社區團購來勢洶洶，一線城市經理的應對方法論

2020年的全民直播，直播電商應勢而起；到了2021年，社區團購的二度崛起，重構了整個人貨場。

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存量侵蝕，飯碗掠奪，經銷商必須轉型

對于一線城市經理而言，社區團購崛起所帶來的影響，更多的是對于城市經理和經銷商共同的影響。

以前，談到經銷商必談轉型，怎么還不擁抱新零售？其實我們回過頭來看看，O2O到家業務的崛起，完全是跳過了經銷商由零售商在主導。

接著ERTM風口的出現，但在主流依靠平臺自營的情況下，開發合作的經銷商少之又少，尤其中小經銷商更是沒有機會觸碰。

然而由于社區團購要求每個城市和縣鄉鎮的高質量、高時效、高頻率履約，從而使得互聯網平臺模式第一次和經銷商群體真正“喜結良緣”，全國各地的經銷商是時候開啟與新零售的對接和嘗試了。

并且，這次的渠道變革，經銷商們其實不知不覺就已身處局中了。

一方面，存量被搶！

社區團購更高效地直接觸達消費者，平臺不壓貨和及時退貨意味著一級銷量就是二級賣出，訂單即售出。當線下零售渠道面臨萎縮的情況下，這個直接TO C的渠道直接搶奪著經銷商現有渠道的存量。

另一方面，跨區打劫！

過去，一個經銷商負責一個城市或一塊片區的生意，外來經銷商跨區銷售是被多方明令禁止的。但是現在，由幾大主流社區團購引導的“跨區銷售”正在逐漸合法化，因為社區團購的全國性布局和擴張，讓“貨”的經銷權已經淡化了“指定區域”的概念。

不同的平臺會扶持不同的經銷商，深受信賴的專業經銷商跟著平臺全國開城已經不是新鮮事，比如四川的經銷商可以跑到湖南開戶，然后再擴張到更多的城市和省份做服務。

對接社區團購并通過平臺逐步實現多城市、多省份甚至全國網絡覆蓋的專業渠道營銷商正在不斷涌現！

這個時候，當地的傳統經銷商，再保持不動就是坐等挨打！不光是既有存量生意會被社區團購分流，同時外地的社區團購經銷商也會跨區域“打劫”，而且不會跟你打一聲招呼……

一方面存量被侵蝕，另一方面地盤被搶奪。不管經銷商愿不愿意，不入局則沒有生機。

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城市經理不能只是觀望、控制和平衡

城市經理在面對社區團購時和經銷商不同，他們的態度不一定是主動的。因為面對一個新渠道的出現，對一線城市經理也是一個很大的挑戰?；蛘哒f任何一個新鮮事物，對于一個“打工人”來說，“不出彩”比“不出錯”更安全。

至少，城市經理還沒有像經銷商一樣被迫入局，所以城市經理的態度會分三種，第一種是觀望，第二種是控制，然后第三種是平衡。

社區團購剛崛起，一直爭議不斷，都說價格亂，廠家罵、中間商罵、終端也在罵。為什么？因為社區團購線上與線下糅合的概念太超前了。

幾大巨頭平臺從去年下半年相繼入局到現在，僅僅花了3-4個月的時間走過了0-1的初創過程，幾個月的時間走完了別的業態幾年時間要走的路。

從立項到招人，從招人到建倉，再到全國各地插旗點亮，從來沒有一個互聯網的鏈路可以搭建得這樣迅速。

倉促上馬的后果是：平臺的采銷前期相對混亂，甚至來不及跟經銷商或者供應商對接。所以前期，向來信息敏銳的批發商對接社區團購的動作最為迅速，因為誰先對接誰就可以起量。另外，加上一些低價格的電商的渠道，所以平臺的外采率一般在剛開始階段都比較高。

在沒有對接和合作的前提下，社區團購又從批發市場和電商這些源頭競價采購，廠商自然就會覺得這個渠道很難掌控、甚至對價盤影響很大，所以這個時候保持觀望是大部分一線城市經理的第一反應。

隨著廠家和經銷商逐步對接平臺，慢慢做起生意來后，平臺也會時不時的出現亂價行為，這個時候城市經理往往開始提醒和敲打。因為社區團購平臺前期主打爆品，價格勢必很敏感，即使經銷商提供的價格沒問題，但平臺為了吸引流量，自己私下補貼也不可避免。所以，這個時候城市經理的心理反應開始從觀望轉向控制。

從觀望到控制，其實城市經理依然是以防守和不出錯的心態去做事，他們最擔心這個新渠道到底會不會給老渠道帶來不利影響。

不過，當有一天，大家發現社區團購的量越來越大，而且這個量并不是類似其他互聯網平臺業態囤貨刷單產生的，而是團長實實在在賣掉的量。

這時，眼見有利可圖的經銷商們都會找上城市經理爭取平臺代理授權，而那個時候就需要城市經理來控制起量之后的平衡，尤其是面對于經銷商“內卷”的平衡之術。

然而，作為一名積極向上的全域城市經理，不能只是觀望、控制和平衡，我們要主動出擊！帶領經銷商主動對接、服務和合作每一個社區平臺。

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城市經理要知曉的平臺未來趨勢

當然，每一位城市經理在全面對接社區團購生意的同時，要清楚理解這個渠道的前景！對城市經理而言，社區團購以下幾條小趨勢值得注意：

第一點，所有的平臺會逐漸從攻城轉為守城。

點亮一座城市，攻打一個城市，但是攻城并不是為了像蝗蟲過境一樣，收割完就走，攻城就是為了以后的守城。每一個城市經理要充分對接，不光要打閃電戰，更要帶領經銷商和團隊適應未來的持久戰！

第二點，從地方到中央。

從目前很多平臺的打法來看，除了美團設立區總之外，其他的平臺只設省總，沒有大區總監，就說明其實是在以城市為單位各自為營攻城守城。

但是未來這些平臺一定會整合和聚攏，實現和品牌商的區域性和全國性合作。所以一線城市經理不用恐慌平臺上面的“雜牌”比較多，不要只盯著價格，要不斷嘗試新的營銷打法和團長運維，為未來的可持續增長布局。

第三點，從爆品打爆到營銷打通，現在平臺是在打爆品，什么價格敏感就采什么品，但是很多時候都沒有運用營銷側的資源。

未來平臺從產品側到與營銷側協調共振必然會發生，所以從單品思維到品牌思維，是每個城市經理和省級經理需要思考和布局的，千萬不要陷入到日常的訂單履約工作當中無法自拔，從而忘記了真正品牌商城市經理應該做的事和擅長做的事。

第四點，會從基本履約到系統履約，目前的履約，更多的是用送貨的速度、頻率、殘損處理和及時性來衡量履約的質量。

未來將會是系統性履約，引導經銷商是不是可以成為平臺網格倉合伙人或者參與到整個物流體系的分工中，都是我們的一線城市經理需要考慮的。

社區團購這個渠道，不管是對城市經理還是整體的經銷商來講，都非常值得重視。城市經理必須要幫經銷商一起做，而經銷商老板更是要全身心主動入局，切忌不能做一個只會發號施令的甩手掌柜。

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城市經理面臨的運營痛點和應對方案

帶領經銷商和團隊對接本地各大社區團購平臺的信心和心智已經準備好了！

那就開始聊一聊一線城市經理面臨的主要痛點和相應的應對方案。

痛點一，人員的專業素質低。

因為社區團購整個賽道發展較快，平臺崛起一共也就三到六個月的時間，市場上的人才本就青黃不接。而整體來看大部分廠家、經銷商都是被迫入局，都持觀望態度，合作進度緩慢，也不會花錢去專門請專業的人，原本七大姑八大姨的家族企業人員直接復用去對接采購、平臺。

第二，只賣爆品且價格混亂。

多平臺競爭異常激烈，平臺希望通過超低價快速開城并搶得消費者份額。不乏一些平臺 “一品多商”，尤其是爆品哪家價格便宜就從哪里拿貨。甚至通過自身燒錢，出現破價行為，有時候不一定線下爆品好賣，不過這樣的行為嚴重影響線下渠道，讓廠家、經銷商苦不堪言。

第三，平臺對于供應商物流配送要求非常高。

最為嚴格的是根據上午銷售數量在活動當天12點-下午4點間配送預估量，從以往的72小時、48小時配送縮短為4小時配送；同時對于供應商退貨要求非常高，一檔活動結束后要求第二天退貨，如果繼續排檔期，可以進行虛擬退貨。

大部分情況都無法繼續排檔期，需要第二天預約退貨，否則進行報損處理。在這個過程中很容易造成貨物丟失，對于經銷商的供應鏈能力考驗非常嚴格。

相應的解決方案從人、貨、場三個維度來逐一解讀——

一、人—快速、專業、極致

根據大部分社區團購平臺的業務合作模式，四個關鍵角色需要精準配備和聯動提效。

1. 本地銷售團隊

一線城市經理要精選年輕銷售員成立專項小組，這里的年輕業務主要指的是工作年限在2-5年左右，對于線上線下渠道以及玩法都有一定了解與認知，同時熟悉使用辦公軟件，能夠高效率進行數據分析、內容總結和及時復盤。

當然具有非常強的溝通協調能力是必不可少的，主人翁精神以及渴望成功的強烈欲望會讓這些年輕銷售同事不斷探索和創新，深入研究渠道發展，成為社區團購賽道的生意專家。

2. 經銷商團隊

經銷商老板層面：因為是全新賽道，要求經銷商負責人（老板或者總經理）必須親自全程參與，包括合同洽談、選品計劃、促銷活動安排以及供應鏈履約等方面，全面深入了解渠道發展和細節玩法，快速響應并且提升自身效率，尤其是供應鏈方面；

經銷商業務層面：成為老板、廠家、平臺的溝通橋梁與紐帶，主要協助老板服務好平臺供應鏈履約以及維護客情關系；

經銷商財務層面：降低該渠道毛利預期，建議單獨用周轉來計算該渠道投資回報率，前期按照月度核算，后期可以按照每檔活動、每個倉庫甚至可以通過每個SKU來核算；

經銷商供應鏈層面:分為自營配送與三方服務配送，無論是哪一種配送方式，都需要仔細研究平臺規則，滿足平臺要求。

同時需要不斷提升供應鏈效率，現在大部分經銷商都無法滿足平臺要求，既說明平臺要求苛刻，也意味著只要我們的經銷商做到了，相應的競爭對手就會更少，隨著平臺履約要求的不斷提升，到最后就是剩者為王。

最好建議經銷商供應鏈人員學習與完善專業倉儲運輸系統，培訓倉儲物流人員專業素養，持續提高供應鏈效率。

3. 區域商品運營

以互聯網思維為底層邏輯結合城市為主戰單位的社區團購，省采擁有主要坑位上刊決策權和更靈活的運營權限。他們多出身于傳統KA采購，在互聯網內部賽馬機制中，往往能夠主動跳出傳統采銷模式加速提效，對接好這批人對上坑質量提升至關重要。

同時，通過高頻復盤來摸索出一套適合本地的高效營銷戰術也很關鍵。比如，通過數據分析，研究每天的高點在什么地方，每周的高點在什么地方，什么樣的價格段最好賣等……從簡單的商品供應到營銷共創，區域運營的對接需要更深度共創。

4. 終端團長

團長勢必是社區團購最后一公里的關鍵履約環節，但從現狀而言，平臺對團長端的掌控力并不強，團長維護能力也參差不齊，如何讓團長多曝光多宣傳，更多推薦我們的產品將事半功倍！

城市經理要充分研究每個城市團長群體的特性，通過靈活多樣的團長激勵和關鍵銷售日的PK排名，來提升團長參與度和品牌宣傳，首先抓住10%—30%頭部最核心優質團長資源，讓他們多推，多賣，會賣最為實在。

二、貨—以消費者畫像為中心

1. 本地消費者畫像：

賣給誰？研究不同平臺的消費者畫像，通過觀察消費者去提貨點提貨，以及采訪周邊人群使用現象，社區團購的消費者和到家消費者有區別的地方。

從社區團購的消費者畫像來看，83%的購物為女性，30~49歲主流群體占到70%，且92%已婚，這樣的消費者畫像告訴我們選品要多、好、省，通俗來講就是規格大，有品牌功能背書，價格劃算。

同時，這時如果上架男士、高端、小規格產品在社區團購平臺上一定會產生滯銷。千萬不要抱著處理舊貨的心態去低價做社團渠道，消費者是精明的，他們會有直接使用的體感，不要留下不必要的負面隱患。

2. 選品和迭代：

為了避免價格戰和不賺錢，必須要持續培養新品和趨勢品！從幾個頭部平臺來看，60~70%覆蓋城市屬于下沉市場，即我們常說的鎮鄉村市場，這些市場的選品在前期缺乏足夠數據分析樣本的時候，我們在選品上要高頻嘗試和小步迭代，讓消費者給我們答案。

前期每周每個平臺3-8個品更新替換，高頻嘗試常規爆品和各種新品，然后沉淀和替換首部和尾部的各20%單品。在高頻試品的同時，不斷總結本地的價格帶“黃金區間”，1.9、9.9、19.9、29.9、39.9等每個關鍵價格卡點的產品嘗試要小步迭代，持續沉淀并逐步總結出一套適應當地市場的社區團購產品組合。

3. 管控價格與查清貨源：

平臺的貨源來自五湖四海，破價行為對于市場影響很大，需要針對每一筆破價行為進行嚴格控制和監管；要求執行團隊對于每日活動進行審查，溯源上游客戶；同時賦能現有客戶，提升專業與服務能力，幫助經銷商滿足平臺需求，降低價格影響；

三、場—線上+線下，攘外必先安內

1. 提升線上運營專業度：

不同于傳統渠道，平臺維護需要經銷商具備基本的頁面維護技能，這塊也是傳統經銷商的薄弱環節！總結下來，上刊“三要素”需要特別注意：

“一美”——不是所有電商美化圖都適合社區團，針對于低線市場的平臺APP上，樸素和簡單的畫面文描轉化率更高；

“三價格” 即劃線價、供貨價和售價，屢上屢查（平臺存在擅自改價的情況，確保文描正確）；

“五相符” 即包裝、生產效期、香型、規格和條碼，必須100%確保圖文相符，這樣才能降低上刊容錯率。在保證基礎運營專業度的基礎上高頻排檔，高頻試品，加速流轉。

2. 學會造節：

除了日銷跟進之外，關鍵銷售日的貢獻越來越重要，聯合品牌嘗試造節也是拉升客單的重要玩法。城市經理要帶領團隊踩準大型節日節奏，結合直播、宣傳視頻，產品宣傳圖和團長激勵等營銷方式提升關鍵日銷售。

3. 營造品牌場景而非價格場景：

社區團購戰發展到今天，單純靠價格下沉的邊際效應在遞減，經銷商一味跟其他采貨源比價必定兩敗俱傷。要讓一線城市經理明白我們品牌廠商的優勢除了價格外，更多在于品牌的影響力！

這也是下沉市場消費者端的最大拉力，在APP和小程序端營造品牌場景而非價格場景，不僅能拉升客單，也可加速產品寬度。

4. 線下聯動：

隨著社團快速擴張的初期完成，各城市份額爭奪戰成為主要方向，客單量、客單寬度、和坑產對采購的要求將越來越精細化。最終將演變成為消費者對于平臺忠誠度的爭奪戰和拉據戰。

于是我們看到平臺會嘗試把一部分投放在本地市場的線下拉新，比如在商場和社區等人流聚集區域做集市路演和平臺拉新。

城市經理要帶動和引導經銷商主動參與進去，與平臺一起做品牌聯動，這種合作和支持除了能夠拉動客單，更重要的是可以提升和平臺的合作粘性，以加速模式共創。