對比來看，抖音今年營收則約為638億元，其中廣告約480億元左右，直播約120億元以上，電商導流約38億元（平均8%技術服務費）。抖音快手等在變現上邁出了新的一大步，為什么抖音、快手等短視頻平臺能成功延伸到電商上呢？

文| 張奡

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

數據來源：國金證券研究創新中心 海豚智庫整理

和基于多年電商積累的淘寶不同，快手作為短視頻起家，其實在電商上有很多劣勢，例如主播不是職業賣家，缺乏一定的服務性，例如快手魔筷上架的商品往往只有一個圖片，無詳細介紹。例如售后無7天無理由退貨等，如果真的要較真，在快手的購物體驗，其實并不好，那為什么還能做到年帶貨1000億，營收60億呢？

? 直播賦能社交屬性

從產品邏輯上看，首先快手在短視頻基礎上增加了直播功能，主播不僅可以發自己的短視頻，也可以在上面進行直播。

短視頻占據的是用戶的碎片時間，而直播占據的是用戶的長時間閑散時間。從產品上來看，他們的用戶人群不一樣。

短視頻用戶沒有大把的整塊時間，因此喜歡短小濃縮的短視頻，短視頻無法和視頻發布者形成有效互動，二三線城市人群壓力小，也有閑，更愿意看直播打發時間，也更愿意和主播互動交流，前者追求的是娛樂性，后者追求的是社交+娛樂性。

二三線城市人群占了快手用戶的90% 圖片來源：企鵝智酷-快手&抖音用戶研究報告

看短視頻的用戶關注點是在這個短視頻做的有沒有趣上，可能看過就過去了，看直播的用戶關注點是覺得這個主播很有趣或者很與眾不同，很想繼續了解他，和他交流，因此從客戶角度來看，直播更能占據用戶心智，發掘用戶終身價值。

? 做有溫度的生意—老鐵經濟

老鐵們，喜歡就打個1！老鐵一詞本來自東北，實際上，快手的主播早已來自世界各地，老鐵文化卻保留了下來，延伸成了好朋友的代名詞。在不同直播間，主播不一定都管觀眾稱呼為老鐵，家人、親人、兄弟等，更冷門的有和尚管自己的觀眾稱為菩薩，各種稱呼應有盡有，但是其內核都是感情深，朋友、值得信賴的代名詞。

既然是朋友，兄弟，親人，自然就無形中拉近了彼此之間的距離，主播的身份和傳統商家了區分了開來，傳統商家也因為一聲老鐵，和觀眾之間消除了許多隔閡。所以直播生意區別傳統賣貨生意，他是有溫度有感情的。

在這里主播和觀眾之間不完全是買家和賣家的關系，而是陪伴的關系，很多主播也一樣，她不把自己完全當成賣家，還會要求對等的尊嚴。這里面會出現矛盾的地方，一方面觀眾把主播當朋友，一方面又希望在購買中得到專業的服務和售后。

? 源產地生意天生適合直播

有些產品和生意天生適合直播，例如農產品直播，玉石直播等，像農產品這類商品，好不好，新鮮不新鮮，可以通過直播清楚看到，能夠消除消費者的擔憂，而寶石類、玉石類產品也一樣，賣家在緬甸直接通過直播展示翡翠，寶石以儀器檢測，這樣質量好壞可以直觀看見，價格又因為在原產地，也比其他渠道更有優勢，因此這類型產品更適合直播。

快手電商在雙11推出了購物狂歡節，開始扶持原產地、產業帶、工廠直供以及達人的品牌四大塊， 農民創業者辛巴，自有服裝工廠的娃娃等紛紛進入榜單，帶貨王辛巴更是在雙11期間創造了20億的銷售記錄。

? 中老年市場助力-陪伴拉家常的朋友

下沉市場，三線城市的人生活相對悠閑很多，他們有更多時間看直播，不過還有一個不被注意的人群也在日益增長，那就是有錢有閑的老年人。

還認為老年人不上網或者只喜歡省錢嗎？那可就真out了。

目前中國60歲以上老人已經達到了2.49億，數量已經十分龐大，成為了新的經濟體，在京東的《聚焦銀發經濟—2019中老年線上消費趨勢報告》報告中提到，銀發人群每天花在互聯網上的時間達到近4個小時，超過6成老年用戶通過京東/微信/手機QQ等移動端進行網購。隨著互聯網向中高齡人群持續滲透，線上中老年消費市場面臨發展重大機遇，老年適用商品數量在近三年以年均39%的增速增長。

老年人看快手并在快手直播消費的邏輯在于排解寂寞，需要陪伴。這個邏輯就和賣保健品的小弟小妹通過陪伴老年人獲取信任，老年人隨后愿意在購買保健品上面花大筆錢差不多，他們并不一定是被騙了才買那么多的高價保健品，還可能只是缺愛了。賣保健品的小弟小妹們，可以做到經常陪伴老年人聊天，哄他開心，甚至陪著看病，因此不少老年人消費的不僅僅是保健品，而是社交。

快手直播給了老年人被陪伴的感覺。主播在上面侃侃而談，伴隨著互動，老年人好像找到一個聊天對象和精神寄托。老年人感興趣的話題和一般年輕人不一樣，他們可能更追求人生閱歷，閑話家常，看家長里短，形形色色的人，總之什么熱鬧看什么。老年人喜歡的主播通常接地氣，貼近生活，也會更好的互動。從用戶之前的反饋中可以看到，快手本身的調性之一就是接地氣，快手上的豐富內容和接地氣的主播自然深受老年用戶喜愛。

快手接地氣，抖音很超酷 圖片來源：企鵝智酷-快手&抖音用戶研究報告

當老年人和主播建立了聯系后，主播再帶貨，又以生活中常用的日用品為主，老年人就很容易接受，像鍋碗瓢盆這些日用品會賣的特別好，哪怕貴個一點或者不特別完美也能接受，就當支持自己喜歡的主播了。

而且老人的需求和年輕人不大一樣，例如老人更加看重品質，最不看重品牌。像高品質的羽絨保暖褲，年輕人很少穿，但老年人非常喜歡，保暖舒適性價比高是第一位的，一旦開發出老年消費需求，這里又是一個萬億市場。

? 算法讓視頻找人，小眾文化垂直帶貨

互聯網時代最大的特點就是小眾文化、多元化和垂直化。在傳統的渠道中，由于展示數量有限，所以產品總是兼顧了大多數人的喜好，例如春節晚會必須兼顧到12億人的喜好，但是B站的新年晚會就可以針對自身用戶大數據，選出他們喜歡的節目，做到非常垂直。

傳統媒體中，說到一個明星，必須要做到家喻戶曉，但是互聯網時代新的分發渠道下，小眾垂直即可成為明星，多數百萬大v可能你日常都沒聽說過，但是他們在快手、抖音等平臺就是那些粉絲心目中的明星。

快手直播是基于大數據的算法，讓視頻去找人。視頻找人就能做到深度垂直，例如李子柒就算沒有全網絡去報道，依然是喜歡看這類視頻的人心中最紅的女神，早就火到了海外；一個網紅或者KOl哪怕只有幾萬粉，也依然可以活的很滋潤；就是江歌案中劉鑫那種自私自利到極點的人，也能在網上找到自己的小群體。

這個邏輯如果看不懂，就無法理解垂直小眾的產品為什么可以做起來，這也是之前很多投資人錯過了B站、快手、抖音、拼多多的原因。

什么叫做垂直化帶貨呢？“三一重工”曾在快手進行了一場直播，只有幾百個粉絲觀看，但是最終賣出了 31臺壓路機，一臺壓路機的價格在 35 萬到 45萬。

由此可以看到，新的直播渠道中，垂直和匹配才是關鍵所在，我不需要一億個觀眾來看，而是基于快手的邏輯算法，讓視頻找到合適的人，無論多么小眾垂直，只要匹配對的用戶，就能成功帶貨，提高轉化率。

一個中年家庭主婦聚集的觀眾多半也是家庭主婦或者中老年人，因此在帶貨方面就鍋碗瓢盆或者日用品最好，一個美食主播帶貨最好的是各種鍋具和食品，情感類和美妝類主播帶貨最好的是化妝品，知識類主播帶貨最好的是各種書籍……

算法讓用戶找到自己喜歡的內容，大家因為深度認可主播，聚集在了一起，心智已被占領，建立了親切感和信任感后成為“老鐵”，再帶貨效果事半功倍。從壁虎看看上公布的一組數據可以看到，快手平臺上最暢銷的成交數據依次是服飾、美妝、食品、其他、家居生活等。

數據來源：壁虎看看

? 快手電商的一些問題

前面這些都是快手直播能夠帶貨成功的邏輯，不過既然做直播電商，快手也必須敏感的發現自己在直播方面的劣勢才是長久之計，例如購買界面是否合理好用，商品描述模版是否清晰，退貨方不方便，有無退運保險，售后服務及時不及時，主播服務意識如何強化等等。

實際上，作為電商的攪局者，快手如果能把上面這些問題迅速解決，則具有無限的潛力和可能，快手電商營收在2020年會更快的增長。