新媒體案例分析及答案（新媒體事件營銷案例）

很長一段時間以來，我被擊中最多的問題是——

專業課一334科目替換參考書后【案例分析（共55分）】如何備考？

……

任何考試都是考生與出題人的一場心理博弈。除了考研大綱以外，真題是我們最直接洞察出題人意圖的依據。

回顧目前僅有的兩年334真題。

2019年|334新聞與傳播綜合能力|案例分析題

1、天貓雙十一的盈利模式和成功要素？

2、從天貓雙十一選取一種產品種類寫一篇活動方案或者廣告文案，不少于800字。

2020年|334新聞與傳播綜合能力|案例分析題

1、分析“網紅帶貨”的原因及危害。

2、以“凈化網絡”為主題，完成一份活動策劃案，或者文案推廣（1000字）。

案例分析題分值大，難度高，要求我們在短時間內快速構思、方向清晰、答案相對完整。這兩年的案例分析題都由2道題目組成，且相互關聯，考察形式為【活動策劃方案】和【廣告文案】。

下面是【活動策劃方案】&【廣告策劃】&【廣告文案】的思路模板，跨考同學可摘錄下來，直接借鑒模板，往框架里填寫內容，幫助自己快速組織答案。

Part 1 活動策劃方案模板

活動策劃方案可以從以下7要素入手，形成7個小標題，讓閱卷老師清晰看到你的思路布局。

1、活動目標

2、活動主題

3、活動時間

4、活動創意

5、活動流程

6、推廣渠道

7、活動預算

接下來，我就依次介紹這7個要素。

要素1：活動目標

活動有4個常見目標——拉新、促活、成交、傳播。不是光擺上幾個字就完事了，而是要寫出具體的數字指標，目標是可以量化的。

舉個栗子。

以小徐為例，小徐如果要國慶期間做一個拉新活動，可能他就會在活動方案中這樣寫活動目標：

通過在國慶期間舉辦活動來新增2萬用戶（即帶來2萬首次購買公司咖啡的用戶），以幫助完成本月的拉新目標。

要素2：活動主題

我們需要用一句話清晰凸顯活動亮點，來吸引用戶參與活動?；顒拥闹黝}一定要簡單明了，讓閱卷老師一目了然。

活動主題的寫法：直接說出好處（+促使立即行動）

e.g.小徐寫出了他的活動主題：十一免費暢飲特級藍山咖啡，再領200元紅包。

要素3：活動時間

一般活動的啟動時間是要看你活動的由頭是什么，如果是追可預測的熱點，一般在可預測熱點發生之前做活動，小熱點一般提前1天即可，大熱點提前7天都有可能。一般活動時間會持續1-7天不等。

e.g. 題目要求寫一份在線訂票的APP的運維方案，臨近春節訂票，活動就可以開始了。

活動時間的設置是最簡單的，如果題目中沒有涉及特殊的時間節點（如雙十一或營銷節點），可以自己酌情選取。

要素4：活動創意

在構思活動創意的時候，我們要問自己三個問題：

1、玩法/創意是什么？

2、這個創意中的亮點是什么？

3、針對什么樣的目標用戶？

這3個問題你直接對號入座寫下答案，然后組成一兩句話就可以了。比方說小徐寫的活動創意：

玩法是下載注冊公司的APP，即可領取1漲免費咖啡兌換券，以及價值200元的咖啡折扣券。

亮點是這張免費咖啡兌換券是可以用來給好友點單的，并可以寫一段話，讓好友在領取免費咖啡福利時看到這段話，增加了活動的社交屬性，有利于大規模傳播。

活動針對的目標用戶是北京地區用戶。

要素5：活動流程

活動流程，即用戶參與活動的關鍵環節。為了更加直觀地呈現答案，我們可以畫出用戶參與活動的所有流程，組合成一張流程圖。

e.g.小徐的活動流程圖

如果不習慣用流程圖展現形式，也可以直接用文字描述清楚，重要的不是展現形式，而是我們把思路說清楚。

要素6：推廣渠道

活動轉化的流程，是先在渠道上展現活動信息，然后通過活動流程的設計吸引用戶參與活動，最后引導用戶達成特定行為。

需要在哪幾個渠道做推廣？

1、APP：Banner、彈窗、Push……

2、網站

3、社群

4、新媒體賬號

5、短信

6、百度SEM等第三方推廣渠道

我們可以盡量多地羅列上這些推廣渠道。

依舊是拿小徐舉例。

要素7：活動預算

活動預算通常會包括：

1、推廣渠道的費用

2、活動流程中的技術、設計、內容等資源的費用

3、獎品費用

Part 2 廣告策劃模板

前言

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、主要方法、主要內容，以使閱卷老師對這份廣告策劃書有快速大致的了解。

這部分可以在卷面上先空出相應位置，等全部構思完了回過頭來再提煉，就像我們寫完作文最后想題目一樣。

第一部分 市場分析

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

總體的經濟形勢：產業狀況

總體的消費態勢：消費趨勢

（2）市場的政治、法律背景

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場和銷售和廣告

（3）市場的文化背景

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2、市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商與企業的關系

產品的營銷中間商與企業的關系

3、市場概況

（1）市場的規模

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所占據的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么

未來市場構成的變化趨勢如何

（3）市場構成的特性

市場有無季節性

有無暫時性

有無其他突出的特點

4、營銷環境分析總結

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析

（1）現有消費群體的構成

年齡、職業、收入、受教育程度、分布

（2）現有消費者的消費行為

購買的動機、時間、頻率、數量、地點

（3）現有消費者的態度

對產品的喜愛程度、偏好程度、認知程度、使用后的滿足程度、未滿足的需求

3、潛在消費者

（1）潛在消費者的特性：

總量、年齡、職業、收入、受教育程度

（2）潛在消費者現在購買行為

現在購買哪些品牌的產品

對這些產品的態度如何

有無新的購買計劃

有無可能改變計劃購買的品牌

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態度如何

潛在消費者需求的滿足程度如何

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業提出的目標

2、根據市場情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業原來市場觀點的分析與評價

（1）企業原來所面對的市場

市場的特性、市場的規模

（2）企業原有市場觀點的評價

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分

（1）市場細分的標準

（2）各個細分市場的特性

（3）各個細分市場的評估

（4）對企業最有價值的細分市場

3、企業的目標市場策略

（1）目標市場選擇的依據

（2）目標市場選擇策略

三、產品定位策略

1、對企業以往的定位策略的分析與評價

（1）企業以往的產品定位

（2）定位的效果

（3）對以往定位的評價

2、產品定位策略

（1）進行新的產品定位的必要性

從消費者需求的角度

從產品競爭的角度

從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述

（3）新的定位的依據與優勢

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象

（1）訴求對象的表述

（2）訴求對象的特性與需求

2、廣告的訴求重點

（1）對訴求對象需求的分析

（2）對所有廣告信息的分析

（3）廣告訴求重點的表述

五、廣告表現策略

1、廣告主題策略

（1）對廣告主題的表述

（2）對廣告主題的依據

2、廣告創意策略

（1）廣告創意的核心內容

（2）廣告創意的說明

Part 3 廣告文案模板

平面廣告是指通過長寬兩維空間形態的媒體來傳達視覺信息的廣告，廣告文案包括文案、圖形、色彩、編排等要素，文案由標題、正文、隨文、廣告語等組成。

1、標題

一般有單一標題和符合標題兩種基本類型。單一標題按其內容可分為直接標題和間接標題。直接標題就是在標題中直接標明廣告商品或服務的品牌、品名及其特征、功能的形式。

間接標題則是以含蓄、迂回的手法在標題中間接表達商品或服務的特征、功能及受歡迎程度來引起人們注意的形式。

復合標題有雙標題式和三標題式。雙標題由正、副標題。

引題主要介紹商品或服務進入市場的背景或產生的沖擊，以引出下面的正題。

正題則可采用間接標題的表現形式，突出廣告主題。

副題可采用直接標題的表現形式，主要是對正題作補充說明。

2、正文

一般由引言和主題組成。

引言主要是回應標題，酒類廣告語集錦回答或解釋標題提出的問題。

主體主要詳細介紹商品或服務的具體信息，具體可采用陳述式、說明式、論證式、問答式或文藝體等表現形式，同時敦促消費者購買。

3、隨文

也稱附文，主要是介紹廣告主的名稱、地址、網址、電話、傳真、郵編、聯系人等信息。

4、廣告語

又稱廣告詞、廣告口號。

廣告語是廣告主從長遠銷售利益出發，在一定時期內反復使用的概括產品形象或企業文化的詞語。其寫作要求短小精悍、生動形象、朗朗上口，容易記憶。

Part 4 一刀有話說

以上3種模板僅供參考。

估計跨考的小可愛估計已經裂開了。先不要著急被自己的恐懼擊敗。我們盡量往全面完整的方向努力就好，卷面上呈現的不僅有能力，還有態度。有備而來與臨場發揮，老師一眼就看得出來。

我給出的框架是相對比較完整的。誰也不可能在考場上那么短的時間內寫出一篇非常完美的策劃案。我們能做的是：根據自己的理解，加工這3個框架，然后深深印刻在腦子里，保證隨時輸出。

A few tips.

1、拿到題目后，先在草稿紙上快速的頭腦風暴，把你第一時間想到的詞和idea零散的鋪開來。

2、快速列出你之前熟背的框架，把上面零散的想法對號入座，再慢慢補充剩下的。實在想不出來的，先空出位置，起碼先把大框架擺在卷面上，讓老師知道你是有想法的，只是時間來不及了。

3、多采用阿拉伯數字123羅列大、小標題，盡可能多維呈現答題角度，給閱卷老師給分的機會。一個小標題就是一個得分點，同一個小標題下，不用反復啰嗦，把事情說清楚，就不要戀戰了。

4、當你實在過于緊張，大腦一片空白，就往“拉斯韋爾5W”上靠?！?W”是急救時最好用的內在答題邏輯框架（傳播者→訊息→媒介→受傳者→反饋）。

在第一篇實驗性質的推送中，我探討了一部分基礎學習資料和方法論梳理的議題，收獲了我的第一批天使讀者，謝謝信任。