小紅書拿什么沖擊100億美金市值？

4月27日，IFR國際金融評論的消息稱，小紅書考慮今年在美國上市，IPO規模達10億美元。此前也有媒體報道稱，小紅書謀求以100億美元估值IPO。

從微博時代到微信崛起，再到短視頻社交軟件抖音、快手混戰，一代內容社區B站、知乎相繼上市，內容社交平臺“熱浪”已經在10年之間刮起了數輪。如今，小紅書成為了這個風口上的新寵。

據小紅書方面披露，截至2020年12月，其月度活躍的年輕用戶也已經超過1億；2020年7月至12月，小紅書的入駐品牌數從3萬漲至8萬。

一個由流量和廣告投放烘烤而成的巨大蛋糕，擺在了這個社區中。新消費品企業聞風而至，越來越多的MCN公司、KOL開始將發展重心轉向小紅書，越來越多的KOC也從這個平臺上孵化而出……

而面對這個“蛋糕”，小紅書自身卻似乎陷入了內容生態治理與商業化訴求的“悖論”之中。

小紅書社區運營負責人河童告訴全天候科技，小紅書最大的競爭力是這個社區中大量真實的消費體驗和消費過程。

但另一方面，在小紅書的營收結構中，廣告收入占據了絕大部分。小紅書自身也在加快引入品牌方，并通過第三方服務平臺“蒲公英”加大對B2K廣告交易行為的掌控力。

一位接觸過小紅書的PE投資人告訴全天候科技：“廣告收入占到了小紅書整體營收的80%?！彼硎?，就目前小紅書的收入水平和構成來看，100億美元估值太貴，考慮到近期股市低迷，他沒有參與小紅書的Pre-IPO 輪融資。

要如何在商業化變現和“護城河厚度”中取得平衡，小紅書似乎還未能給出更好的答案。

新品牌營銷高地

2020年7月，王鑫創立的國產燕麥奶品牌“小麥歐耶”第一款產品面世了，但如何推廣卻成為了他最焦頭爛額的事情。

他嘗試性地在小紅書上投了幾個博主，將產品寄給她們，由她們在小紅書上測評這款飲品，從而觸達小紅書的用戶，總共花了一兩萬元。

讓他沒想到的是，博主們寫的測評文章點贊、收藏和評論數不斷上漲，許多讀者被其低脂、低熱量、低糖的特質所“種草”?！爱a品銷售額那一個月提升非?？欤苯訌牧愀傻搅藥资f?！蓖貊握f。

也是在那個月，元璟資本投資人陳默默在翻閱小紅書時，無意中看到了“小麥歐耶”的推廣，出于對植物奶賽道的關注，陳默默與王鑫取得了聯系。兩個月后，“小麥歐耶”完成千萬級別天使輪融資，投資方正是元璟資本。

起家于海淘攻略的小紅書，早期主要靠解決海淘信息不對稱的問題被人們所熟知，而后再逐漸發展成為分享社區。

洪辰瑤Kelly作為小紅書95萬粉絲的KOL，在小紅書平臺上合作過多個一線國際品牌。她自己就是一位小紅書深度用戶，她告訴全天候科技：“我想去哪里玩，就（在小紅書）查個攻略；想買個化妝品，就看看大家怎么用。小紅書其實是一個非常功能導向的平臺?！?/p>

據小紅書官方透露的信息，打開小紅書的用戶中，使用搜索功能的達到了80%。這種主動的搜索，獲取信息，也更容易影響其消費決策，這使得小紅書成為了許多消費品牌所青睞的平臺。

類似于小麥歐耶這樣的“低投入，高產出”的故事，更為人所知的是完美日記。和訊科技在一篇文章中提及，完美日記早期曾以10萬元的價格，簽下了4位小紅書頭部達人。通過達人們的推薦，完美日記曝光度大增，迅速出圈。

據國元證券研報，在2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達45.91%。完美日記創始人黃錦峰也曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。

不僅是完美日記，元氣森林、小仙燉、鐘薛高等知名新國貨品牌，早期的營銷策略均側重于在小紅書上投放廣告，并都得到了不錯的收效。

“我很早就意識到了小紅書上可以爆發出來一些國貨品牌，它是營銷人不能忽視的一個平臺?！蹦炒笮瓦B鎖酒店集團全球CMO Jing告訴全天候科技。

2020年7月，小紅書在其未來品牌大會上公布，其平臺已有超過3萬個品牌入駐，同比增長83%；而到了2020年12月，官方公布的品牌已經達到了8萬個。今年3月最新公布的數據顯示，小紅書上入駐的品牌中僅國貨品牌就上漲到了4.5萬個。

在微博上擁有522萬粉絲，一直播平臺上擁有515萬粉絲的旅行博主潘那白，也感知到這種變化。他告訴全天候科技：“2018年的時候，很多小紅書博主在其他平臺上收入一般，但入駐小紅書后收入突然間漲了非常多?！迸四前淄嘎?，在爆發期后，2019年和2020年，客戶對小紅書的需求增大。

在這樣的趨勢之下，網絡紅人、MCN公司都在調整平臺分配策略。

去年4月，潘那白也在小紅書上開通了賬號，截止當前，他小紅書上的粉絲超過了67萬。

洪辰瑤Kelly所在MCN負責人“烤肉”也表示，在這一兩年中，也將越來越多的工作重心轉向了小紅書，公司整體粉絲量增加數倍。在接受采訪當天，她還向全天候科技打聽是否有關注到有意思的紅人。

博主成長的煩惱

不僅是MCN公司、KOL，在小紅書的這場風潮中，KOC也在快速趕到。

小紅書公布的最新數據顯示，截至2020年末，其分享者總數已經達到4300萬，遠遠超過去年7月所公布的3000萬，呈快速上漲的趨勢。過去一年中，用戶發布的筆記數量同比增長超150%。

據小紅書方面介紹，小紅書采取的是一種“去中心化”的流量算法，即不是將流量集中于幾個頭部博主，而是把整個流量池子分散開來，通過用戶所選擇的興趣標簽，將內容精準推廣到用戶的頁面。KOC在發布一篇筆記后，平臺會給予這篇筆記一個基礎的曝光量。若是在這個流量池里獲得了點贊、評論、收藏，系統便會將這篇筆記推薦到更大的流量池。

在這種算法下，優質內容的生產者能夠很快積累到垂直的粉絲。

在B站上擁有21萬粉絲的美妝博主“八六”，在清理電腦內存時，嘗試性的將自己所做的視頻搬到了小紅書。僅僅發布了4個視頻，就積累到了4萬粉絲?！斑@個增長速度肯定是快于B站的?！卑肆f。

據小紅書官方數據平臺“千瓜數據”所公布的2021年3月行業排行榜月榜，收藏點贊增量排名前五的均為粉絲量不到10萬的博主。

據一位MCN公司負責人透露，小紅書上有著大量粉絲在二三十萬左右，處在達人行列中間位置的KOL、KOC。但想要在這個平臺上成為更具個人影響力的頭部達人，如在微博、抖音平臺那樣，粉絲量超過百萬、千萬，就沒有那么容易了。

Jing在2019年末辭掉了原來那家大型連鎖酒店集團全球CMO的職位，在小紅書上注冊了“靜姐姐吃的學問”的賬號，做起了低碳生酮飲食的知識類分享。

她告訴全天候科技，她開通小紅書賬號之初，很快積累到了三四萬的粉絲，之后曾有一段時間粉絲增長速度下降。直到一次她在小紅書年度日上，分享了自己職業轉型做博主的經歷，獲得了更多的關注，突破了第一個漲粉絲的瓶頸，粉絲達到了十幾萬。

到如今，“靜姐姐吃的學問”的賬號粉絲量已達30萬左右，再次到了快速漲粉瓶頸期。

“它對小博主很友好，很容易漲到幾萬粉，但漲到兩三百萬的粉絲，現今幾乎不可能。大博主全都是好幾年前就開始在小紅書上做分享的，他們都是有先發者優勢的?！盝ing說。

面對漲粉“難”，她選擇改變策略——將已經積累到的粉絲，轉化為自己的種子用戶，創業做起了益生菌產品。

對于小紅書平臺的做法，有平臺運營表示理解：“如果大家上一個平臺只為了看一個人，這個人去別的平臺就會對原來的平臺造成比較大的影響?；⒀篮投肤~之前搶主播，上來就是幾千萬，之前西瓜和B站搶up主，也是一樣的道理?！?/p>

另一方面，當平臺孵化出大量的KOC、KOL，也能夠幫助平臺自身推進商業化的變現。

早在2019年1月，小紅書就上線了“品牌合作人平臺“，鏈接品牌方、MCN、博主三者。在今年1月，這個平臺正式更名為“蒲公英”，其官網介紹表示，通過“全鏈路跟蹤服務合作計劃”將從多維度數據幫助品牌在合作前篩選匹配的博主，并在合作后查看詳細的投放數據。

這意味著小紅書正在試圖把持住品牌方觸達小紅書用戶的渠道，并通過對品牌投放資源的把控，進一步加強對KOC、KOL的管控。

平臺與博主的博弈

近日，小紅書上線了《社區公約》，在對炫富、假信息、性暗示、過度修飾等方面的內容做出規范和限制的同時，也要求博主對該條筆記是否接受過商家贊助或便利，主動申明利益相關。

小紅書社區運營負責人河童表示：“很多普通人在小紅書平臺上分享真實的消費體驗和消費過程，是小紅書社區最大的特質，也是小紅書與其他內容平臺最大的區別，或者最大的競爭力?！?/p>

而如今，越來越多的廣告出現在小紅書的社區中，正在影響著用戶的體驗。一位長期使用小紅書的用戶告訴全天候科技，以往她喜歡在小紅書看美妝技巧，而如今打開APP，大量的產品推薦擠在了首頁，她難以判斷這些筆記是否是廣告。

河童表示，“要保持小紅書的優勢，就不能允許大量廣告，尤其是沒有報備的廣告。小紅書在審核流程中，對沒有報備的廣告的審核將越來越嚴，以求做到軟性廣告透明化?！?/p>

據其介紹，小紅書分辨廣告有三個途徑，其一是通過“蒲公英”平臺生產出的內容，本身就已經被識別；其二是有作者自己申明；其三便是由平臺進行審核。

一位KOL資源采買人員透露，“蒲公英”的收費標準為，向廣告商收取10%之后，與紅人結算時也要再抽10%。而B站則是在KOL的報價基礎上，收取5%-7%的服務費，抖音為5%。雖然這個費用是向廣告商收取，但成本高了之后，廣告商也會要求砍價或者返點，讓博主分攤成本。相比之下，小紅書的收費標準是要高于B站和抖音的。

八六表示，她更愿意通過蒲公英平臺接單?！捌放品桨彦X打到平臺上以后，博主才能給腳本，給視頻，這樣就避免了白干活，相當于有平臺來當保護傘?！辈⑶?，對于粉絲量不多的KOC而言，蒲公英平臺也為他們提供了一個規范的接單渠道。

但對于擁有百萬粉絲的KOL，以及專業的MCN公司來說，他們有著自主渠道的優勢，并不依賴于平臺的的廣告訂單。幾位要求匿名的受訪者均表示，目前其大部分廣告訂單來源，都不是通過蒲公英平臺聯系到的。

《社區公約》發布后，“我們大部分人現在都還在觀望，”一位KOL告訴全天候科技，要不要主動報備廣告，還得看平臺后續具體措施，以及懲罰力度。他說：“它其實就是在要求以后接廣告必須走平臺?！?/p>

另一位擁有近百萬粉絲的博主吐槽表示，“既然你有錢賺，平臺就希望你可以把更多的錢投入到平臺上?！?/p>

當筆記被判別為“廣告”或者“商業贊助”，平臺會對流量進行限制，也將影響KOL、MCN公司的廣告價值。據上述博主介紹，當其曝光量受到限制，博主可以通過購買推廣工具“薯條”，來讓自己的內容推薦到更多人的頁面。

不過曝光量并不一定能夠轉化成閱讀量，不同于抖音的“單屏”形式，小紅書APP采用的是“雙排”，只有用戶點進這條筆記時，才能夠轉化為閱讀量。

“它不像是‘抖加’，我買了100塊錢，就能夠有5000播放量，還會產生百分之幾的點贊。但小紅書的5000曝光，可能只能轉化為500個閱讀。我到微信群里發幾個紅包，都比它的效果好?！痹摬┲髡f。

對于社區中存在的“刷量”問題，小紅書也在加大整治力度。2020年第二季度，小紅書處理涉嫌刷量筆記66萬篇，實時攔截和清理黑產刷量行為超過1.3億次。

對于社區中存在的虛假推廣、劣質內容，小紅書也在去年9月正式啟動“啄木鳥”計劃，計劃推行的第一個月，小紅書便對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數超過21.3萬篇。

另一方面，博主們也在想各種辦法規避廣告的判定。例如做一條測評防曬霜的筆記，一共露出了6款產品，其中3款可能是廣告。而這種內容平臺很難判定為廣告。

上述博主告訴全天候科技：“若是被判定成了（廣告），就撤回來，改一改重新發，直到平臺不把它判別為廣告為止?！彼J為，除非涉及刪掉品牌方要求露出的“關鍵詞”，否則僅修改普通文案并沒有什么成本。

商業化如何突圍？

對于小紅書的這個社區，其創始人毛文超在一次采訪中，曾用“城市”的概念對它進行類比。

他說：“不同的城市有不同的特質，吸引不同的人，這個城市的生活方式和行為，是由人產生的，而不是由這個城市直接產生的。我們花了很多時間，去思考底層價值觀問題，我們總結小紅書這個‘城市’的氣質，是真實、美好和多元，我們也思考了很多，如何通過各種基礎設施建設，持續保證小紅書的這個氣質?！?/p>

在這個比擬中，城市的“氣質”，事實上指的是社區的內容生態；而要讓城市發展壯大，則是小紅書自身的商業變現。

但另一方面，小紅書對內容生態的治理，很多時候與其自身的商業化訴求是相悖的。

社區和電商作為小紅書兩大業務模塊，在商業模式上基本完成了從“種草”到拔草的交易閉環。但電商雖然是小紅書起家的業務，在營收中的占比卻不多。據美股研究社報道，小紅書的電商業務并沒有完成2018、2019年GMV目標。

目前，廣告收入是其營收的絕大部分，其銷售部門也是小紅書企業內部人數最多的部門之一。一位投資人曾告訴全天候科技：“廣告收入占到了小紅書整體營收的80%?！?/p>

在廣告形式上，一份《2020年小紅書內容生態報告》透露，其商業化營銷生態大致有開屏廣告、信息流廣告、品牌互動話題等。據小紅書方面介紹，目前蒲公英平臺的信息服務費在營收中并沒有占多大比例。

如何保持社區內容生態與廣告投放的平衡，一直都是各個內容平臺都在探索的話題。

科技自媒體人劉志剛認為：“內容社區商業化的程度不能超過內容生態良性循環的一個閾值。這就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁?！?/p>

有人認為，微博就是一個“閾值”破表的典型案例。在這個平臺上，大量的廣告推廣讓其口碑下降。

小紅書之所以大力鋪排“蒲公英”平臺，并對未經申報的軟廣開啟嚴格管控，一定程度上也是在控制“墨汁”投放的量。

而蒲公英平臺在未來能夠為小紅書的營收提供多少增長，這或許還難以預測。以抖音旗下的星圖平臺為例。日前字節跳動在一次訪談中曝光了其今年的廣告收入目標，為2600億元。其中星圖平臺的目標為80億元，也只占了很小的比例。

小紅書要提高營收，或許擴充池子里的水會是一個更為切實可行的方向。

目前，小紅書的月活用戶超過了1億，而頭部內容平臺，如抖音，日活用戶就已突破6億，快手在2020年也達到了2.6億。在字節跳動2021年的廣告收入目標中，抖音便承擔了1500億元的額度，快手2020年的線上營銷收入也達到了219億元，占到總收入的37.2%，同比增長了194.6%。

小紅書與后者相比還有著很大的差距，也還有很大的增長空間。能否成功“破圈”，也將決定小紅書未來商業價值天花板的高與低。

在近一兩年中，小紅書正在大力培養美妝、穿搭之外的內容，以求改變外界對其“女性向種草平臺”的固有印象。

據河童介紹，美食、旅游、知識品類，在小紅書的內容生態里，以及與美妝、時尚是一個層級的品類?！拔覀儸F在已經是泛生活方式的平臺了，這個有足夠的數據支撐?！焙油f。

另一方面，則是需要尋找第二增長曲線。以快手、B站為例，據快手2020年財報，其直播業務仍然占據了快手營收的半壁江山。而B站也有游戲業務作為營收的支柱之一，過去三年，游戲業務占B站總收入的比重分別為71.1%、53.1%和40.0%。

從去年開始，小紅書已經在大力發展直播帶貨與短視頻。小紅書有著“社區+電商”商業模式的閉環優勢，可以直接完成種草和消費的鏈條。不過，直播帶貨這個賽道早已經是巨頭林立，淘寶、抖音、快手等頭部平臺的流量爭奪已經白熱化，小紅書能否爭得市場份額，也依舊是未知數。

小紅書社區的“種草”屬性，使其成為了新消費大趨勢下的一個“分紅者”。但要如何進一步把蛋糕做大，并平衡自身商業變現與社區內容生態，小紅書還沒有給出一個更好的答案。