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  • 活動流程方案怎么寫(8點寫好活動運營計劃書)


    最近,做活動運營的朋友跟我吐槽,每次做活動都會丟三落四,比如忘了做數據埋點。

    確實,活動所需要的工作量巨大,涉及技術對接、UI設計、渠道宣發等,特別是做一個活動應有的流程還沒有一個清晰的認知,往往邏輯混亂,而且容易沒想清楚細節就開始弄,很急躁,結果往往是比較慘淡。

    為了讓運營人有條不紊地做活動,我總結出一套活動運營的流程框架,大致內容如下:

    1、明確背景

    2、明確目的

    3、撰寫活動方案

    4、活動立項

    5、活動推廣與物料準備

    6、活動界面測試

    7、每日數據分析

    8、活動復盤

    01

    明確背景

    如果我們不了解活動的背景,即為什么產生會做,僅僅拿到目的就去設計活動,獲得的用戶往往是無效用戶,甚至會對產品造成負面影響。

    明確活動的背景,可以讓我們更準確設計出活動,并且得到領導跟同事的支持,使得活動不會夭折,所以活動背景的主要價值是告訴大家“為什么要做活動”、“這次活動對產品來說有哪些價值”。

    活動背景,大致來源 4 個角度:

    01、業務數據

    不同的產品類型,對應的業務數據是不同的,比如社區類產品的業務數據為發帖量、評論量、點贊量等。

    當發現產品的某項業務數據明顯下滑,或想重點提高某項業務數據,這時候可以考慮策劃一場活動。

    但我們需要注意,產品的各項業務數據之間是環環相扣,在確定活動策劃時,應該從全局考慮數據之間的關系。

    一旦確定了活動策劃想提升的重點數據,同時就必須思考如何通過活動來優化與之相關的數據。比如電商類產品的交易額 = 流量 * 轉化率 * 客單價,那么要提升交易額,肯定也要考慮優化流量、轉化率以及客單價。

    比如微信閱讀App為提升日活,設計了“集贊得12天無限卡”活動,每集2個朋友點的贊,即可獲得2天無限卡,免費查看微信閱讀所有的正版電子書。

    活動不會做?這有一套活動流程套路給你

    02、市場熱點

    熱點,指大眾關注的人或事物,大到國際事件,小到藍瘦香菇等網絡段子。

    在這個無孔不入的信息時代,互聯網帶給人們便利的同時,也占據著人們的時間,熱點信息就猶如G點,讓用戶感到刺激與感性,讓用戶感覺到好奇與思考,是用戶所需的存在,比如2017年10月國慶期間,鹿晗跟關曉彤在微博上公布戀情,導致微博的服務器由于訪問流量過大導致宕機。

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    對于市場熱點,一般分為兩類:

    1、可預測性熱點:一般是節假日、賽事,比如情人節、奧運會、高考等;

    2、不可預測性熱點:一般是社會新聞,比如2020新冠病毒疫情等。

    對于不可預測性熱點,難以預料,一般不建議追。

    比如快手獲取新用戶,在春節期間上線了集卡分一億活動,類似支付寶集五?;顒?,只要用戶集滿5張卡,即可參與瓜分一億現金。當春節前新冠病毒疫情爆發成為了社會新聞,隨后快手向武漢捐贈 1 億元,并迅速在活動提現界面指引用戶將瓜分的現金捐給武漢。不少的用戶捐贈完之后,把海報分享到朋友圈,活動獲得了更多人的關注。

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    03、競品動態

    用競品的動態來做活動決策,比如適合市場跟蹤型策略的公司,符合大部分領導的決策習慣:市場上是否有類似的成功案例。

    通過深度的觀察和分析競品的活動,來定性地判斷出有效的類型活動,如果能夠定量地給出競品的活動效果數據,那么你的活動也能更好地保證成功率。

    比如京東在2020 年 618 年中電商節期間上線了 “疊蛋糕 分 10 億”活動,只要用戶做任務領金幣,不斷疊高蛋糕,瓜分獎金會更多。這種玩法,是京東借鑒了淘寶玩了好幾年的“雙十一疊貓貓”活動。

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    04、目標人群

    有時候,我們在數據分析時,會發現在某人群的數據上出現某種趨勢,那么值得我們為他們單獨策劃活動。

    比如在高考過后,知乎的熱榜跟搜索詞出現大量高考、志愿等信息,體現出與高考相關的人群,對高考特別關注,于是知乎為這人群上線了“挑大學 選專業”活動,讓這群人可以查看填志愿的技巧跟經驗。

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    02

    明確目的

    目的一般是從背景中產生,但目的最常見有 5 種指標方向:拉新、促活、留存、付費、以及品牌,如下:

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    以上的 5 個是活動指標方向,但還需要設定一個合理的指標數值,這里有 3 個供給大家參考:

    1、自己或同事有做過類似活動,可根據之前的活動數據做假設。

    2、市面上有做過類似活動,可以參考行業平均值,比如到人人都是產品經理或公眾號查找。

    3、前兩種都沒有,自己可以做個假設,然后等活動上線后,不斷通過實際數據進行調整優化。

    對于活動指標,我們一定要拆解,可以通過公式化或活動路徑進行拆解,比如購買人數=新用戶人數 * 新用戶購買率+老用戶人數 * 老用戶購買率,方便我們在活動中可以根據數據分析,或者事后復盤,可以更為清楚地知道哪些指標出了問題,哪些手段有效地提升某個指標。

    比如某場活動的參與人數要達到 1w UV,僅考慮渠道,通過公式拆解,活動參與人數(1w UV) = 朋友圈來的人數(3000 UV) + 抖音廣告來的人數(4000 UV) + 老用戶邀請的人數(3000 UV)。

    03

    撰寫活動方案

    活動方案也稱為活動策劃書。在不同的公司,活動方案的形式都是不一樣的,但核心目的都是讓相關人知道為什么要做,要做什么,什么時候做。

    一般活動方案會包括背景,目標,主題,時間,活動玩法,數據埋點等,最好按照產品需求文檔 PRD 的形式去寫,把繪制活動頁面的線框圖當做畫產品原型圖一樣對待,具體到活動頁面的每一個細節,比如活動前 1小時上海報 A,活動開始時上海報 B。

    寫完活動方案后,可以跟產品經理溝通一下,可以提前發現邏輯漏洞或公司現有產品不支持的登陸等流程。

    在規范化的公司,推廣渠道、宣發策略都是在活動立項之后確定,因為活動不通過或活動玩法出現較大變動,那么推廣渠道跟宣發策略就需要大改動。當然,如果我們確定在活動立項會通過且沒有太大改動,也可以在活動方案寫上推廣渠道跟宣發策略。

    關于活動方案,我會在下一篇推文進行詳細說明,這里留個坑。

    在確定活動方案后,發給部門老大確定,沒有問題后就要開活動立項會。

    04

    活動立項

    在活動立項會前,我們需要確定哪些人員需要參加,比如技術、UI、交互等成員,且提前 1 天以郵件發給相關人員。

    在活動立項會上,我們要有幾句話說背景,使得與會人員有一定的共識(因為不少人是不看郵件的),然后再將這次活動可以獲得的收益,以及每個人需要做些什么。

    在立項會上,一般需要跟開發、UI 確定排期,形成初級項目排期表。

    在溝通過程中,我們需要注意以下幾點:

    1、 不要假設對方的想法和我們的一樣,不要假設對方知道。

    2、 不要覺得自己人微言輕而不敢說話。

    3、 不要用一種溝通方式與不同風格的人溝通。

    4、 不要被動地等對方說話。

    5、 不要輕易認為對方會認為你重復啰嗦,雙重確認總比遺漏好。

    05

    物料推廣與物料準備

    作為活動的操盤者,尤其在大型活動上,我們需要把每個主要模塊劃分好,然后交給其他人負責,千萬不要一個人扛下所有,不然到最后所有人都來找你,難免會出現差錯,比如部分物料沒準備,或者臨時需要加一些物料等,導致你會陷入一些細節不能自拔,導致活動整體方向無人把控。

    一般,我們會使用甘特圖做項目管理,分清楚模塊,且每個模塊至少要設立一個主負責人。如果模塊過于龐大,我們還可以分出細模塊,然后讓該模塊的主負責人安排好,也防止部分物料沒準備好或不符合規格的問題出現。

    活動不會做?這有一套活動流程套路給你

    在一些大型活動,渠道跟物料比較多,以及活動時間都比較長,我們也可以使用甘特圖對推廣做管理。

    活動不會做?這有一套活動流程套路給你

    項目管理表或甘特圖沒有什么標準,但需要符合smart原則,即誰負責什么事物,然后在什么時間交付什么東西。

    06

    活動界面測試

    一般在活動上線前,至少預留 2 – 3 天進行內推,是為了盡早發現技術 BUG、活動邏輯有缺陷等問題。

    在測試時候,一般是產品經理負責編寫測試用例,然后測試人員按照測試用例進行測試,在運營層面主要為交互功能與數據統計的測試,比如投票是否通暢,各種情況下的文案是否都對上了,票數統計是否正常,每個關鍵數據的統計埋點是否就位。

    但如果我們有時間,也可以參與測試中,一方面可以防止測試用例沒有考慮某核心環節,另外一方面也可以提出優化點,提升用戶體驗。

    這里附一張簡單的測試清單:

    1、用戶路徑是否完全正確?路徑區分新老用戶的話,他們各自的路徑是否符合預期?

    2、替換的活動 banner 等物料,對應的跳轉邏輯是否一致?

    3、用戶的核心路徑,數據埋點是否有遺漏?

    4、界面文案跟 UI 是否被折疊?

    5、如有社交邀請關系,那么分享到各個社交平臺,邀請關系是否綁定上?

    07

    每日數據分析

    活動上線后,并不是等著活動結束就行了,而是要做每天的數據分析,記錄活動的數據波峰和波谷,還要收集用戶評論/反饋等有價值的信息。這樣有助于你優先調整活動,能夠為你活動結束時的項目匯報做準備。

    一般會按照用戶關鍵路徑統計數據到excel表中(可以統計每日9:00的數據)。比如活動UV——授權人數——參與活動的人數(新/老用戶人數)——支付人數——邀請分享人數——邀請回流人數。如果涉及分銷,那么也要計算出費用(給一級跟二級的錢),以及獲客成本。

    活動不會做?這有一套活動流程套路給你

    如果你時間較為充足,可以建立一個數據備忘文檔,每隔2小時截圖數據(保留真實的數據),并且寫上簡單的運營策略,比如增加了新渠道、更換了海報/banner等。如果運營策略奏效,即在預期時間內,某個運營策略使得預期指標得以提升,比如增加抖音渠道,增加了活動UV 2w ,且支付人數增加了 40%,支付率高達 30%,比其他渠道的支付率高出 10%,說明抖音渠道的用戶質量很好,當然,也可以繼續探索什么時間段,比如早上還是下午,從抖音渠道引流的用戶支付率會更高。

    08

    活動復盤

    在活動復盤中,我們最重要就是可復用點(方便下次復用),以及坑點(避免下次再踩)。

    一般步驟:

    1、拉出數據,跟預估數據對比,找出比預估數據好的點,以及比預估數據不好的點,比如邀請分享率比預估的高出15%;

    2、針對這2點,我們到數據備忘文檔 / 數據統計表去尋找答案,比如老用戶邀請分享率比平時活動高出40%,原因是變更策略:從老用戶邀請新人得 1 元提升到 得 5 元。

    3、復盤整個路徑,在哪些環節把控不足,比如在海報上線時候,沒安排到人手替換。

    4、總結。

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