這兩天，美團外美團外賣會員有什么用處賣會員配送費差異導致了一場風波。

照理來說，會員應該享有更低的配送費的，但是，讓人不解的是，美團外賣這位會員反而承受了更高的配送費。

難道美團外賣推出會員制，就是為了向會員收取更高的配送費嗎？如果是這樣，恐怕沒人愿意成為會員。

什么是會員？會員就是個人和組織或企業之間，建立一種可持續、可信任的正式關系。這種關系是相互的，企業將提供給會員更好的福利，會員則有更高的忠誠度。

顯然，美團外賣沒有給會員更好的福利，透支了會員的信任，所以引發了這次公關危機。

會員制，作為一種重要的商業手段，自從上世紀80年代Costco發明以來，一直是廣大商家進行消費者忠誠度管理的神器。

大家耳熟能詳的有亞馬遜的Prime會員，好事多的會員，京東的Plus會員，等等。

會員制的好處顯而易見，今天一劉就與大家說說一下會員制背后的商業邏輯。

一，會員為什么要花錢買？

亞馬遜的Prime會員剛開始只要79美元，后來是99美元，現在漲到119美元，京東 Plus會員是299元，天貓會員88VIP最低88元……為什么這些會員都要花錢買？

這背后的商業邏輯就是讓你付出沉沒成本。

什么是沉沒成本？已經付出且不可收回的支出，比如時間、金錢、精力等。

這些會員，一旦購買，概不退費，買了就套牢。這一招對那些搖擺用戶最有效，一旦成為會員，立馬成為忠誠用戶。

而且，許多會員為了使這個會費花得值，為了把這個沉沒成本從免郵費和商品的優惠中賺回來，會在所屬平臺買得更勤快，更多。

調研機構CIRP的數據顯示，亞馬遜Prime會員每年平均在亞馬遜消費1200美元，非Prime會員僅500美元。

亞馬遜Prime會員

星巴克會員的消費頻次是非會員的三倍，而且以每年18%的速度增長。

從理性角度考慮，花掉的會員費是一筆收不回的沉沒成本，你之后買東西再怎么劃算也不會把錢賺回來的。但是，人感性的時候多，很難抗拒那種要賺回來的心理。

阿里巴巴 88 VIP 負責人段玲的一句話也驗證了這一點：“消費者會認為花了 88 元買了這張卡，就得把 88 元賺回來。這是會員消費的出發點，”。

二，為什么會員還分等級？

會員制本身就可以理解為區別對待消費者——消費者通過支付或不付年費的同時，也告訴了商家，哪些需求和產品是我需要或不需要的。對于商家來說，不同類型的顧客價值不一樣。

山姆會員店有一個260元的普通會員，2018年的時候還推出了一個更高等級的“卓越會員”，年費是680元。當然，多出400多元，能夠獲得的權益和服務也更多，有積分返券、齒科服務、生活服務和網購免郵等。

山姆會員店

京東有普通會員和京東Plus會員之分，價格和權益都不一樣。

亞馬遜也有類似的會員等級。

為什么會員還要分等級呢？

表面上來看，一是為了提高會員的復購率和黏性。

一個人想賺回 680 元的動力，總比賺回 260 元要大一些，會來得更勤快，買得更多。

二是為了進行消費分層。

不同的消費者，對商家的價值都是不一樣的。你愿意掏更高的會員費，說明你比一般會員消費能力更強，是一只肥羊，可以向你推薦價格更高的商品，從而獲得更多的利益。

有一個奢侈品商家說，希望淘寶能有年費8888元的會員，這樣的人群和他們品牌的目標消費者更接近。

這樣，他們投放廣告的時候就能做到更精準，有的放矢。

一個會員制度，就把用戶分為了非會員，普通會員和高級會員，等級制度真的是無處不在啊。

看到這里，也許你已經明白了，會員和會員等級背后的商業邏輯就是，價值歧視。

非會員價值最低，一般向其推薦低價格的商品；

普通會員價值中等，一般向其推薦中等價格的商品；

高級會員價值最高，一般向其推薦奢侈品等價格高昂的商品。

這樣，商家的利益就達到了最大化。

至于美團外賣會員，配送費反而比非會員更高，可能是平臺覺得會員是外賣重度用戶，能接受更高的配送價格，只是沒想到出現了意外。

但同時，這件事也告訴廣大消費者，不要輕易成為會員。會員雖然有你無法拒絕的福利，但是，所有你看得見的優惠，都會以你看不見的方式，加倍還回去。