游戲海外發行區別（十大手游平臺app推薦）

20歲的沙特女孩拉澤諾爾（Razonor）坐在往返于校園與家宅的車里，車窗外的景致日日重復，甚是無趣，百無聊賴的拉澤諾爾便從書包內掏出手機，插上耳機，指尖輕觸，一款名為“PUBG Mobile（絕地求生手游）”的游戲首頁占據了整個屏幕。

在打理完行頭之后，拉澤諾爾從現實世界中的物理專業大學生，搖身一變成了虛擬世界中征戰四方的戰士。她與數十名玩家一同登上運輸機，飛往一處偏遠的群島。

“這次運輸機航線不錯，就去軍事基地吧?！崩瓭芍Z爾“戰士”從飛機上一躍而下，空降至基地內。

初始“裸奔”狀態的拉澤諾爾一邊觀察有無其他玩家空降至自己身邊，加以規避，一邊快速奔入室內，一個一個房間，一個一個角落地搜刮武器、彈藥與補給品，為即將爆發的戰斗做好準備。

一身中意的“頂配”到手后，安全區域開始不斷縮小，與其他玩家交戰的幾率愈來愈大。拉澤諾爾在擊敗幾名撞在自己槍口上的對手之后，跨上一部摩托車，翻山越嶺，向最后的安全區進發。

隨著屏幕左上角剩余玩家數從三位數驟減至個位數，拉澤諾爾成功進入了“決賽圈”，最后的較量開始了。

拉澤諾爾在草叢中匍匐前行，頭上子彈橫飛聲響連連，遠處手雷爆炸的火光令人目眩，其他幾名玩家正躲在樹干后乃至石頭后激烈交火，而拉澤諾爾選擇坐山觀虎斗，“鷸蚌相爭，漁翁得利”。隨著剩余玩家數跳成了2，拉澤諾爾從背上取下狙擊步槍，右眼湊近瞄準鏡，在十字線內尋找最后一個對手，“嘿，正躲在車后換子彈呢?！?/p>

“嘭……”隨著一聲槍聲，游戲結束，拉澤諾爾笑到了最后。

“玩家正是要在這般緊迫的環境中想方設法占得先機，干掉所有對手，以此生存下去，直至最后。”拉澤諾爾頗有心得，“這正是樂趣所在?！?/p>

拉澤諾爾坦言，在中東的游戲市場上類似“PUBG Mobile”這類的大型手游可以說是鳳毛麟角，正因幾乎沒有競爭對手，“PUBG Mobile”在沙特廣受歡迎，“這款游戲之所以如此火，是因為它既可以自己單打獨斗，也可以和他人協作配合，共謀出路，而這恰恰不僅增加了游戲的可玩性，而且也增進了玩家間的友誼?！?/p>

自2020年初新冠疫情暴發以來，拉澤諾爾所在的城市也受到波及，一度被迫實施防疫封鎖，而她的親戚因感染新冠病毒被隔離，她自己的學業也因疫情不得不中斷，這一度讓拉澤諾爾陷入到抑郁之中。在這期間，正是她熱愛的《PUBG Mobile》陪伴她度過了居家隔離的煎熬。

“疫情期間，我每天的游戲時間從以往的3小時增加到了5個小時左右。我還經常與家人和朋友連麥開黑，聽到耳機里熟悉的聊天聲，討論戰術的對話，我頓時感覺因防疫封鎖而分居數地的家人朋友似乎都在我身邊，疫情前大家排排坐打游戲的場景浮現在眼前。疫情給我造成的焦慮和不安因此一下子緩解了不少?！崩瓭芍Z爾告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）。

不出海就出局？

“PUBG Mobile”不僅在沙特頗為熱門，而且在印度等南亞與東南亞國家也玩家眾多。這款在多國游戲市場“大殺四方”的游戲，背后是一家中國企業——騰訊。

以往人們談到中國游戲時，常常想到的是重金請來明星代言，實際游玩起來卻只能“氪金”的粗糙網頁游戲，一些老玩家則會想到十多年前諸如《仙劍奇俠傳三》等“上古”單機游戲。

若是將目光投向2005年至2015年這10年間，找出一款人盡皆知的中國游戲卻有點難度，更多家喻戶曉的游戲大都來自日韓與歐美廠商——《穿越火線》、《使命召喚》……

然而，2015年后的中國游戲卻一轉先前的“頹勢”，“太吾繪卷”、“荒野行動”與“第五人格”等眾多國產游戲不僅在國內叫座，而且也出海殺入他國市場，在海外賺得盆滿缽滿。

據中國音像與數字出版協會發布的《2020 年1-6月中國游戲產業報告》顯示，中國游戲用戶規模近 6.6 億人，游戲市場實際銷售收入高達1394.93 億元。

而在海外市場，中國游戲則壘起了一座座艷羨眾人的“中國制造金山”。伽馬數據報告顯示，2019年，中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入保持穩定增長，實現海外收入111.9億美元。其中，移動游戲市場方面的表現最為突出，像是騰訊的“PUBG Mobile”、網易的“荒野行動”和莉莉絲的“萬國覺醒”等產品收入增長明顯。

一時間，“游戲出?！背蔀榱诵袠I內的高頻詞匯。據不完全統計，僅2019年的ChinaJoy就有超30場活動圍繞“游戲出海”展開，藍港互動CEO王峰也曾對此表示，“今后的游戲市場，只做本土化機會渺茫，全球化是大勢所趨”。

2020年初，新冠疫情的暴發使得各國民眾不得不長時間居家隔離，而這也為游戲行業的發展提供了新的增長點。僅上半年，中國自主研發的游戲在海外市場的實際銷售收入就高達75.89 億美元（約合人民幣533.62 億元），同比增長 36.32%，增速高于國內市場。從市場份額來看，中國海外移動游戲的市場份額占比21.2%，較三年前提升了110%，已與日本、美國的出海手游形成“三足鼎立”的格局。

2020上半年海外Top1000 移動游戲發行商來源國家分布（按用戶支出）

然而，中國游戲廠商選擇“擁抱”海外市場并非心血來潮，而是權衡自身實力水平與國內外市場環境后的放手一搏。資深游戲玩家王亞暉在《中國游戲風云》一書中指出，中國游戲行業對海外市場的態度主要有四次轉變。

2000年以前，國內游戲公司大都是小團隊，受限于自身技術實力，“海外市場”這個詞對于他們還太過遙遠。

進入網游時代后，鑒于在國內發行游戲可以較低成本換取高收益，同時出海的性價比又極低，因此大部分游戲公司完全“看不上”海外市場。

然而，2014年后，隨著國內市場成本水漲船高，同時騰訊與網易等大型游戲公司在國內市場實現了近乎壟斷的占有率，這迫使不少中型游戲公司先行出海?！跋鄬Χ裕Ｍ馐袌龈菀淄粐??！?射擊類單機手游《僵尸前線》創始人大白曾向媒體表示，“除了沒有巨頭壟斷壓力，海外市場在監管方面也相對寬松一些?！?/p>

2018年ChinaJoy BToB館的某中國游戲初創公司展臺，館內的中國游戲初創公司多以宣發和出海服務為主要業務。

真正推動大多數中國游戲廠商開始認真考慮進軍海外市場的事件，還得說到2018年那場行業“寒冬”。

“獨立出海聯合體”主編于翔告訴澎湃新聞，2018年初國內暫停游戲版號審批工作，外加無法依靠人口紅利獲大幅增長，導致2018年上半年中國移動游戲市場的增長率降至最低值。App Annie 2018年上半年的數據顯示，全球五大游戲市場中，中國是唯一一個iOS下載量下降的國家，收入增長從83%大幅放緩至2%。

而另一方面，Funplus、IGG等中國廠商近幾年在海外市場獲得的耀眼成績，也激勵著這些深陷低谷的游戲廠商出海。市場研究公司Newzoo數據顯示，2018年全球游戲市場規模是1349億美元，而中國游戲市場規模僅為318.4億美元。

總的來說，在對自身實力與國內外市場環境進行通盤考慮后，中國游戲迎來了一波強勁的“出海潮”。

手游已經成為現今中國App出海的營收主力

我是誰？我要去哪里？

從決定“出?！钡接€差十萬八千里。在哪個市場發行，是全球化還是區域化？做什么品類的游戲，是SLG（策略游戲）還是RPG（角色扮演游戲）……畢竟，將手頭的不同選項排列組合一番，投放在海外市場上會產生截然不同的“化學反應”，這直接關乎游戲產品的前途和命運。

而進軍不同的市場，也意味著承擔不同的挑戰、風險以及相差甚遠的收益率。在App Annie和Google聯合發布的《2019移動游戲出海深度洞察報告》中，將海外市場劃分為“成熟市場”和“新興市場”，二者在用戶支出、下載量和市場格局上都大為不同。

美國、日本、韓國、德國等發達國家都屬成熟市場，這些國家大多具備主機游戲和端游（PC）的傳統，因此當地玩家付費意識都比較高，這也自然成為中國發行商的必爭之地。報告指出，美國和日韓當下已經成為中國游戲廠商出海的主要收入來源。

中國移動游戲發行商在海外市場的用戶支出與下載量

新興市場則又是一番別樣的光景。像巴西、印度這樣的新興市場，不僅人口基數大，而且隨著智能手機普及率的提高，游戲下載量也隨之提高。數據顯示，中國游戲發行商除了在巴西受到美國廠商的挑戰外，在印度、俄羅斯和印度尼西亞這三個新興市場的占有率都屬全球領先水平。

在新興市場和成熟市場的發展趨勢上，于翔分享了自己的觀察。他認為，美日市場雖然門檻高，但收益也多，仍是最優質市場，產品掛在榜單“腰部”就可活得很舒服，“而東南亞等新興市場，限于市場環境等原因，雖然可能門檻較低，但收益也低，競爭也會更激烈?！?/p>

與之類似，App Annie大中華區負責人戴彬在接受澎湃新聞采訪時坦言，2020年第一季度，中國發行商在美日韓的占有率都有所提升，但在印度等國的占有率卻較同期變化不大，“由此可見，在發展到了一個成熟的階段后，新興市場可能會增長乏力，而成熟市場難度雖高，但中國發行商在此的增長率仍可期待?！?/p>

與選擇目標市場一樣，出海何種品類的游戲也是游戲發行商無法繞過的艱難抉擇。美國玩家傾向于玩法簡單的超休閑游戲；日本玩家偏愛回合制RPG游戲，而印度、拉美以及東南亞等國玩家則熱衷于第一人稱射擊游戲。

對于多數中國廠商而言，他們選擇了比較擅長的SLG游戲，并成功地在該品類游戲中占據全球“領導者”的地位。在2019年9月App Annie公布的全球營收前1000名的60款SLG游戲中，多達37款都出自中國發行商之手。

2018.10-2019.9 全球營收前1000名的60款SLG游戲（iPhone + Android 手機整合數據）

不過，從App Annie公布的分析數據可以看出，當前SLG游戲的全球下載量已呈現負增長趨勢。這就意味著嚴峻的市場競爭環境增加了游戲廠商拓展新用戶的難度，進而提高了發行成本?！癝LG游戲不管在國內還是在海外市場都有很大的市場份額。未來會有更多大廠會在這個領域投入精力，競爭將會越來越激烈?！崩蚶蚪z游戲告訴澎湃新聞。

本土化與走出去

明確“我是誰”以及“我要去哪里”是游戲出海的開端，而這之后的本地化歷程可謂是促成出海大業的關鍵步驟。

2015年，在自身具備一定實力，同時看到不少中國游戲廠商在海外取得不錯的成績后，網易內部開始萌發出“嘗試海外市場”的想法。

“全球化（游戲出海）是自身實力提升基礎上的必然選擇?！本W易游戲海外市場發行高級總監劉博逾告訴澎湃新聞，“海外市場上有非常多優質產品，不論是他們講故事的方式、美術的表現，還是開發技術，都有非常多的養分和啟發。”

五年過后，網易游戲已在海外發行超50款游戲，像《荒野行動》、《第五人格》、《明日之后》等游戲都取得了不錯的成績。Sensor Tower發布的數據顯示，在2020年第二季度，《荒野行動》在日本市場收益近1.5億美元，是2017年底上市以來收入最高的季度，躋身日本手游收入榜單第4名。

在傳統認知中，由于日本本土游戲產業十分發達，海外游戲廠商很難立足，因此日本往往被游戲發行商們視為“游戲孤島”。與此同時，眾所周知，日本玩家對RPG游戲頗為癡迷與忠誠，這也在一定程度上解釋了為何1980年代的《勇者斗惡龍》等“上古”游戲至今依然熱度不減。

“有一段時間，我們也不太確定多人在線、強競技類型的游戲在日本是否具備市場潛力?！眲⒉┯饣貞浾f，“然而，比較意外和驚喜的是，在2018年與2019年陸續推出《荒野行動》和《第五人格》后，我們發現日本玩家對競技性、PVP（玩家對戰）的游戲也有較高的接受度，前期市場也反饋不錯?！?/p>

建立在日本玩家對《荒野行動》的狂熱之上，網易游戲還在日本推廣電競事業，并在2019年正式舉辦“荒野Championship”電競活動。競技形態的賽事能夠給玩家周期性的興奮和刺激，以此維持玩家對游戲的黏性，這也是網易想在日本推廣專業的體系化電競的重要原因。

日本玩家Mayuka是一名碩士研究生，她告訴澎湃新聞，自己基本上每天都會玩《荒野行動》。

“從我關注的游戲直播博主那里，我了解到了‘荒野Championship’電競賽事。剛得知此消息時，我感到很震驚，因為我原以為只有日本和中國的玩家會玩《荒野行動》，沒想到它還可以達到舉辦電競賽事的水平?！盡ayuka說道，“希望賽事可以拓展《荒野行動》在全世界的影響力。”

“荒野Championship”現場圖。網易游戲供圖

由于《荒野行動》的語言翻譯和游戲交互習慣與日本廠商思路存在差異，日本玩家通常會友善地反饋想法，“日本玩家對游戲開發者總體上很友好，有耐心陪我們一起成長和學習?！眲⒉┯庹f，“開發者和玩家在友好的對話環境中互相成長，這樣的市場環境讓我們非常感動?！?/p>

“游戲非常有趣，我玩《荒野行動》的時候可說是沒日沒夜的?，F在全班40個人當中有15個人在玩《荒野行動》，游戲體驗很好?！比毡境踔猩鶣REN_TON通過社交媒體告訴澎湃新聞。

除了被日本玩家“溫柔相待”外，在劉博逾看來，優質的產品基礎，配合深度本地化洞察的推廣運營也有助于長線生長，“‘入鄉隨俗’的原則很重要?？紤]到日本市場深厚的二次元文化背景，將游戲與動漫IP聯動成了網易‘常規、標準化、必須’的操作，這可以給玩家帶來一種‘熟悉的新鮮感’?！?/p>

游戲自媒體“游戲研究社”2020年4月曾刊文指出，日本市場非常重視IP以及對IP背后文化的認同，除網易之外，不少中國廠商會把在日本耳熟能詳的IP當成這個市場的敲門磚，如《夢幻模擬戰》與《仙境傳說RO》的成功背后也有這個因素。

除了用當地的IP敲開大門，中國文化元素的加入也能讓出海游戲更具特性。專注主機游戲的重慶公司帕斯亞科技（英文名Pathea，有“想法”之意）2018年推出了《波西亞時光》，一款畫風如“世外桃源”般美好的RPG經營游戲。首周銷售7萬份的成績讓彼時接近崩盤的帕斯亞活了下來。發行至今，這款游戲的全球銷量達160萬份，營收超2000萬美元（約合人民幣1.4億元），值得注意的是，其中80%的收入來自海外。

一位74歲高齡、《波西亞時光》游玩超過2000小時的玩家評價。Steam平臺 截圖

若留心觀察的話，還可發現帕斯亞別出心裁地在《波西亞時光》的“邊邊角角”融入了許多中國文化元素，像是傳統的石獅子、“馬踏飛燕”以及重慶的解放碑、大劇院甚至火鍋等。同時，游戲中高低起伏的地勢，錯落有致的建筑，其靈感也脫胎于重慶這座頗具立體感的城市。

此外，在《波西亞時光》中，帕斯亞還以《葫蘆兄弟》為原型，創設了7個“呼嚕兄弟”（Hulu Brother）。在游戲中，呼嚕兄弟們喜歡聚在河邊吃燒烤。但奇怪的是，外國玩家發現每次似乎只看到6個呼嚕兄弟，總是看不到“六娃”。后來，玩家們在查閱資料后得知，“呼嚕兄弟”的設計靈感來自中國動畫《葫蘆兄弟》，因為六娃擅長隱身，所以大家看不到他，這樣有趣的設計反而以巧妙的形式增加了海外玩家對中國文化的好奇心。

《波西亞時光》中的“呼嚕兄弟” 游戲截圖

帕斯亞科技副總裁鄧永進向澎湃新聞指出，想要打造一款面向全球的游戲，其講故事的基本邏輯應該建立在世界文化的共通點之上，例如愛與恨、親情與友情、勇敢和正義等，這樣玩家理解成本小，代入感也會更強，“在《波西亞時光》中，玩家會經歷來到異鄉–努力生存–發展壯大–獲得認同–收獲友情與愛情等一系列故事，而這在很大程度上能夠喚起不少玩家的共鳴?！倍鴮τ谥袊幕妮敵?，則“應該注重循序漸進，將文化元素融入游戲的故事主線之中，在不經意的地方去強調、重復，玩家自然會慢慢理解?！?/p>

“拐點”已至？

在兩年的“摸著石頭過河”后，2020年對于出海的游戲而言，無疑是機遇與挑戰并存的一年。新冠疫情之下，人們宅家的時間延長，這的確給游戲業帶來了一波新機遇。然而，不容忽視的是，疫情也給出海游戲的研發和運營帶來更多不確定性——復工復產推遲導致游戲研發進度的延遲；由于出行差旅和線下行業交流受到限制，中國廠商到海外市場做推廣、與合作伙伴的溝通變得更困難。

除了疫情的影響，“出?！币搽S市場變化而更加“殘酷”。君海游戲CEO陳金海今年2月坦言，2018年說中國游戲出海還可說是“藍海”，但經歷了2019一整年“井噴式”擴張，海外市場已從過去的增量市場競爭變成了中后期的存量市場競爭，“到2020年，亞洲市場基本不再有什么增量空間，盡管歐美市場還有增長空間，但競爭激烈程度也不言而喻?！?/p>

對于中小游戲企業而言，“生存危機”則更為嚴峻。中國音數協游戲工委秘書長唐賈軍在“中國游戲廠商進軍海外之路”主題論壇上發布的《2020年中小游戲企業發展狀況調查報告》顯示，中小游戲企業在發展過程中面臨的最多的四個問題是：頭部企業的壟斷、國際關系及國家政策的影響、扶持政策較少以及缺少相關人才。

報告指出，在2020年上半年，每月市場流水前50的游戲產品中，有近一半的產品出現了6次，也就是說月榜單上有近半數的產品是不變的，這表明新產品進入市場日趨困難。

“坦白來講，中小游戲企業的發展已經來到了一個轉折點：今天我們所說的游戲出海，已經從‘群雄逐鹿’階段來到了‘鹿死誰手’階段?！庇谙韪嬖V澎湃新聞，“從這個角度來講，不僅是中小游戲企業，就連部分最早出海的得勢者，都已經在這種行業變化中逐漸落伍?！?/p>

游戲出海面臨的不確定性還不止于此。9月2日，印度信息技術部以“國家安全”為由封禁了118款中國App，其中包括了31款游戲，這再次給出海的前景蒙上了陰影，網易、莉莉絲以及騰訊三家公司受影響程度最大，分別被封禁了15款、6款以及4款游戲。值得一提的是，由于印度是騰訊的《PUBG Moblie》在全球下載量最大的市場，此次封禁消息無疑給發行商和廣大印度玩家造成沖擊。

廣大印度玩家對封禁《PUBG Moblie》表示沮喪，諸多圍繞該游戲的從業者面臨失去賴以生存工作的風險?！扒皫兹眨ㄓ《龋┱畡傉f過要在游戲行業創造更多工作機會，但他們卻封禁了一個為無數有志向的游戲人提供工作機會的App?！禤UBG Moblie》曾給國內上百萬孩子帶去了希望?！彪姼倧臉I者Abhijeet Andhare發推文寫道。

當地時間2020年9月2日，印度新德里，一名男子在iPhone的應用商店中點擊騰訊旗下的“PUBG Mobile”游戲。視覺中國 圖

印度封禁中國手游這一事件也對未來的出海廠商提出了警示：“客場作戰”必須把當地的法律體系鉆研得更加透徹，以規避潛在的風險。

值得注意的是，不僅是在印度，騰訊游戲在美國也正面臨著潛在的“生存威脅”,現任總統特朗普政府以“國家安全”為由，對騰訊在美業務展開調查。彭博社9月18日報道稱，美國財政部主持的外國投資委員會已致函拳頭游戲、英佩游戲等騰訊投資的公司，要求其提供涉及騰訊的數據安全協議信息。

《金融時報》對此評論稱，游戲可能是繼TikTok和微信封禁令之后，中美下一場科技沖突的戰場。

拋開游戲出海的外部環境，回歸中國游戲行業本身，我們依然有很長的路要走。

游戲學者孫靜在讀博期間就開始關注游戲文化，博士后出站后加入國內一游戲公司，負責游戲研究中心的工作。她在《中國游戲業對外文化貿易年度報告（2019）》中指出，“從某種程度上說，中國游戲企業目前在全球市場的優異表現，主要得益于人口紅利。我國游戲品牌的國際影響力雖有所提升，但與歐美日韓的一些游戲品牌還存在極大差異；就游戲類型而言，游戲同質化問題較為嚴重，無法滿足國際成熟市場多元化及高標準的玩家需求。”

談及中國游戲出海面臨的挑戰，孫靜告訴澎湃新聞，目前中國游戲行業極大程度上依賴于產業的自發探索，文化與游戲媒介缺乏深度融合，影響游戲文化出海的效能。同時，中國由于缺乏成熟的游戲教育體系以及高水平研究者和產業人才，導致游戲產品缺乏創新性和多元性，“而這最根本的解決辦法是全面提升公眾的游戲素養?！?/p>

于翔也對中國游戲行業的未來表達了類似的期待。他告訴澎湃新聞，盡管中國游戲行業在商業化道路上發展迅速，但其總體仍處于“野蠻增長”或者“原始資本積累”階段。而發展到現在，這種只追求數量的“野蠻增長”模型逐漸行不通了，未來的游戲產品還需進一步滿足用戶升級的需求。對于中小企業而言，當務之急則是打造專屬的“護城河”，在特定領域的形成自身獨特的優勢、進一步深化用戶體驗，并具備快速且準確參透不同品類游戲產品模型的能力。

“第一批得勢者，未必是最終的得勢者。時代總是會不斷造就新的英雄。”于翔說道。