假如李佳琦、薇婭在視頻號里直播賣東西，你會買嗎？
直播帶貨自2019年起流行，因其夸張的叫賣方式，一度被比喻為“電視購物升級版”。2020年的疫情期間，當很多人被困家里看直播搶券秒殺時，也許并沒有意識到，自己正在見證著一個新興行業的興衰史。有數據顯示，僅2020年上半年，全國電商直播超過1000萬場，相當于每天就有5萬多場直播。
繼電商平臺淘寶、短視頻平臺快手抖音之后，有跡象顯示，騰訊旗下微信視頻號也要進軍直播帶貨了。
4月21日，微店宣布開始支持全量商家、全品類接入視頻號。消息發布的五天前，視頻號正式推出直播任務，主播完成任務后，即可獲得相應的“直播熱度”分成獎勵。再往前追溯到去年8月，微信上線了小商店的幾個新功能，悄悄進行流量、內容和商業化的閉環搭建。
長期以來，“克制”都是張小龍對微信的慣有態度，對視頻號亦如此。與抖音快手兩個短視頻行業大牛的滲透力相比，視頻號一直給人不溫不火的感覺。雖然坐擁10多億龐大微信用戶后備軍，很多人還停留在不知視頻號為何物的教育期。
眼看同行已經靠直播帶貨達成可觀收入規模，視頻號真能做到巋然不動？
有贊創始人兼CEO白鴉在一次公開演講中明確認為，對于微信視頻號創作者來說，賣貨是最長期、最持久的商業化方式。知名電商分析人、海豚社創始人李成東向AI財經社表示，視頻號想要做好必然面臨變現問題，直播帶貨最直接最有效?！膀v訊雖然投資了快手，但仍然錯過了短視頻的爆發期，不過，現在布局視頻號賣貨為時不晚。”
視頻號入局，要吃直播電商最后一口羹？
90后寶媽蛋蛋在朋友眼里，是淘寶直播、抖音直播的重度用戶，也是容易被主播吸引下單的沖動剁手族。在直播帶貨最火的時候，網上流傳一個梗，“沒有一個女生能走出李佳琦的直播間”，蛋蛋就是其中一員。
“視頻號做不做直播帶貨倒是其次，關鍵是我平時就不怎么看視頻號?！痹谒磥?，騰訊做視頻號的目的，只是在短視頻百家爭鳴的背景下的不得已而為之。假如哪天自己關注的主播跑去視頻號帶貨，“還是會買，和平臺沒關，主要是看博主?！?/p>
微熱點曾列出用戶觀看直播購物的原因TOP5，分別為商品質量、價格、品牌、銷量、主播人氣。由此可見，平臺確實不在他們的考慮之中。也正因為此，對于普通民眾來講，視頻號要想做直播帶貨，第一步要讓視頻號的影響力更加深入人心。而關鍵在于，視頻號有沒有發力這一塊的野心。
從2020年初，隨著張小龍一句“短視頻一直是我們的夢想，在未來3年內必將成為同業的No.1”，視頻號進入大眾視野，因為被視為對標抖音快手，其一舉一動都受外界關注。
事實上，微信做電商由來已久。尚不談投資微店、拼多多，據了解，光是微信小程序年交易額已經達到1.6萬億元，也就是說，微信前期通過小程序做電商已經在用戶和商家之間建立起前期聯系，下一步有可能將電商布局到整個生態，視頻號是其中之一。
2021年微信之夜，張小龍用多達三分之二的篇幅講述視頻號和直播，他提到：“視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題”、“視頻號希望成為每個機構的‘官網’”、“下一個微信版本會有直播入口，并且會具備電商能力，可以掛第三方小程序”。
整個演講滔滔不絕、目標明確，也吊足了外界對于視頻號未來商業價值的胃口。尤其是他將直播和電商兩個關鍵詞揉到一起，這被視為騰訊將以視頻號做為新的切入口，進軍直播帶貨的信號。
如今，視頻號博主獲得通過微店變現的機會，且視頻號推出直播任務，似乎正在變相兌現著張小龍的說法。
再看此時的直播江湖，早已經過了最激烈的廝殺分食戰。據畢馬威聯合阿里研究院發布的數據顯示，2020年直播電商整體規模將突破萬億，2021年預計將接近2萬億元。
各平臺們靠直播帶貨賺得盆滿缽滿。《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發，連續三年直播引導成交增速150%以上。阿里財報顯示，截至2020年12月31日的12個月內，淘寶直播GMV超過人民幣4000億元。另據《晚點》消息，快手2021年電商GMV目標8000億元，抖音電商則希望2021年GMV沖到10000億元。
業內不禁發出疑問，此時入局視頻號賣貨，騰訊還來得及嗎？視頻號如何在張小龍的克制和變現之間找到平衡？
私域流量，是殺手锏也是桎梏
李成東表示，視頻號目前背靠微信生態運營，而微信作為國內最大的社交軟件，月活用戶超過12億，超高頻的使用讓用戶已經養成內容分享、觀看習慣。去年發展至今，視頻號累計用戶已接近3億，并通過連接公眾號、小程序、支付體系等，形成生態閉環。由此上升至賣貨，可以說是水到渠成。
在進一步比較視頻號直接帶貨相對淘寶抖音來講的優勢時，多位受訪者提及“熟人社交”和“私域流量”兩個關鍵點。鋅財經創始人潘越飛曾用一個公式對比分析了視頻號粉絲和抖音快手的的粉絲變現價值——1個視頻號粉絲價格=30個快手粉價格絲=60個抖音粉絲價格。
李成東認為，“微信作為熟人社交，購物有信任基礎，其帶貨門檻較快抖低。”向上生長學院創始人粥左羅從2020年3月開始做視頻號，目前粉絲4.3萬，累計變現超百萬。在他看來，“微信本身就是一個社交工具，我看到好的直播，分享到朋友圈、微信群，分享給好友，是很自然的行為?！?/p>
“短視頻+直播帶貨”操盤手吳新星此前主要做抖音方面的直播策劃和運營，他認為，“視頻號直播帶貨，朋友之間的相互點贊都能看到，所以非常適合有一定私域流量的KOL。且視頻號直播頭部賬號的競爭相對沒有抖音那么激烈，各個細分垂直領域的KOL相對較少，從這點來講，視頻號機會很大。”
新榜榜哥會負責人張恒告訴AI財經社，視頻號直播不僅可以利用微信的社交關系鏈進行分發和傳播，還能跟私域流量相結合，從直播預熱，到直播中的傳播，到直播后的鏈接能有很多玩法：比如拉直播群讓潛在用戶了解直播目的、通過群運營號召更多的人預約直播、直播過程中發起福利和抽獎拉升在線人數，直播結束后所有付費用戶又可沉淀到私域流量進行深度運營和關系維護，從而提升用戶的生命周期和價值。
從過往試水大咖的經歷來講，上述說法已被證實。去年12月，“夜聽”創始人劉筱首次在視頻號直播帶貨，直播前通過3000萬粉絲的公眾號預告推文獲得了6萬人次預約。
AI財經社統計了幾位視頻號直播帶貨第一批吃螃蟹的大佬，戰績如下：“夜聽”創始人劉筱視頻號直播帶貨首晚在線人數最高達到2.1萬峰值，直播3個半小時在線人數依然穩定在4000人左右；靈魂有香氣的女子創始人李筱懿直播3小時在線人數保持在5000人左右；電商操盤手蔣暉的直播間中同樣有6000人以上的在線人數。
可見，在前期IP鋪墊的情況下，視頻號做直播也能造出盛況，遺憾的是，他們并沒有透露自己的帶貨數據。而翻閱微信公開課一則最新官方推送，某旅游商圈在今年已來靠三場視頻號直播帶動了近160萬元的銷售額，這無疑是在向外界昭示視頻號的變現力量。
萬事有利必有弊。熟人是助力，自然也能成為桎梏。雖為熟人社交，人們在微信上的購買行為習慣并沒有養成，在微信上，大家更傾向于與朋友親人之間的溝通而不是商品交換的需求。這是視頻號帶貨面臨的困難之一。
此外，容易被忽略的一點是，“商家品牌也是直播帶貨的一個積極的推動者”，榜哥稱，隨著商家直播越來越多地被大眾接受，一些消費類品牌在公眾號上積累的粉絲力量可能比IP本身還要強大。
粥左羅認為，平臺是不是把直播電商作為接下來幾年的重要戰略來發展和支持，這很關鍵?！皞€人覺得明星和各類名人未必有很大優勢，微信平臺歷來沒有這樣的扶持習慣，我反倒覺得各領域公眾號號主比較適合，我嘗試過兩次直播賣知識付費課程，每次最高在線人數估計都不超過500，但兩場直播都成交超過6萬元?！?/p>
榜哥講到，對于直播帶貨主的一個硬性要求就是需要有比較強的私域流量，或者直播IP在微信生態內有一定知名度或者影響力，具備上述條件的直播，是帶貨的基本盤，不然很難跑起來。
但商家前期可以通過私域粉絲，也即存量粉絲做一些變現的事情，后期想做增量怎么辦？從這點來說，這不利于商家在視頻號開展業務。李成東稱，“沒有公域流量作為支撐，視頻號本質上是長尾生態，無法打造出薇婭、辛巴家族等這類主流，”所以微信更適合打造品牌自營銷，通過店播的模式發展。不過其有望通過流量反復觸達用戶，降低獲客成本，實現更高效的轉化。
監管未知，張小龍未知
即便困難一一擊破，視頻號帶貨也和所有平臺一樣，必須重視監管對直播帶貨的態度和措施變化。
疫情催化下，有人把2020年稱為“直播電商元年”，也是在這一年，直播出事屢見報端，包括央視和中消協紛紛痛擊了直播帶貨亂象。央視報道稱，有網紅和電商聯手騙粉絲。在快手上，商家會砸幾十萬打榜，取得與大號主播連麥的機會，之后主播幫其吆喝，騙粉絲錢。中消協發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，有關“直播帶貨”類負面信息334083條，每天吐槽過萬。
隨后，國家廣電總局網發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，嚴格規范帶貨直播點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大的行為。
一年后的今天，監管再出手，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，劍指直播帶貨，其中規定要明確主播年齡限制、行為紅線等，新規自2021年5月25日起施行。
截至目前，微博上關于#直播帶貨問題多維權難#的閱讀已達148.1萬。有業內聲音認為，視頻號直播帶貨一旦有惡性低俗事件出現，因為微信后方用戶量大，所以負面影響也大，監管需要更加嚴格。
值得一提的是，雖然機構和個人都在發力視頻號，生怕錯過新的流量爆發紅利，但種種對于視頻號的商業化的分析，都還只是停留在猜測階段。
一個行業共識是，張小龍作為微信掌舵人，個人風格永遠將用戶價值放在第一位，何時做到讓C端滿意再讓B端賺錢是個未知數。從整個生態發展而言，榜哥認為，“所有的短視頻平臺都經過了至少兩三年的發展才會進入快速商業化階段，抖音快手B站都是如此。應該對視頻號有更多的耐心，放到更長的時間段來看它的商業價值?！?/p>
直播帶貨只是視頻號變現的一種最可觀的途徑。同為微信生態下的產品，公眾號曾誕生了大量的投資案例，光是自媒體同道大叔變現過億身家的故事就足以說明了公眾號內容創業者的吸金潛力。但截至目前，視頻號還未見有一起公開融資事件。
某公眾號財經媒體創始人曾對AI財經社透露，有投資人對該旗下視頻號拋出過投資意向，但因為團隊中專門做視頻號的同事只有兩個人，且定位和變現模式還處于探索，后來就沒再深聊。
看來，視頻號還遠遠沒到“收割”期。
