“保守失去機會，激進失去根基”，快消廠商與社區團購的碰撞

本次盛會吸引了3000名行業內的經銷商、社區電商平臺、品牌商和互聯網企業等眾多快消業內人士從全國各地赴會，現場座無虛席，盛況空前。

4月2日，在中國快消品社區電商大會主論壇上，來自和記黃埔（中國）商貿有限公司副總經理倪昉亮先生做了主題為《渠道變革中的廠家抉擇》的主題演講。

和記黃埔（中國）商貿有限公司是一家多業務型的跨國企業，成立于1999年，于2006年時收購了上海白貓，到了2008年和記黃埔已經開始負責經營白貓品牌在整個中國地區的市場和銷售。

白貓，我想很多的伙伴們應該也都聽說過，算是在行業內比較早的一家公司。在過去的若干年當中，白貓在渠道、品牌建設、產品研發上，一直在行業內占有自己的一席之地。

作為一家非常傳統的日化行業，同時能夠把“國家級企業技術中心”、“國家認可實驗室”和“高新技術企業”都集于一身的企業確實不多，但白貓確實做到了這一點，這也得益于一直以來白貓在技術研發上面所做的大量投入。

如今，在又一次渠道變遷的風口面前，如果非要談談“渠道變革中廠家的抉擇”，作為在中國日化行業里生產出第一瓶洗潔精、第一包洗衣粉，見證了渠道變遷滄海桑田的白貓品牌，這位親歷者一定非常有資格代表廠家發言。

新經銷精心整理和節選了倪昉亮先生在大會演講的精華內容，現予以發布，以饗新經銷讀者。

今天，我們主要站在白貓這個品牌來談談社區團購這門生意。從個人的經驗角度來說，渠道是消費品行業里特別核心的一件事情，沒有渠道，無論產品是好是壞都沒辦法呈現給消費者。

對于白貓而言，曾經經歷過一個非常痛苦的階段，這個痛苦的階段在白貓渠道模式的變革史上，有弊也有利。有利之處是指消費者更加多地認知到白貓品牌，但是弊端之處就是，有非常多的品牌和渠道的包袱必須得一直背在身上。

在和記黃埔收購白貓的時候，當時的渠道狀況非常不理想，那個時候白貓的整個生意結構差不多80%的份額都來自于非常傳統的低端批發市場。大家都清楚，走批發市場的話產品品類會非常單一，因為在批發市場里面本身賣的貨的SKU就非常受限，這是在做品類拓展過程中碰到的一個很大的阻力，也就是渠道的不支持。

所以今天要講的這個主題就是因為，我們曾經有過的痛處，就是在白貓的發展歷史當中曾經有一個階段，在渠道的變革當中沒有跟上，所謂的沒有與時俱進。

現在，我們甚至說是整個消費品又面臨一次新的渠道變革，我甚至認為這次的渠道變革有可能會大于以前的若干次渠道變化，而接下來還要發生的事情，可能還會大于現在所正在經歷的這些事情。所以，渠道的變革之下我們應該怎么來做這個抉擇？

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渠道演變帶來的不只是挑戰，還有機會

過去幾年，我們做了一些業績上的成長，去年差不多有10part的成長，但是這10part的成長來自于我們很多動因，有很多增長的引擎在發揮作用，其中一個很重要的引擎就是我們社區團購的生意。

大會上陳思廷陳總說到，“當你在面對一個新興事物的時候，哪怕沒有擁抱，你也先要去握手”，我很同意這個觀點。我們大概在兩三年之前跟社區團購的一些伙伴在合作的時候，從握手走到擁抱，現在我們深度合作也大概有兩三年了。

渠道一直在變化，我們在做渠道的建設上花了很多時間，我們理解的渠道，廠家到經銷商到零售商到消費者，這是渠道的一個完整鏈路。

但是在新的模式里面，廠家到平臺到團長到消費者，當然也有可能一部分會到零售店。這個鏈路發生了改變，但是在鏈路的起始端和最終端沒有發生變化，變得是鏈路當中的這一段，這個變化有可能是全新的，就像我畫出來的兩條線，未來兩條線有可能會并存或者在相當長一段時間會繼續并存。

但是，也有可能會重疊，而重疊越嚴重，渠道的沖突必然也就會越嚴重。所以，“重疊”我們處理得好它會給我們帶來一些增量，“重疊”處理得不好就會對我們造成很大的內耗。因此，渠道演變帶給我們的是挑戰，當然我更加希望我們把它看成是機會。

1. 家庭消費指向明確

社區團購，我也看過很多同行分享的東西，首先，第一點我認為社區團購的家庭消費的指向，對家庭式、一站式的消費變成越來越明顯，這對消費者的吸引會大過于以往傳統零售方式的吸引力。

2. 渠道下沉更直接、更迅速

第二點，新經銷的報告中也提到，渠道的下沉速度、下沉能力比原來更加直接也要迅速得多，這在以往傳統的銷售模式，要去達到這樣一個速度、達到這樣一個直接的程度，所需要花出去的代價尤其是時間代價是不可同日而語的。

3. 消費者觸達更直接

第三點，面對消費者的接觸會更加直接。消費者有更加大的一個平臺可以接觸到更加多的品牌，對于消費者來說勇于嘗新可能性比原來要大得多，這是我認為社區團購讓我看到的一些機會。

所以，在過去幾年當中，因為興盛優選是社區團購當中比較早開始啟動的一個平臺，白貓非常早跟興盛優選就形成了一個很好的合作關系，在過去的三年里面，也有過不錯的成長，這一塊的趨勢從一個極低的數字到現在為止在一個比較高的數字。除了興盛優選之外，還跟其他社區團購的平臺也不斷有一些合作，我們也在不斷地開拓一些新的合作。

在過去三年當中，社區團購這一塊的生意在我們的比重從極小的微量0.2part都不到的一個數字，到現在為止接近5part，當然我認為這4.8part也不算真的很好。我個人認為在未來的一段時間之內，這一塊紅色的比重會變得越來越大，會大到原來都不見得完全能夠想得到的一個程度。

所以，渠道變革對我們來說是個挑戰，對白貓這樣一個老的品牌來說因為有渠道的包袱，現有渠道的一些成型的模式。所以它必然會給我們帶來挑戰，但是如何面對這個挑戰，來抓住把它變成機會，是考驗我們工作智慧的一件事情。

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社區團購模式凸顯出的特點

社區團購跟傳統渠道的競爭關系有很多種，它的下沉速度、下沉面顯然是它的優勢。但是站在消費者的角度，從消費者視角來說，便利性我覺得是消費者很直觀的一種感受，因為對于消費者來說，去一家店里面還是去手機里面購物方式就有很大不同，可以看到的產品的數量、看到的產品的介紹也是有很大不同的。在這一塊，社區團購的平臺，目前做得很好。

而在這個新的模式下面，對廠家的考驗也包括對經銷商的考驗是有很多的，一味地保守就會有可能錯失這次發展機會，但是一味地激進也有可能失去本來這么多年來建立起來的一些生存基礎。

所以在這當中，在跟傳統經銷商的一些協同、跟新興崛起的社區團購這樣一些平臺的協作就會變得越來越重要，用什么樣的方式來做這樣的合作會變得越來越重要。

第二，在同樣的平臺之內，因為這個平臺是相對開放的平臺，任何一家商超，再大的店它的貨架都是有限的，有限的貨架只能陳列有限的商品，但是在線上、網絡上面是無限的，所以會有越來越多的品牌出現在這樣的一個展示面上面，更加多的消費者會看到越來越多的品牌。

但是在這樣一個平臺當中，商家和商家在同類產品當中的競爭，會越來越多地聚焦在產品開發和質量的保證上面。因為消費者有很輕松的一個嘗試的成本，但是也意味著他在用過之后，同樣有很輕松的、很輕易地轉換的一個機會。當消費者覺得這個產品不夠好時，下次很容易就會換掉，跟以前消費者進一家店只能看到一個品牌的情況是不一樣的。

所以，這也是在文首介紹的，白貓特別在關注這件事情，注重產品的研發、質量保障。

第三，社區團購跟廠家也有一些立場的不同，造成一些行為操作上的沖突。其實，這當中的合作共贏是很容易找到的，對社區團購平臺來說一定會有一個成本考量，規?；瘯淼漠a品單一化，這是一個很簡單的數學邏輯。但是對廠家來說，更多的品類是看到更加長遠的生意機會。對消費者來說更加多的產品品類，更加先進的技術，對消費者有更加多的挑選的前提、動機。

所以在這一塊，短期的目標和長期的目標需要去找到平衡，在這一點上各個平臺的伙伴跟廠家在長遠的目標上面，我相信還是統一的，只不過在具體的操作當中需要找到當中的平衡點。

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正視挑戰，抓住機會

第一點，我認為最重要的一條是在主觀，首先我們得清醒地認識到這次變化到底意味著什么？我用這個說法叫“現實就是未來”，在我們過去沒有發生過的事情其實就是未來，我們現在所面對的其實就是我們的未來。

現在我們會看到一些沖突，但是所有的沖突都會找到一個平衡點，而這個平衡點對我們廠家來說，是需要兼顧新老兩種模式在共同的生意發展當中可以扮演的角色，打破才有可能發展，一味地去保守是不會發展的。

第二點，我認為是在產品，產品的結構要更立體，白貓也一直在致力于做這件事情，呈現給消費者更立體的產品組合、更加有消費者真正使用價值的產品組合，這是抓住消費者最終的一個核心。

價格競爭永遠都存在，或許到渠道的下一次革命，我們也一樣會面臨價格競爭，我認為價格競爭使用得好就是一個非常好的手段、非常好的武器，當然價格競爭永遠是雙面刃，對我們、對渠道永遠都是有付出和回報的考量。

第三點，始終堅守的是質量保障，要有更加多、更加先進的一些產品能夠不斷地拿出來，讓消費者感知我們有更加好的產品提供給他，讓消費者不斷地催生新的消費意愿，不斷讓他建立起對新產品嘗試的心態，對整個行業來說都是一個幫助。

我們的市場容量完全有機會越做越大，同時我們要加入到一個渠道里面去，在消費者面前獲得我們的市場地位，前提是我的產品是過關的，我們能夠拿給消費者的是他不需要擔心的，他需要去嘗新的一個產品，這是我們的核心競爭力。

總結：

所有的變化從來都不是我們來催生的，但是所有的變化我們誰都不會是局外人，這些變化有可能會給我們帶來困擾，但是只要認清這個變化有可能給我們帶來機會，我覺得我們就應該去擁抱他，一起來找到合作共贏的方法。