃歸為對微信視頻號的抵御和反擊。
抖音曾在2018年春節期間平均一天砸出400萬元左右的投放預算，在各大渠道大刀闊斧地買量。同時借助明星發紅包和直播答題來低成本獲客。曾經對快手的超車，抖音不會允許同樣的事情發生在自己身上。
在微信視頻號向抖音發起沖擊半年之后，抖音開始加速完善社交功能。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作為一級入口替代了原本位于“首頁”旁邊的“同城。用戶可以通過“朋友”功能發送文字、圖片和視頻等多種日常動態，整體功能像是抖音版的朋友圈。
抖音“朋友圈”上線不足半年，其功能、宣傳都處在早期，春晚紅包活動為其提供了一次難得的冷啟動機會，吸引大規模用戶同時嘗試使用，也是測試用戶喜惡、收集反饋的絕好時機。
在極客公園2021創新大會上，抖音負責人張楠也重點闡釋了抖音的社交功能，隨著抖音的使用率上升，越來越多人開始用它去記錄一些自己的生活日常。同時，因為抖音被微信封禁，用戶的表達互動需求在抖音內部開始發酵，促進了抖音的社交。張楠感嘆：“我們還是把抖音想小了。”
在抖音春晚官宣的公開信里，張楠也提了抖音現在社交的數據：每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內容，跟他們互動。
不過，字節跳動目前在社交領域的嘗試都沒有取得明顯效果。抖音強推薦算法，強內容而弱關系，是典型的規模效應產品，而微信相反，具有高自發性的社區社交環境，是典型的網狀效應產品。
無論是一上來就做熟人社交，還是先從陌生人社交過渡到熟人社交，抖音基于內容做社交都是一場艱難的持久戰。
