創新立業：攜程生態進化二十年

4月6日晚間，攜程集團在香港聯合交易所網站提交了初步招股文件，文件顯示，攜程在過去10年中，交易額連續保持全國在線旅游行業第一，并連續3年領跑全球在線旅游行業。

4月7日晚間，攜程集團宣布，將在香港聯交所主板上市，攜程計劃全球發行3163.56萬股普通股，其中在香港公開發售221.45萬股，股票代碼為“9961”。

二次回港上市，距離攜程在美國第一次上市已經有18年之久：2003年12月，攜程在納斯達克上市，成為百億市值的公司。

繼三大門戶在美國上市后，2003年至2005之間，有十多家中國互聯網公司接連在海外上市。這是第一波中概股上市潮，其中包括盛大、前程無憂、騰訊、攜程、TOM在線、e龍、空中網、金融界、靈通和九城等。吳曉波在《激蕩四十年》中形容這個時段說：這是一個帶有“元年”意義的時代。

2019年至2021年間，是另外一個具有“元年”意義的時代，中概股從美國回歸，除了攜程外，還有阿里巴巴、京東、百度、網易、汽車之家、嗶哩嗶哩等。

1999年6月，30歲那年，梁建章與沈南鵬、季琦、范敏一起創辦攜程旅行網，出任首席執行官兼董事長，迄今已有22年的歷史。

中國互聯網的歷史風云激蕩，作為全球最大的在線旅游服務商，攜程既是歷史的見證者，本身也是歷史的一部分。

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領跑行業：高端市場攜程無敵手

根據易觀報告，按GMV（商品交易總額）統計，2019年，中國前5大旅行平臺在總市場份額的占比為21.5%。

其中攜程集團占比為13.7%，較排名后四位的旅行平臺市場份額占比總和高出5.8個百分點。由此可見，攜程與國內主流旅行平臺之間已經拉開了相當大的距離。

如果將國內旅游市場分成商旅、大眾休閑游及品質休閑游三大板塊，根據易觀預測，以高星酒店、精品私家團為代表的品質休閑游將于2024年超過大眾休閑游板塊，其市場規模將于2025年達到3.8萬億元（0.6萬億美元）。品質休閑游市場的高準入門檻所形成的天然競爭壁壘，這恰好是攜程的優勢領域，未來也將成為攜程新的業績增長點。

旅游行業有一個公認的觀點，在高端市場，攜程就是一個無法撼動的存在。格局已經定了，在線旅游行業的戰爭看似熱鬧，不過是低端市場的邊緣戰爭。

攜程的市場份額優勢

招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復合增長高達29%。

易觀千帆數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。

攜程在品質休閑游領域的優勢，具體來看主要體現在國內高星酒店的高市占率、精品私家團的供應鏈能力，以及高品質的服務和高凈值的用戶等方面。

攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加50%，超過2000家供應商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團產品，覆蓋國內200多個旅游目的地。同期，攜程私家團產品數量增漲400%以上。

除高品質休閑游外，攜程也在招股文件中明確將高頻次的短途周邊游，作為集團下一階段在產品上發力的重點。

2020年第三季度以來，國內短途游和本地游成為攜程業績復蘇的關鍵動力。招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預訂量較2019年同期增加超過100%。截至2020年年底，當地玩樂的供應商數量同比增長了25%以上。

據國盛證券分析師預測，攜程集團整體GMV將從2019年的8650億元增長至2025年的16977億元，收入由357億元增長至704億元。

從各業務線來看，攜程整體交通、住宿和度假業務將分別由140億元增長到283億元、由135億元到250億元、由45.34億元到84億元。

從1999年成立算起，歷經22年的發展，攜程已經成為決定行業格局，推動行業生態的平臺型公司。

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海外蓄勢：攜程的第二增長曲線

攜程增長背后的邏輯主要在于國內旅游產業規模增長及OTA 滲透率的變化，另一方面則是國際業務收入占比的逐步提升，國際化成為攜程的第二增長曲線。

攜程國際收入占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年的40%。2020年，受新冠疫情影響，國際業務驟停。隨著全球新冠疫苗大規模接種，國際業務終將恢復。

攜程集團CEO孫潔在2020年第二季度財報發布后的電話會議上表示，海外業務在4月觸底后，許多地區出現了復蘇跡象。

攜程建立了“以自營品牌為核心，合作+投資雙輪驅動”的模式拓展海外業務，在發展直營業務的基礎上建立國外團隊，同時，以合作+投資并購的方式進行市場拓展。

攜程已經分別在愛丁堡、首爾和東京建立了呼叫中心，在日韓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨、美國、英國和澳大利亞等地建立了銷售團隊。

酒店業務方面，攜程已基本和主要國際酒店品牌建立了分銷合作關系，也通過本地銷售團隊直簽了亞洲熱門城市的大部分房源，通過第三方代理的海外房源主要分布在亞洲、歐洲和美國的中小城市。據國盛證券分析師預測，攜程國際業務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

全球旅游市場恢復趨勢圖

2017-2019年間，攜程的國際機票和火車票預訂持續保持著高速增長的態勢。2019年第二季度，國際機票營收在總機票票務收入中占比達45~50%，海外住宿預訂收入占總住宿預訂收入的20~25%。2019年第四季度非大中華地區的同比增速超50%。

國際機票、酒店業務的傭金率普遍高于國內市場，這就意味著國際業務收入的提升，也將為攜程在未來創造更大的利潤空間。

截至2019年12月31日，Trip.com國際機票的銷量連續13個季度以三位數的同比增速增長，Trip.com上的產品及服務已經可以支持提供20種語言、31種當地貨幣及站點，攜程旗下國家化品牌Skyscanner(天巡)的產品及服務已經可以支持提供30 種以上語言，覆蓋全球52個國家及地區。

攜程還利用業務停滯的時期練好內功，海外的客服即時通訊系統效率較去年提升3倍，蓄勢迎接即將到來的海外復蘇。

2020年新冠疫情大流行期間，國際旅游市場面臨嚴峻挑戰，2021年，行業將迎來V型反轉，無論從長期還是短期看，海外市場都將成為攜程新的增長引擎。

除了海外市場外，攜程在低線市場新用戶加速增長。招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。

低線城市新用戶的加速增長，符合攜程長期戰略規劃，也將為攜程帶來新的業績增長點。

西方管理學大師、被譽為“管理哲學之父”的查爾斯·漢迪（Charles Handy）在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中表示：一家企業持續增長的秘密是在第一條曲線消失之前，開始一條新的S曲線。這條新的S曲線被稱為“第二創新曲線”。

從國內到國際，從一線城市到低線城市、從商旅到全品類旅游產品、從機票酒店到全產業鏈，因為攜程是一家不斷尋找“第二創新曲線”的公司，所以才能完成第二增長曲線。

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生態崛起：攜程平臺的“多邊乘數效應”

2020年疫情發生后的3月，攜程發起“旅游復興V計劃”， 聯合百余目的地、萬家品牌共同投入10億元復蘇基金，促進旅游消費。

作為旅游復興V計劃中的尖兵項目，攜程直播以“BOSS直播+高星酒店預售”為核心，覆蓋全球28個國家的274個城市，用預售模式來促進業務增長。

招股文件顯示，2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品，直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣，超過40%的用戶至少進行過兩次交易。

在招股文件發布前夕，梁建章發布了“旅游營銷樞紐”的全新戰略。梁建章介紹，“旅游營銷樞紐”將覆蓋全域旅游場景，可實現用戶端與商戶端需求的一站式連通。

星球號在樞紐的運轉中發揮巨大作用。目的地、酒店、玩樂達人、旅行愛好者、內容創作者都可以入駐星球號，在這里發掘旅行營銷新樂趣，實現內容到交易的價值轉化。

2021年，攜程社區進入“2.0時代”：從“旅行攻略社區”升級為最專業、最有趣、行業價值最突出的“旅行+生活”社區。

攜程“一站式”旅行平臺框架圖

攜程社區是用戶尋找旅行靈感的分享平臺、是優質旅行內容創作者的聚集地，升級包括創作者、內容、玩法三個方面。

招股文件顯示，2020年第一至第四季度，攜程內容渠道的季度平均日訪客增加80%以上，每個訪客的平均每日信息流瀏覽時長增長100%以上。

作為攜程“深耕國內，心懷全球”戰略的重要支點，以直播、社區、星球號為代表的攜程內容營銷生態將為供需兩端提供雙向賦能：在激活用戶旅行靈感的同時，也打破了流量增長瓶頸，為交易轉化、供應鏈賦能等提供新的價值驅動。

經過多年的發展，中國旅游業供需關系已經發生了深刻的變化，從過去的賣方市場，到今天的買方市場，為了吸引游客，各類旅游產品供應商持續加大了對旅游廣告的投入。2021年隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加。根據易觀報告，旅游廣告市場規模預計從2019年的946億元增長到2025年的1393億元。

可以預見，營銷體系的革新不僅將為攜程帶來新的業績增長點，也將為攜程在二次上市后創造新的估值空間。

以直播、社區、星球號為代表的攜程內容營銷生態崛起，表明攜程完成了從產品、服務提供商向平臺的升級。

從供給側看，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，其他生態系統的合作伙伴超過3萬家，480余家航空公司合作，從需求側看，攜程APP在活躍人數、啟動次數、使用時長上均保持行業領先水平，攜程內容營銷生態雙向賦能，推動供需兩端的繁榮，供需兩端的繁榮同時反哺內容生態……。

由亞歷克斯·莫塞德、尼古拉斯·約翰遜著作的《平臺經濟》表示：平臺經濟與傳統的產品或者服務提供商不同，平臺經濟自動生長，傳統公司被動生長。

平臺是一個包括供需的多邊平臺，平臺生長的邏輯是“多邊乘數效應”：各方相互賦能，共同成長。

互聯網時代，一家公司要完成從優秀到卓越的進化，都必須從一家產品公司進化為一家平臺公司，攜程已經進化為一家平臺公司。

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創新驅動：攜程持續進化的秘密

生態崛起，歷經22年的發展，攜程以用戶為中心，打造了幾乎一個覆蓋旅游全場景、交易規模全球領先的“一站式”旅行平臺。

基于這個具有“多邊乘數效應”的平臺，攜程構筑了強大的競爭壁壘，以及覆蓋旅游全場景、全鏈路的交易閉環，其優勢主要體現在服務的廣度、深度和渠道上。

在廣度上，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產品；與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個國家及地區的超過2600個機場的機票產品；攜程在全球范圍內提供超過31萬種目的地當地玩樂產品，其他生態系統的合作伙伴超過3萬個。

在深度上，攜程的多元化產品能夠最大程度的觸及不同年齡階段，不同消費能力的用戶，既涵蓋經濟及高端產品，又能滿足用戶對大眾化服務和定制化、個性化服務的需求。

在渠道上，線上渠道方面，2020年全年，總交易訂單中通過移動端渠道操作下單的占比超過90%；線下渠道方面，除中國及海外的7個客戶服務中心外，截至2020年12月31日，攜程在中國300多個城市擁有約6000家以輕資產模式運營的線下門店，長期為用戶提供7×24小時的全天候支持。

攜程集團平臺MAU超2億

從PC時代的“鼠標+水泥”，到移動互聯網時代的“一站式旅行平臺”，再到人工智能時代的“多邊乘數效應”閉環生態，攜程持續進化，不斷進步的秘密是什么？

是創新，從攜程對技術的投入可見一斑，攜程的自研技術在為整體運營提供了強有力支撐，支持了攜程的持續創新。

2018年至2020年，攜程產品研發費用的總支出近280億元，其研發費用在總營收中的占比，一度曾超越谷歌、亞馬遜等世界頂級互聯網巨頭。

招股書顯示，截至2020年12月31 日，攜程的移動應用程序已經實現近75%的自動化支持，大幅降低了服務成本。

攜程也從流量、內容、產品和服務、市場營銷、技術基礎設施及數據能力等方面為合作伙伴提供全方位的技術賦能，形成“多邊乘數效應”。

隨著技術投入力度的加大，攜程一站式的服務能力也將得到進一步提升。招股文件顯示，攜程將繼續提高旅游全鏈條、全流程的服務支持。

招股文件中明確提出，攜程計劃采取更靈活的預訂變更及退款政策，以使用戶更方便地變更旅行計劃，且無需取消全部旅程。這也體現了攜程在高質量服務的持續升級。

過去二十年是中國經濟快速發展的二十年，攜程趕上了好時候，作為一個具有“多邊乘數效應”的平臺，攜程的未來會更好。

根據易觀報告，2025年，國內旅游市場規模預計達到10.1萬億元（1.6萬億美元）。全球旅游市場規模預計將于今年恢復增長，并將在2025年達到7.1萬億美元的規模。

人均旅游消費方面同樣潛力巨大。2019年國內人均旅游消費為158美元/次，遠低于美國游客的873美元。

互聯網企業所處的經營環境發生著迅猛而深刻的變化，要成為贏家，必須“因時而變，隨事而制”，攜程如是。