社區團購：排斥和擁抱，都不是最好的選擇

最近和品牌商以及經銷商接觸的比較多，就和大家談談品牌商和經銷商對社區團購的看法。

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低價是繞不開的一個坎

當你打開任意一個社區團購的APP，首先看到的不外乎就那幾個詞：特價、直降、已省、特賣、驚爆價等等，對于價格可謂是沒有最低，只有更低，低到經銷商都想從社區團購里面拿貨，低到甚至品牌商也想從社區團購里面拿貨。

前一段時間和豫東區域的幾個經銷商談合作事宜，經銷商明確表態：如果我經營產品，區域的B2B經營權我可以不要，社區團購經營權必須放在我手里，我也不一定做，但是總不能出現自己種樹，別人過來摘桃子的事情。

的確如此，產品推廣是需要人力、物力投入的，而社區團購則這方面的成本很低（燒錢是很厲害，但是不是用在產品上，而是用在搶流量上）。

社區團購平臺有了資本的加持，運作模式已經脫離了快消品的常規操作框架，將系統運營的前臺和后臺獨立開來，前臺要求供應商產品毛利不低于多少個點，后臺在根據流量需求給予補貼，如有需求，補貼力度遠遠大于前臺毛利。

也就是經銷商常說的：前臺只管賺，后臺只管花，前后不搭，他們做的不是快消品生意本身。

我之前見了一個中小企業老板，本來市場基礎運作穩定，在部分市場有了一定的口碑和知名度，經銷商團隊也趨于成熟，為了更快的發展，加入了社區團購。

幾個月驚爆價下來，結果是企業利潤上來了，銷量在短時間之內翻了幾倍，但是經銷商團隊由于低價策略，利潤急劇下滑，穩定性被打破，平臺的門檻在提高，企業被套上了枷鎖，運營生態已經破壞，得不償失。

的確，大多數社區團購采用的是一品多商或者叫坑位競價的模式，這樣的模式除了會導致各品牌以及各品牌渠道方價格沖突外，還有更值得擔心的一點，品牌商為了價格優勢出所謂新品（降低克數，降低品質）。

同時假冒、非正品也滋生了生存的空間，不能給消費者好的品質和服務，最終多是輸的局面。

總結：任何的商業形式都有其潛在規律，形式可以千變萬化，但是規律不能破，否則便不會長久。低價策略是在建立在企業產品總成本領先的基礎上，在加營銷等環節費用萬項精進后產生的競爭力，而不是資本燒錢后的產物。

中國有十四億消費者，就算鎖定目標用戶數量也大的驚人，資本那幾個錢能燒幾天？燒完之后還能保證高品低價嗎？最后受傷的還是品牌商、經銷商、消費者。

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社區團購推新品要加倍小心

有些人認為社區團購可以推廣新品，理由是基于“認知、交易、關系”的基礎之上，簡單來講：

認知最高效的方式是產品體驗，交易是實現購買、關系使復購得以實現。利用社區團購平臺搞幾波低價特賣便可以很快達到推廣的目的，能夠更好的讓新銳品牌有近距離去接觸到目標消費者的渠道和機會，更為重要的是社區團購解決了消費者最后一公里的履約成本。

其實這里面忽略了一個很大的問題：消費者在虛擬貨架之上是如何選擇產品的？

消費者在虛擬貨架之上購買的意愿越強，點擊下單的概率便會越高。而購買意愿是銷售價格和感知價格的價差對比，銷售價格大于感知價格，價差越大，越不會下單，反之感知價格大于銷售價格，價差越大，購買下單的可能性越大，說白了即是否物超所值。

那么為了迎合消費者，擺在品牌商面前的路只有一條，降低銷售價格，讓消費者體驗超預期的低價購物才能爆量。與此同時在消費者體驗到良好的產品時，也在產品上貼上了“物美價廉”的標簽。

在這種“認知”情況下，產生了“交易”，要想繼續維護“關系”就必須用費用填補這個無底洞，線上賺賺吆喝可以，布局線下招商真是難于上青天。

總結：根據招商證券結合當前市場數據測算結果顯示：“今年的整個社區團購賽道大概率能做到4000億-5000億的市場規模。”即使這樣，在面對于線下實體零售40萬億的規模時，仍然不夠看。

至于社區團購可不可以推廣新品，我保留意見，畢竟有些品牌商也從中獲利。每一個企業家都有自己的目的，有些是為了短期收益，有些是為了長期收益，有些是規劃做百年品牌，權衡利弊，計劃做品牌的新企業應該選擇廣闊天地大有作為。

對于加入社區團購賽道，要具備良好的線下運營能力，然后慎之又慎為好。

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招商之中遇到的經銷商、終端店對社區團購的看法

最近我接觸一線經銷商比較多，在招商過程中也梳理了區域經銷商和終端店老板的一些看法。

經銷商A：新型事務接受度比較高，曾經搞B2B出現過虧損

他的看法是：B2B和社區團購一樣，都是資本加持下對產品供應鏈的“假優化”。

作為產品研發和生產源頭的品牌商無法去掉，B2B是想優化掉中間商，目的是通過品牌商直接通過平臺供貨終端店；社區團購是“偽2C”，想通過團長優化掉終端店，目的是通過地方配送商直達消費者，兩者本質也一樣。

首先優化很難，經銷商和終端店承載的并不僅僅是生意，還有人情世故、當地關系網。其次即使優化成功，后續對于品牌商、經銷商、消費者而言，也并不一定是好事。

資本的本質是追逐利潤，今天燒多少錢，后期要加倍賺回來。就像目前比較成熟的打車軟件，沒有打車劵之后，實際上消費者的打車費用相比之前增加了不少，司機的利潤并沒有太多的增加。

經銷商B：喜歡接新品，在社區團購上獲過利

他的看法是：新品落地品牌商想打開市場，費用的投入都很大，借助社區團購的平臺做了很多單生意，利潤也比較可觀，但是和這些品牌商的合作都不長久。

大部分品牌商剛開始費用充足，低價通過社區團購搞體驗，能產生銷量，但是效果越來越不明顯，為了刺激效果不得不再降價。

其次平臺有參考最低價，想調高價格很難。實際上社區團購對線下消費者的購買影響不大，習慣線上購買的消費者很少在線下購買，想打通線下和線上不是一件容易的事情。最終品牌商權衡費效，投入越來越低，該經銷商和品牌商的合作也就不了了之。

終端店C：占據社區有利位置，不參與社區團購

他的看法是：社區團購里賣的東西在他的店里均有售賣，但是利潤卻遠遠低于自己店里，看上去銷量很大，實際上最終結果是自己給房東和平臺打工。與其被迫參與不如在消費者非計劃性產品上下功夫，利用實體店的即時性和沖動性優勢擴大自己的生意額。

簡單來說，消費者口渴了喝瓶飲料不會今天下單，明天再喝，看見店內一個幾塊錢的小東西也不會網上查價在購買，兒童小玩具更要滿足小孩哭鬧的及時性需求。

終端店D：以消費者角色參與社區團購，以配送商角色服務消費者

他的看法是：社區團購產品確實便宜，經常關注各大平臺APP，店里很多產品可以從平臺進貨。不限進貨數量，價格比經銷商直送還便宜，尤其是一些驚爆價產品，一家幾口人分別下單便可以夠小店幾天的銷量，然后自己發展小區之內的消費者用戶。

例如在本小區之內廣發宣傳頁，購物滿50元（銷售價格正?；蛘咂撸?4小時在線，平均15分鐘之內送貨上門，哪一家平臺敢這樣保證？

總結：對于社區團購，應該是仁者見仁智者見智，利弊共存，排斥和遠離不是最好的選擇。就生意盈利本身而言，經銷商和終端店并不是無利可圖，畢竟資本燒了那么多錢，畢竟對你的生意產生了影響，那么你究竟在這場革新之中薅了多少羊毛？

寫在最后：

我首先要提一下幸存者偏差理論：指的是當取得資訊的渠道，僅來自于幸存者時，此資訊可能會與實際情況存在偏差。

幸存者偏差是由優勝劣汰之后自然選擇出的一個道理：未幸存者已無法發聲。人們只看到經過某種篩選而產生的結果，而沒有意識到篩選的過程，因此忽略了被篩選掉的關鍵信息。

關于社區團購是否可以參與，我希望還是多聽一下失敗者的意見，目前活躍在各大舞臺代表社區團購發聲的均是社區團購的獲利者和平臺的推動者，他們慷慨陳詞、介紹成功經驗。

請記住一點：成功往往不可復制，但是失敗的坑可以不再踩，某種意義上獲取失敗者信息的價值更高。