抖音為什么要做興趣電商？

一個月前，抖音電商的首屆生態大會上，“興趣電商”一亮相就受到了行業各界的關注。事實上，整個電商的發展歷程經歷了傳統電商到社交電商，再到直播電商的變遷，而興趣電商作為從抖音傳直播電商中升級出來的全新商業形態，極有可能帶來下一次代際變革。

那么，抖音電商做這件事的契機是什么？又是什么原因促成了直播電商到興趣電商的演變？興趣電商，商家又該如何實踐？

? 抖音為什么要做興趣電商？

所謂興趣電商，就是通過推薦技術激發用戶潛在興趣的發現式電商消費模式，這是渠道平臺的一次重大變革。抖音之所以選擇做興趣電商，源于它對于流量和行業的洞察。

· 根本原因：流量端的逆勢增長和隱形價值

現在整個互聯網的用戶增長遇到了一定的瓶頸，但是抖音這種以內容接觸用戶的形態，增長依然非常迅猛。據QuestMobile和貝恩公司的統計數據，2017年-2019年全網日活躍用戶數年新增率約 2%，但同時，短視頻和直播平臺用戶仍然保持快速增長。以抖音為例，其日活用戶數2019年1月為2.5億，到2020年8月已經達到6億。

在流量池不斷膨脹的同時，用戶的其他需求逐漸顯現，這使得平臺能夠逆趨勢實現很多隱形增長，其中最具價值的就是電商消費——因為隨著消費的增長，內容承載著越來越多的東西，商品就是非常重要的載體之一。

從數據上來看，過去一年內，抖音電商的GMV迅速攀升，至2021年1月，平臺交易額對比2020年1月增長超過50倍。根據貝恩咨詢的研究，已經有越來越多的消費者習慣于通過短視頻/直播平臺“發現商品”和“產生興趣”。同時，在“商品購買”環節，未來一年愿意通過短視頻/直播平臺購買產品的消費者增長率顯著提升，短視頻 / 直播將成為未來電商消費的重要場景與渠道。

• 直接原因：供給端正在尋求變革

從供給端來看，商家正在尋求新的增長渠道。根據貝恩公司的研究結果，過去一年中受到疫情影響，大量商家加速數字化轉型，拓展線上渠道規模，提高線上營銷的投入。如美妝行業2020年的線上營銷費用增長約35%，遠超過去三年增速。

隨著市場監管總局對于不正當競爭行為的控制，全渠道布局已經成為新品牌的常規操作。事實上，現在的商家不僅是在尋求多渠道鋪貨，在營銷上的需求也越來越細化，比如精準營銷、提高投放效率、尋找高客單價的新用戶群體、更加新穎的觸達消費者的方式。

因此，想幫助商家獲得新增長，就要跟其他電商平臺形成差異。這種差異要建立在自己擅長的業務的基礎上，對抖音電商來講，就是將內容和電商有機結合，孕育出興趣電商。

· 客觀原因：電商行業主要模式存在痛點

興趣電商其實相當于直播電商的一次升級，而在直播電商出現之前，電商的主要模式是傳統電商和社交電商，這兩種模式各自存在一些痛點。

傳統電商背后是搜索邏輯，在傳統貨架上面，很多商家都發現做運營做的再深入，最后的購買邊界一定會被卡在搜索上，當消費者沒有搜索行為，品類做得再好也不可能被看到，因此往往需要花費大量資源去投廣告。

這就導致傳統電商的流量越來越貴，同時在算法推薦上，傳統電商大概率與用戶購買過或者搜索過的商品相關聯，這就導致用戶的新需求很難被發掘，累加前面的原因，使得獲客成本不斷增高，單個用戶的潛在價值也無法被挖掘出來。

社交電商以信任為基礎搭建購買鏈路，且以團購為主要形式，商品品質無法滿足所有消費者的需求；

另外，社交電商平臺很難對代理商和團長的運營能力進行賦能，隨著微信生態的不斷開放，門店導購和企業員工都參與到私域運營中，成為消費者的重要觸點，這些人有更加優質的企業背書、強大的運營資源、固定的獲客渠道，因此分銷商的競爭越來越激烈，但目前關于指導社群如何持續增長的服務工具非常少。

在這些背景下，興趣電商應運而生。興趣電商的本質就是通過商品和內容的有效組合來激發消費者內心潛在的需求，從而觸發購買行為。對于品牌來說，這樣的商業邏輯意味著更高的流量應用效率和顯著提升的轉化率。

同時，興趣電商還有個很大的特點，就是它背后的個性化推薦邏輯其實會弱化競爭，因為商家是從不同的內容和角度去觸達不同的消費者。

基于以上分析可以看出，興趣電商的確是直播電商乃至整個電商行業的重大改革，但對于商家來講，更重要的是賣貨。那么，興趣電商背后的增長邏輯是什么？商家又該如何布局這個生意？

? 商家怎么玩轉興趣電商？

電商其實在中國是一個非常成熟的領域，所以很多商家都有些慣性思維，而興趣電商背后的“FACT方法論”，則是要通過重構人貨場，打破傳統業態，形成“雪球式”滾動增長。在實操前，首先需要了解FACT方法論背后的底層邏輯。

圖片來源：《2021 抖音電商商家經營方法論白皮書》

· 底層邏輯：“雪球”是如何滾動起來的？

“雪球”指的是一個賬號的生意總量，而提升總量需要三個要素：流量、轉化和沉淀。因此，雪球滾起來的基本原理可以概括為：通過轉化和大量數據沉淀，幫助個性化推薦能夠找到更多準確的人群，把流量的入口放大了而且更精準了，所以才能在下一個循環中像雪球一樣放大。

換句話講，整個雪球不斷滾動，本質上是內容帶動運營的增長邏輯，如果能夠做好這件事，那么流量獲取會很精準，轉化率更加穩定。一旦這種沉淀能夠持續，那么推薦流量會更接近商家的用戶畫像，且能夠不斷擴大人群的寬度。

在任何場景下，雪球式的增長都是底層邏輯。而FACT方法論中的經營賽道，就是雪球可以滾大的四個場景。

· 應用場景：FACT四大經營賽道

第一個是商家整體的自播，自播不僅指商家獨立的一個官方賬號，還可以圍繞品牌的產品或者其他關鍵要素打造不同賬號，形成矩陣型觸點，但總體來說是商家自己自主經營、把控內容的一條賽道。這條賽道能夠幫助商家更好的積累私域流量，讓品牌實現長線發展。

例如太平鳥通過對品牌直播間所有主播統一的形象打造，推出了展現品牌時尚特點的“PB 女團”，不同性格與氣質的女團主播不僅可以展示不同風格的服裝穿搭，給到消費者豐富的商品選擇，積累了大量私域粉絲。2020年10月太平鳥女裝開始自播以來，店鋪粉絲數從不到2萬快速發展到現在的150萬，自播生意也實現了飛躍式的發展。

第二個很重要的賽道，就是抖音上海量的內容生產者和高質量達人，這是抖音天然的優勢。而且，目前有非常多內容作者在轉型成為電商主播，這意味著達人矩陣不僅能放大流量入口，也能擴充品牌的分銷渠道，是商家尋求增量的一個重要賽道。

圖片來源：《2021 抖音電商商家經營方法論白皮書》

抖音電商羅盤這個服務工具中，有專門的模塊對合作達人的數據進行追蹤，以幫助品牌評價達人合作的表現，商家可從轉化率和單品展現次數兩個核心指標維度對達人能力進行診斷，并逐步優化達人矩陣結構。比如借助達人診斷工具與品牌自建的達人數據庫，李子柒品牌能夠對達人的表現進行詳細的跟蹤和評價，從而不斷優化達人矩陣結構，目前已合作超過2000位達人，實現了抖音電商月銷售額穩定破千萬。

這兩條賽道主要涉及到商家的日銷經營，是細水長流的工作，而后面兩條賽道則是為了滿足商家品銷爆發的訴求。結合抖音電商的營銷活動，第三條賽道更多是在平時積累消費者心智的基礎上，基于某個時間節點，把促銷方案和商家賬號做出有效組合，形成爆發性的點狀增長。

比較典型的例子就是百草味，年初借勢新春買年貨的消費心智，積極籌備超級品牌日活動。#百草味寶藏年貨#話題積累了 1400多萬次播放。充分預熱的基礎上，在活動當天通過與直播間高度配合的廣告投放，最終達成了超級品牌日當場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。

最后一個賽道，是抖音電商的頭部主播和大V，能幫助商家快速破圈，且由于很多KOL在內容里能夠實現品效兼容的效果，也能起到一個品牌宣發的作用。來自韓國的護膚品牌Whoo后，通過頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級品牌日的資源聚合，實現了單場超3億、單品2.89億的驚人戰績?；顒咏Y束后，當日的主推爆款“天氣丹”也成為了全平臺熱議的產品，幫助品牌打開了后續與更多達人合作的通道。

可以說，FACT方法論是商家未來在抖音電商完成增長飛躍的關鍵。一方面在商家端，在抖音電商這個完全不同的“場”內，商家的經營和營銷能夠有機融合；另一方面，從用戶端來講，興趣電商的貨找人模式大大縮短了銷售鏈路，讓轉化效率有了質的的飛躍。

當然，為了配合方法論里這四個賽道的靈活調配，商家需要有與之匹配的組織結構和能力。除了商品管理、廣告投放和服務保障這三個大多數商家都具備的能力以外，還必須要有內容生產和達人運營的能力，在以內容為核心的興趣電商中，這兩個組織能力是至關重要的。

當然，現階段的FACT方法論只是1.0版本，巨量引擎營銷副總裁陳都燁回應記者表示，抖音還會根據實踐不斷完善調整這個模型，努力協助商家尋求新增量、實現可持續性的增長。