社區團購，是擁抱還是抵制？

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看清本質

依靠平臺補貼及特殊的采購渠道，通過生鮮果蔬、主流飲品等大眾消費需求較為高頻的產品低價策略，借力團長這一角色，不斷吸引消費者，在快速獲取流量的同時，實現搶占團購市場份額，這是大家普遍對社區團購模式的理解。

這種模式下，首先影響的是被選中成為攻城略地彈藥的品牌方，擾亂了其傳統渠道的價盤體系，損害了傳統經銷商的利潤體系；其次是打壓到了下游批發商、底層小商販及小超市從業者的生存空間；而對于底層消費者而言，則在滿足其實惠價格的同時，使其逐步改變了購物習慣。

互聯網的快速發展對各行各業的沖擊，早從十年前就逐步開始了，從最初的為傳統行業賦能，提升效率發展到當前與傳統行業搶奪零售市場份額，背后有兩方面原因：

一方面是線上流量紅利逐步消失，獲客成本高昂，作為非傳統實體經濟，流量是生存的根本，促使他們必須不斷尋求紅利來源；

另一方面是，互聯網平臺自身掌握著龐大的消費大數據，對零售機會的挖掘把控更為精準，線下剛需產品的流量是穩定及巨大的。

加之疫情的催化，社區團購的風口便成了各大互聯網巨頭必爭之地。所以，社區團購是各大互聯網平臺未來成敗的關鍵，是資本逐利的方向。為了活著或者未來活得更好，電商與傳統行業的沖突是不會消失的。

另外，電商平臺高效的供應鏈、信息流整合技術，依托雄厚資本做支撐的地推力度與傳統行業運營效率低下、通路層級繁雜、對消費者洞察及滲透不足等劣勢形成的較大差異，也反映出社區團購等新零售方式的發展是不會止步的，有著他們存在的重要歷史使命。

未來的社區團購，將會在順應國家發展大勢、繼續深挖零售市場潛力的前提下，尋求與傳統行業的平衡點，賦能實體經濟，共同滿足消費市場更多元、更個性化的需求。

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明確大勢

這次兩會感受到三個大的方向，首先是國家對強化實體經濟更加堅定，我國經濟是靠實體經濟起家的，也要靠實體經濟走向未來。

尤其在當前國內外受疫情影響的大環境下，實體經濟是我國經濟穩步發展、在國際經濟競爭中贏得主動的根基。

所以，筆者認為對于傳統零售行業各層級關鍵角色，也必定會在這個大趨勢下得到政策上的保障。這也可能是這次社區團購平臺不加節制、大舉侵犯傳統行業利益，受到處罰的一個重要原因。

其次，加速傳統行業的數字化轉型，以互聯網、大數據、人工智能等為代表的數字科技極大提升了我國企業的進步和發展，但也對傳統企業形成巨大沖擊,傳統企業數字化轉型成為趨勢。疫情之前，大部分的企業是被互聯網企業追著改造，既想嘗試，又怕被套路。

大疫后，先動起來的企業嘗到了甜頭，也讓更多的企業認清了數字化賦能對于傳統企業發展的重要性，開始主動擁抱，社區團購等新零售模式也正在逐步得到更多傳統企業的認同，只是現階段他們的發展過于急功近利，未來需要納入監管，這一點也是這次兩會馬化騰提出的。

第三個方面是鄉村振興。我國農村常住人口數量約5.7億，占人口總數的41%。2020年，在城鎮居民人均消費支出下降3.8%的情況下，農村居民人均消費支出上漲2.9%。

從統計數據看，農村居民的收入及消費支出增速都高于城市，在消費領域有更大的增長潛力。

在當前脫貧攻堅取得勝利及擴內需經濟策略落地的兩大關鍵節點，未來鄉鎮市場將成為經濟增長的重要引擎。

而這部分市場是很多零售廠商市場布局的弱勢區域，市場發展潛力巨大。但對于社區團購平臺，已經在這些市場開始了加碼布局。

企業的長久穩健發展需要取道、明勢及優術?？辞辶吮举|、明確了大勢，接下來就要思考廠商該怎么做的事情了。

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因噎廢食，不如尋求共贏

廠商朋友在社區團購激進的發展遭受了沖擊，損失了利益，這次也驚動了國家相關部門站出來發聲。

但我們在明確社區團購的發展不會停止、只能被監管約束的背景下，更要多花時間想想自己能否找到與社區團購的利益平衡點，找到合作的可能，逃避遠不如主動應戰，讓對方為自己的經營短板賦能才是我建議大家的正確應對方式。

1. 廠家牽頭打造區域聯盟，穩定價格構建合作前提

對于社區團購低價行為，大部分廠商都是采取的直接切斷貨源，但這種方式并不是長久應對之策，短期內壓制一些主流供貨商的行為是有效果，但在銷售壓力及庫存壓力都增加的情況下，難免通過跑冒滴漏的方式追求任務的完成以保證自己返利不損失。

所以我們可以在更大范圍的區域市場內（如全省/全市），廠家聯動經銷商建立電商平臺管控聯盟，簽訂盟友條約形成共識，統一供貨價格，眾籌管理基金，有罰有獎。同時，廠家要同步與區域內各類社區平臺負責人主動接洽，尋求合作。

比如，各細分市場的供貨客戶可以明確，也可以貢獻資源參與階段性促銷，但需要團購平臺能提供團長分銷明細，哪些終端店是團長，什么時候要做活動能夠提前與品牌廠商溝通，大力度促銷能否進行單點限量等等。

在達成互惠共識后，由參與區域聯盟的經銷商進行監控，落地推進。

2. 下沉市場借力，深挖縣鄉潛力

鄉鎮市場潛力很大，但卻是很多廠商的薄弱之地，一般以階段性市場沖擊或者三級批發商模式進行覆蓋，市場的消費潛力往往挖掘不透。

而這一點恰恰是社區團購的優勢，目前主流社區團購在鄉鎮市場的下沉速度很快，依托模式自身與消費者的高粘性及高效的供應鏈體系，在這些縣鄉市場戰績頗豐。所以廠商在這樣的高潛力市場與社區團購進行合作也是一種借力創新、提升增量的好方式。

比如，選擇與飲用場合一致的產品進行聯合促銷，四聯包啤酒與生鮮蔬菜、面包與兒童飲料，把飲用場景更直接的傳達給消費者；

縣鄉民俗氛圍較為濃厚，可以結合各市場情況，在節慶前開展特價秒殺活動（要限時限量），或與節慶最為暢銷的產品進行聯合促銷，聯合促銷方式可以避免產品單一降價帶來的價格敏感。

3. 借力平臺優勢，提升廠商推新效果

隨著消費升級的加速，消費個性化的需求，需要通過不斷的產品推新來實現。但是當前環境下新品要想成功上市越來越難了，這里面最重要的一個原因就是品牌的傳播方式變的更加分散，單純靠著傳統鋪貨、貼海報的方式已經遠遠不夠，而是需要充分打通聯動線上線下，把握目標消費者的購物習慣。

所以廠商在營銷方式上應該勇敢去嘗試各種新零售模式，對于時下最火的社區團購平臺，更要積極探索。

比如，打造新品上市了，利用老品帶動新品做一個特惠套餐、或者人群培育上可以在社區團購上進行階段性贈飲、還有很多新品上市后回轉不暢，在產品即將臨期時，可以通過與社區團購尋求合作，最大程度降低損失。

4. 優化組織架構，與時俱進勇立潮頭

年前粵西出差，拜訪了一些經銷商朋友，社區團購擾亂市場價格體系的問題成了每次必談的話題。90%的客戶對此都是嗤之以鼻，希望廠家出面進行管控，感到非常的無奈。

但有一家做椰奶的客戶反而對此非常淡定，經過深入溝通，原來這個客戶早在前幾年就在公司內部成立了新零售部門。

找了一個90后的年輕人來負責，我也見到了這位年輕的負責人，溝通下來發現，這個負責人對新零售的認識還是非常深刻的，并已經與各大社區團購開始了合作。

他的觀點：新零售是大勢所趨，任何人是阻擋不了的，在探索變革期，必然會損傷某些群體的利益，但是，群雄爭霸后，就會找到與傳統行業的平衡點，實現雙贏。

所以，也建議有條件的廠商，在你的組織架構里增加上這個洞察分析新零售發展趨勢的角色，一定是利大于弊的。

社區團購不是洪水猛獸，但也不是走馬觀花，發現機會就野蠻式撲搶就是互聯網高效的特征。對新零售模式，筆者始終都建議廠商朋友們能主動擁抱，哪怕是多交點學費，更何況社區團購國家也表明了態度，落實了監管。

互聯網企業不甘心只做賦能工具，要多元化發展，引領趨勢，這也是互聯網行業的規則使然。而對于傳統行業而言，也有自己的核心競爭優勢，在腹背受敵的競爭環境下，能否能守住渠道優勢，不斷提升線下服務質量？又能否在零售變革浪潮中創新求變？這是現階段應該積極考慮的問題，而不應該在抱怨中被逐步淘汰。

PS：2021年4月1日-3日，由「新經銷」舉辦的2021年（第六屆）中國快消品渠道創新大會暨首屆中國快消品社區電商大會，將在成都盛大開啟。圍繞著“新渠道/新滲透；老渠道/新升級”為核心，100+大咖嘉賓，共赴2021上半年快消行業最大盛會！

截止目前已確認的部分重磅嘉賓有：1.華潤雪花啤酒全國營銷總經理畢朝矯先生；2.億滋大中華區副總裁朱憶菁女士；3. 京東到家商業增長部總經理江軍先生；4. 統一中國電子商務流通群兼電商群總經理朱芳亞先生；5.1919董事長楊陵江先生。

在會議上，新經銷還將重磅發布行業首份《2021中國快消品社區團購行業報告》。

會議場外，130+展臺，定向精準邀約300+社區團購（電商）/O2O到家采購負責人，1000+經銷商老板，現場對接交易。

截止目前已確認的部分重磅平臺有：1. 美團優選；2. 多多買菜；3. 橙心優選；4.京東到家等。

截止目前，確認參會的部分品牌企業有：鄭州太古可口可樂、伊利、寶潔、達能、蒙牛、瑪氏箭牌糖果、中糧福臨門、李錦記、華潤雪花、洽洽食品、恒安集團、百威（中國）、嘉士伯中國、燕京啤酒、三得利（中國）、太太樂、中順潔柔、登康口腔、新希望飲品、百亞股份、南孚電池、百事飲品、思念食品、不凡帝糖果等。

關于快消行業的渠道動向和選品對接，來這一場大會就夠了！