二三線品牌，如何借社區團購起飛

本次盛會吸引了3000名行業內的經銷商、社區電商平臺、品牌商和互聯網企業等眾多快消業內人士從全國各地赴會，現場座無虛席，盛況空前。

4月2日，在中國快消品社區電商大會下午論壇上，社區團購平臺一點優選的聯合創始人關明雨先生做了主題為《品牌方如何擁抱社區團購》的主題演講。

新經銷精心整理和節選了關明雨先生在大會演講的精華內容，現予以發布，以饗讀者。

廠商到底該如何讓自己的產品在社區團購賽道里賣爆？大會上有人說，廠家和平臺是談戀愛的關系，雙方都是怕對方不來，又怕對方亂來。我經常也舉一個例子，我說品牌方和團購是魚和水的關系，水大魚大，共同發展。

其實，在此之前，我還參加過新經銷的一個線上直播，當時給到我的命題是“社區團購對品牌方來講是毒藥還是解藥”，看到演講主題的時候我其實非常困惑，感情我做平臺幫人賣貨還成了一碗“毒雞湯”。

因為當時面臨著一個情況，社區團購作為一個新的渠道來說，新渠道的崛起，它的成長非常野蠻，通過打破品牌原有的控價來獲取用戶的信任，以此來獲取流量，比如牛奶、紅牛、衛生紙，甚至是雞蛋等等都賣的很便宜，當時社區團購就是這么一個定位。

但是經過三年左右的發展，很多的社團平臺已經慢慢走出了一條自己的路，想建立屬于社區團購的一些品牌，找到一些愿意在社區團購賽道合作的一些伙伴，一起在新賽道里把產品賣爆。

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品牌的價值

每一個時代都有每個時代的英雄，每個時代都有每個時代的品牌，任何一個新興渠道的崛起都會成就一個英雄，比如說30年前線下渠道的崛起，成就了一個老品牌“金利來”，10年前淘寶渠道的崛起成就了很多“三只松鼠、御泥坊”，包括現在大家知道的一些風頭正盛的“完美日記、花西子、元気森林”，這種在新的短視頻時代快速成長起來的新銳品牌。

每個時代都有英雄在崛起和老去，任何一個品牌都有機會，但是它要擁抱所在的賽道。隨著一個渠道的發展，它有成長期，有衰落期，社區團購現在其實處于一個很快的爬坡期。

跟社區平臺渠道合作，最大的好處就是我們跟消費者是無縫連接的，平臺直聯的是團長，團長直聯的是消費者，可以最大的程度保證消費者理解廠家的產品，明白產品的價值，而且可以把一個完整不知名的產品或品牌，打造成一個家喻戶曉的團購品牌。

品牌的價值是什么？放在20年前，“品牌是為了降低選擇風險，減少決策成本”，因為比如消費者走進超市里面買牛奶，想的一定是蒙牛、伊利、君樂寶等知名品牌，而不會選一個雜牌的牛奶。這是20年前消費者對品牌作用的定義，消費者要的是買一個東西不踩雷，不用承擔風險。

但是，放在現在，時代不一樣了，消費者也完全不一樣了。消費者現在不是擔心風險，而是享受風險，他們特別享受買一個新品牌，買一個新口味，甚至說買東西本身就是一種樂趣。因為他可以嘗試很多新的東西，所以很多新的品牌才有機會。但是，你需要做的事是有一群人、有一堆團長能把你的品牌價值說明白，能把你的產品真真切切給推廣出去。

打個比方，跟社區團購平臺合作，其實你找的不是一個平臺，而是你在一個城市里面找了幾百上千多個幫你去做試吃，幫你去做地推的人。我經常在和品牌合作之前，把品牌方的產品了解得很透再合作，甚至說大部分時候會要很多份樣品，讓團長去試吃、內購、品鑒，目的就是讓你這個品牌能夠哪怕之前沒做那么多廣告，消費者不知道你這個品牌好還是不好，但是消費者會先認可你的產品。

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如何在團購賽道打造品牌？

怎么打造爆品？品牌方在跟社區團購平臺合作的時候應該注意些什么？合作的過程中，品牌方又應該做些什么？

接觸的品牌多了，接觸的工廠多了，就會發現大部分的時候平臺和廠家之間存在著隔閡，我們之間的話真的需要翻譯。站在平臺的角度我告訴品牌商們，如果你想跟社區團購平臺合作，并打造一個團購賽道品牌你應該做6件事。

1. 選品類

首先，你需要選擇好你的品類，或者說有一些品類就特別適合在社區團購這個平臺去做。可能很多做品牌的都聽過這種說法，說跟社區團購合作最好找的是“高頻、剛需、家庭場景的產品”，現在告訴你，可以把這些忘了。

轉換思維想一下，如果你的產品又高頻，又剛需，又符合家庭場景，那你競爭對手得有多少？你的產品得多普通？或者你的產品替代性得多強？你推廣的難度和壓力得多大？對成本壓縮得控制得多好？不要選擇一個擁擠的賽道，也不要選擇強行地把自己的產品跟這些概念掛鉤，只需要想明白三件事就行了。

你的用戶是誰，他的使用場景是什么？他的需求是什么？你的競爭對手是啥？

作為平臺，我特別喜歡的品類是廣用戶、強需求、強競爭對手。很多人想著我如果能知道一個廣用戶、強需求、弱競爭對手的品類該有多好，但實際上這種品類是不存在的。仔細想一想，比如說馬大姐的糖，廣受眾，年前又是強需求，但是競爭對手鐵定也不會弱。

最關鍵的是把上述三件事在腦海里定下一個印象，定下之后就知道你的品牌應該怎么推廣了。你想賣給誰，他的需求是什么樣的，是強需求還是弱需求，是生活必需品還是消費品，你有沒有一個強有力的競爭對手，怎么去切它的市場，這是我們更要多想的事。

而不同的品牌，有做調味品的，有做牛奶的，有做化妝品的，其實大家所處的賽道不一樣，根據不一樣的需求、用戶廣度、競爭對手，也會有不同的玩法和打法。

2. 樹概念

第二步，應該樹概念。什么叫樹概念？樹概念就像是把你的產品所有的力量放在一個矛的矛頭上，力出一孔去樹立你的核心概念，這是最重要的。

現在的消費者不是缺產品，現在的消費者也不是缺概念，現在的消費者是沒時間。很多品牌來了之后給我說了100個賣點，賣點列了一大堆，但實際上賣點越多，就相當于沒有任何賣點，因為沒有人會聽你講那么長時間。

你的賣點就集中一句話，而且集中一個點，告訴我一個強而有力的核心概念就可以了，用一句話、一個Slogan就貫穿你的運營始終，從團長預熱開始，到團長發朋友圈，到團長給客戶做地推，到團長拿到手上，一個強而有力的核心概念貫穿，不斷重復。

舉個例子，我提到元気森林你肯定能夠想到零脂零糖零卡，說到紅牛你莫名想起累了困了喝紅牛，講到王老吉你會不自覺想起的場景是怕上火。這不光是給這個品類一個定義，更重要的是給消費者一個購買的理由。

我們做很多產品的時候，核心概念是我幫品牌方想的，想一個核心概念讓它重復說，重復說，重復說，讓這個平臺宣傳的時候知道應該怎么去宣傳這個產品，讓團長發朋友圈的時候哪怕發一句話，就能把這概念給樹清楚了。

3. 找背書

第三個，找背書。很多品牌是新品牌，是客戶根本沒聽過的品牌，比如說你是做廣用戶、強需求、門檻沒那么高的，比如說衛生紙、調味品這些東西的背書可能弱一點，但是如果你做美妝、營養品、護膚品這種需要點壁壘的產品，你要制造點溢價的，背書就很重要。

你的背后有沒有站著大品牌，這是背書；有沒有KOL給你發過聲，這是背書；之前跟哪些渠道合作過，這是背書；你獲得的榮譽，包括你給誰代過工，包括與別人合作爆單了，這些都是很重要的背書，一定要把素材收集并留存好。

如果我說的這些東西，可能你哪個都沒有，但最起碼你可能有一個熱銷證明，起碼在別的平臺熱銷過，有一些別的平臺團長給你的反饋，這也是很重要的一個背書，很多平臺都能幫你干這個事。

4. 講故事

第四個，講故事。要給你的品牌創始人一個有血有肉的生動的故事，目的是促進共情和共感。

大家都知道這幾年發展得很好的一個品牌叫認養一頭牛，認養一頭牛講了一個很感人的故事——“一個帶孩子的爸爸擔心中國的奶粉不好，自己走訪各地做了一個工廠，做了一個品牌叫認養一頭牛，目的是把安全、好的概念傳遞給消費者們”。

實際上，消費者記不住那么多品牌的Slogan，也記不住品牌的核心賣點，但是現在的人都喜歡聽故事，包括團長們他們也喜歡聽故事，把你的創始人塑造成一個英雄，這件事是一個很重要的事。不管你是悲情的英雄，還是一個感人的英雄，還是一個被人不被世人所理解的英雄，都可以。

你要給自己的品牌講一個故事，最起碼你作為創始人，把自己的經歷編成一個非常值得傳播、非常有賣點的故事，這事很重要，因為平臺賣的不光是品牌，賣的也是創始人，賣的是一種感情，需要的是感情的激發、共情和共感。

5. 強體驗

第五個，強體驗。前期的動作都做了之后，需要一個強體驗的場景，需要的就是可感和可信的一個賣貨方式。一點優選是這么做的，“先內購，再試吃，后接龍，就爆單”，這12字真理，不少品牌都已經試驗過了，確實有效。

比如說之前賣的很多洗衣液、唇膏，以及馬上要合作的米線、熱干面等等，包括之前合作過的阿膠、餅干。我們一周7天時間，團長5天以上都在內購一些東西。內購是怎么內購？先去跟品牌方談，品牌方如果能給支持最好，可以免費提供一點樣品給團購平臺，平臺把產品發給核心團長，如果品牌商的產品又恰好很容易分享，比如說能在門店給客戶試吃那更好。

舉個例子，我有500個團長，你給我提供150份樣品發給我的核心團長就可以了，發給他們之后，讓他們放到門店里去給來取貨的客戶試吃、體驗，然后自己拍這種親身體驗過的實拍視頻，這是一種對你產品最好的傳播。一定記住“不自用，不分享”，這是一個非常簡單的道理。

但是很多廠家可能沒有這種感覺，寄樣品，給100個平臺寄了100份樣品，但是，每個平臺每天都能收到大量的樣品，說實在的，一點優選每天收到的很多樣品甚至都不知道是誰寄的，更不知道他們地址是怎么得到的。但是，這個樣品我吃了是不算的，你不如把這100份樣品集中到一個平臺上去給他打造一個核心案例，比你給100個平臺都寄一份樣品有用得多，因為大部分的樣品最終都石沉大海了。

試吃之后，讓團長在群里面可以接龍了。比如說今天來門店嘗過試吃糖果了，好不好吃？好吃的話，多少錢我現場就告訴你，然后就接龍，在群里邊形成一種熱銷的氛圍，然后就爆單了，就這么簡單的邏輯。

6. 引傳播

最后一個，引傳播。你跟一個平臺打造一個核心案例之后，其實社區團購的圈子很小，而且我們每天也處于一種焦慮的缺品狀態當中，我是這樣，我相信其他平臺的老大也是這樣。巴不得我們的朋友、伙伴賣一個產品賣爆，然后直接把他的營銷大套餐搬過來，給我來一套就好了，每個平臺每天都沒有那么多時間去設計營銷套餐。

引傳播的意思就是你打造一個核心案例之后，這個圈子里面就自然而然開始有你的廣告、你的聲音了。很多產品是賣著賣著賣火的，打造著打造著打造火了。有一個引路人幫你引進來了，打造一個案例出來了之后，馬上你就能傳播到各個社區平臺了，圈子真的很小。

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案例分享

我就隨機找了一個，今天還在上架的一個產品，今天上架現在應該已經賣了4000多箱了，年前的時候都是一掛車一掛車賣的土姥姥純牛奶，以此為案例給大家講一下具體是怎么操作的。

首先，這個品類是牛奶，牛奶是一個廣受眾、強需求、強競爭對手的品類，也是我最喜歡的品類。因為我最喜歡干的事就是切別人的品類，品類都是切出來的而不是做出來的，做品類真的特別累，因為本身創造需求就很難，但是切人家市場我是會切的。特侖蘇就是我們核心的一個競爭對手。

拿到這么一個產品之后我們很興奮，樹概念，當時我就給這牛奶，可能品牌方自己都不知道，我們就定了6個字的概念，因為它是新疆的奶，產品比較特殊，這本身就是核心賣點，就給它打造一個概念叫“新疆奶，就是香”。

我就在群里面反復說，所有團長跟我反復說，所有團長錄視頻的時候就6個字先放在前面。所以，所有的客戶看著這奶的時候第一時間反應這奶就是香，不管真香假香都先暗示自己很香。

當時這個奶很多人不認識，我們找了很多背書，包括他有學字標，他給維維代工，給君樂寶代過工等等的這種背書。

然后也講了一個關于土姥姥創始人的故事，創始人是潮汕人，拋棄了百萬年薪去養牛，拍了很多他在牛場里面抱著一堆牧草喂牛的照片，很多人看了之后都特別感動。

故事講完之后，體驗也很簡單，做試喝試飲，當時搞了5000多個小杯子，品牌方大概給了我們應該是150箱牛奶，最終這150箱牛奶換來了15000箱的銷售額。這150箱牛奶就放在門市上，就讓團長倒著喝，給客戶體驗，很多人嘗完之后的確是口感不錯。而且這個牛奶有個特點，煮完之后起奶皮，當時特地在大量門店做了很多實驗，可觀、可感、可信。

不管你做什么品類的，都圍繞著這六件事去慢慢做，1、2、3、4、5、6一一對照查缺補漏，哪一步差東西了、缺東西了，去完善，去打造，肯定你能把自己的品類打造得很不錯，總有一個賣點適合你，總有一個平臺適合你。

總結：

零幾年時，超市大賣場的入場，一排排的貨架陳列成就了一批統一、金龍魚、康師傅這樣的超市品牌。一幾年時，以淘寶為代表的平臺電商崛起，打造了三只松鼠等一系列的淘系品牌。

到了如今的二零年，社區團購新賽道的異軍突起，一個嶄新的風口再次擺在眼前，品牌方為何不能主動洞察渠道需求，擁抱新渠道，讓品牌與渠道一起成長。

回到文首所說，水大則魚大。