小程序8000億交易規模背后：流量和賺錢的關鍵10問來了

關于小程序的賺錢及商業化能力問題，1月9日的微信公開課小程序分論壇中，微信產品團隊提到：2020年，微信也將在商業場景中輸出更多能力，幫助商家更好地打造商業閉環，如：一物一碼能力、掃一掃識物能力、直播組件等。此外，還提供物流工具，很快還將推出訂單管理功能等更多功能，以給用戶更好的體驗。

除了解讀外界最關心的小程序商業化能力外，微信產品團隊也在大家最關心的流量入口—小程序搜索能力也有做重點指引和更多規則解讀。

如用戶在搜索小程序時，可以直接獲取到小程序內的頁面結果，品牌官方可有自助運營的空間，附近的小程序不再純粹按地理位置排序，還會融入小程序的活躍情況、評價情況等信息。

在媒體專訪中，微信產品團隊和微信開放團隊針對大家最感興趣的賺錢、流量這兩大問題做了進一步解答，見實也從中精選了幾個關鍵信息點。如下，一起：

(微信公開課Pro現場圖)

【小程序商業化】

2019年是小程序商戶不斷精細化深耕運營的一年，小程序的交易服務也迎來了高速增長，2019年整體的交易已達到了8000億體量。越來越多用戶習慣于在小程序進行支付，相較于2018年提升了近一倍。

行業表現上，以優衣庫、完美日記、三福、華為商城等為代表的品牌自營類小程序交易額增長260%，以沃爾瑪、便利蜂、屈臣氏、興盛優選為代表的零售渠道增長超180%，基于這樣一份商業表現也給了我們商業信心，還有非常多的機會跟潛力等待去挖掘。

—-微信公開課講師 Evelineliu

小程序交易已初具規模，但也發現了很多問題，我們在嘗試解決如何讓用戶更放心地在這個體系里消費購物，并做了幾件事：

今年通過認證品牌的思路，使認證的品牌未來在搜索場景或有更高辨識度，因為在小程序里賣什么貨很重要，影響用戶下單的一個因素就是貨品問題。

提供了像物流工具這樣的能力，很快還推出小程序訂單管理功能，也會提供更多能力，幫助用戶解決售后問題。未來會持續做商家信譽搭建，比如建立商家的信譽體系，通過正負反饋方式提升商家服務。

另外，怎么打造好的運營能力，獲取更多顧客？簡單講兩個：一物一碼能力，客戶掃了商品后，商家可通過營銷活動或會員服務去觸達用戶；掃一掃識物能力，未來也可以成為商家的獲客渠道。

講完交易，不得不提廣告變現，從2018年剛開始做小程序商業化開始，今年已經相對比較成熟了，也推出了非常多能力。

如我們在圍繞原先激勵視頻的基礎上做了一些升級，原先的激勵視頻更多是給電商做一些投放，2020年還將提供更多小程序的組件能力，提供一些自定義組件等。

—-微信公開課講師 Healerzhu

【Q&A對話】

媒體：為什么在這個節點提出或更強調商業化的搭建？8000億的交易額意味著什么？

微信開放平臺行業：其實我們不是專門去講某個節點，每一年公開課都是對過去一年工作的回顧。

我看到一個很有趣的現象：各個垂類的品牌，在2018年做一些活動的小程序或快閃店的小程序，都在2019年變成了常態化。

交易服務確實在今年有一定量的增長，增長足夠多了后，我們的基礎支持如果跟不上，對用戶和開發者都不友好。所以有這樣一個趨勢，我們把基礎支持搭建得更好，助力商家打造自己的商業閉環，我們不斷輸出，去幫助他們。

媒體：8000億這個數字是否滿意？下一階段的目標是什么？

微信開放平臺行業：我們只能說，做好事情就好了，還有很多基礎的東西還需要努力。

媒體：在微信生態內容上，今年對電商有哪些新的期望？

微信開放平臺行業：這個詞我們很少專門定義，8000億的交易，只是小程序的生態。在電商或零售的交易，它的占比增長很高，我們不會專門孤立去看這件事，線上線下的區隔沒那么厲害，我們把它看作一個整體。

媒體：一直在強調商業化，那2020年關于商業化KPI的考核是什么？商業化上投入的人力有增加嗎？

微信小程序產品團隊：我們對接了很多品牌方、零售方，還有平臺的第三方，有一些電商的場景，他們可能會給我們提各種各樣的需求及愿景，我們的出發點是滿足這樣的愿景。

很多人在微信里買東西需要信任感，從這個點出發，我們會做一些關于交易信任的探索，如物流助手、直播組件。用戶在微信有這樣的使用習慣和需求，我們就滿足這樣的需求。8000億的交易額只是一個結果，到明年年底可能還會有更好的結果。

這也可以反映團隊的工作方式：更有耐心去做更多我們認為對的事情，而不是一定要追求一個結果。一定要追求結果的過程中，會因為這個結果的壓力而做一些違背一開始的設計準則或價值觀的事情。

所以我們一切都是以用戶的導向出發，從微信的場景出發，做我們認為對的事情，而不是一味地追求數字，否則會對這個生態有損害。

媒體：小程序的留存影響了商業能力的釋放，這個指標或其他指標的解決是不是能把商業化帶到更高的高度？

微信小程序產品團隊：2019年活躍小程序的平均留存比2018年整體提升了14%，雖然還不錯，但還可以做得更好。目前還在嘗試做很多事情，我們從一些機制上或者場景上都可以做嘗試，我相信2020年這個地方會有比較大的突破。

【小程序流量入口—-搜一搜】

我們在小程序搜索方面做了全面的升級，主要做了以下幾件事：

第一，以前用戶只能搜索到帳號，無法直接獲取到里面的資訊、視頻、商品等信息。今年我們把這些信息通過前置的方式，讓用戶在搜索的同時，可以直接獲取到小程序內的頁面結果。為了使結果展現得更好，我們也開創了結構化的接入，使開發者做一些SEO的事情，來幫助小程序頁面有更好的展現。

第二，我們圍繞品牌做了些品牌搜索上的升級。大部分用戶傾向于搜索品牌的關健詞，但搜索時會出現非常多結果，很難去找到或區分品牌官方的服務。我們提供給官方做一些自助運營的空間，做更多的展示，這樣用戶就可以更快速找到官方的服務。

第三，縮短搜索結果曝光路徑。目前大多數人的習慣可能還是在整個微信首頁的入口，如小程序下拉入口。我們也嘗試當用戶搜索本地信息的時候，將小程序的結果直接進行一個展示，這樣用戶能更高效獲得小程序搜索的結果。

除了以上這幾點外，還有其他優化，如提供了相關的搜索關健詞，圍繞著一些策略、交互等做一系列優化，最終希望小程序搜索未來可以成為大家獲客的全新渠道。

搜索另外一塊對應的就是小程序在發現頁的入口，接下來講講在這一塊做的事情。

第一，根據小程序里的一些內容去做推薦。小程序里包含很多資訊、視頻服務信息，用戶有時其實需要被動觸達一些信息。我們希望根據用戶的行為習慣、興趣與偏好等維度，做一些關于小程序內容的推薦，使用戶去發現小程序里有價值的信息。

第二，依然圍繞社交關系進行傳達。通過社交推薦方式，幫助用戶發現朋友在用的一些帳號，挖掘對用戶比較有用的帳號。

第三，圍繞地理位置做小程序服務的升級，也就是附近的小程序。我們將會打破純粹按照地理位置排序的規則，融入更多小程序的活躍、交易情況、評價情況等信息，來進行綜合排序，以此選出更優質的小程序。

—-微信公開課講師 Healerzhu

【Q&A對話】

媒體：商家都非常關注小程序的流量入口，其中搜索是非常重要的渠道。在搜索的成果展示上，它的邏輯是怎樣的？

微信小程序產品團隊：小程序搜索是我們2019和2020年特別重要的一件事。小程序的賬號查找，一開始是直接搜名字，這導致很多名字起得不符合用戶的使用習慣，里面可能會加很多功能詞和商業詞，這并不是我們想看到的結果。

我們后面的一個方向是：讓用戶直聯服務、內容和商品，用戶不一定要搜賬號名字，可能直接搜一個商品就可以找到。除了搜一搜，我們在小程序的任務欄、本地搜、下拉的地方可能也會有搜索的場景。

還有掃碼場景，比如總監今天身上穿的衣服，大家一掃就會精準找到線上同款售賣的衣服，這樣連接的場景更直接，更符合用戶的使用習慣，這是我們希望看到的。

媒體：有些服務商反饋，比如同類的服務，搜索出來的展示結果中，他們覺得對騰訊系的公司有流量傾斜，對這個展示的結果的排序，優先級是怎樣的？

微信開放平臺行業：搜索結果的排序，本質上是搜索ESU，所有東西和導向都是滿足用戶或保障用戶的基本價值為前提。后續的優化方向一定會加很多ABC因子，這些因子肯定都是用戶價值導向，不是我分流量給哪個的導向，像小程序的評測等等，都會以用戶端導向為準。

微信小程序產品團隊：我們不是按什么樣的公司來看這個事，我們是看這個生態的健康和用戶的需求。

我們在做小程序的評測和評價，評測和評價的數量都在穩步上升，我們更鼓勵這樣的小程序，更容易被用戶發現。他做的質量好，用戶對他的滿意度高，這樣的小程序應該在場景里面獲得更多機會。我們也看重中小類小程序的發展，也會在一些場景給中長類的小程序一些發展機會。

媒體：搜一搜未來是否會商業化？

微信開放平臺行業：小程序主論壇中，你會發現我們圍繞三點做：拉新、留存、變現。搜索是今年很關鍵的一部分，我們沒有那么快地去考慮商業化，我們做事情的基本線，是先幫用戶找到他想要的東西。

如果搜索做好，我們希望小程序能直接把相關的服務、內容搜出來，但前提是小程序里的生態、服務和內容要達到一定的量，這個結果才會更好。

媒體：能否談一下張小龍所說：小程序的夢想是“搜索進入到每個小程序的內部”，具體怎么理解進入到小程序的內部？

微信小程序產品團隊：小程序是一種載體，它里面承擔了很多內容、商品、服務，而不僅僅是一個賬號名稱。我們在查找、搜索的時候，可以通過小程序載體很快觸達到背后提供的商品，而不是搜一個賬號，然后再通過賬號尋找。

比如從微信識物入口一掃旁邊人身上的這件衣服，就能找到一件對應的商品，或者是一個說明，甚至是一些相關的周邊，這樣的觸達效率很高。

小程序本身是助力數字化、產業化的一個工具，很多的服務、商品都已經擁抱了生態，都已經進來了。我們后面要在信息的組織形式上把這件事做得更好、更便捷，讓世界的信息更通暢、更直接，互聯網本質改變了信息的不對稱性。

媒體：張小龍在2019年初布置了一個新任務，就是搜索的直達，現在小程序團隊的完成度是多少？這個完成度是如何體現的？

微信小程序產品團隊：小程序的搜索是生態發展到一個階段的必然產物，當小程序這個生態囊括剛才說的信息、服務、商品，且足夠豐富的時候，在小程序里搜索是用戶天生的需求，我們有責任把這件事做好。

我們這一年做了很多努力和嘗試，在小程序搜索框里已經可以直達到一些商品、服務，甚至是一些資訊。我們下一步做的事，是讓這個生態中有更多優質的內容、商品和服務，它只有囊括足夠多的優質服務才能滿足用戶的需求，在這一點上我們會持續努力。